מדד המותגים

זה קורה לקראת סוף הקיץ כשארצות-הברית נתונה בשנת בחירות. המפלגות הגדולות כבר בחרו את מועמדיהן לנשיאות, הוועידות החגיגיות של הרפובליקנים והדמוקרטים עומדות בפתח, ואז חושפים שני המתמודדים שהגיעו לקו הגמר את מועמדיהם לתפקיד סגן-הנשיא. התקשורת האמריקאית עוצרת את נשימתה, הממסד המפלגתי נרגש, המחנות השונים מנסים להפוך את ההכרזה לפסטיבל צבעוני ואטרקטיבי - ואז זה נגמר.

יום של שידורים חיים, עוד יום-יומיים של ניתוחים ופרשנויות, שבסופן המרוץ חוזר בדרך-כלל לאותה נקודה שבה כבר היה ממילא שלושה ימים קודם לכן. כי עם כל הכבוד לבחירות, האמריקאים בוחרים נשיא ולא סגן. כשבחרו פעמיים בעבר את אובמה, הם לא הצביעו עבורו בגלל ג'ו ביידן, וכשהמליכו לפניו את ג'ורג' בוש לא עשו זאת בגלל דיק צ'ייני.

כאן, אצלנו, הולך ונבנה בינתיים המתח לקראת סוף החודש הבא, המועד שבו יגישו המפלגות את רשימות המועמדים שלהן לכנסת (ולממשלה). איך תיגמר ההתמודדות הפנימית בליכוד: האם אלקין יגבר על דנון ומירי רגב תנצח את ציפי חוטובלי; מי ייפול ומי יקום בפריימריז בעבודה, שלא לדבר על שאלה הרת-גורל אמיתית - מי יהיה הביטחוניסט של כחלון, והאם הוא ישובץ במקום השני או השלישי.

כאילו שכל זה משנה. הכוכבים שנתניהו גייס לבחירות שלפני האחרונות, ב-2009 (יעלון, בגין ומרידור) לא סייעו לו לרשום הישג אלקטורלי מרשים, ואפילו לא לעקוף את מפלגת קדימה בקלפי; וכך גם הכוכבים שנתניהו איבד בבחירות האחרונות ב-2013 (בגין ומרידור) לא גרמו לו לאבד את השלטון. אנשים מצביעים למספר אחת, לא למספר שתיים. כשם שתתקשו למצוא אמריקאי שהצביע אובמה בגלל ביידן, כך תיכשלו באיתור ישראלי שמתכוון להצביע כחלון בגלל זהות הגנרל ברשימה.

אמרתי "להצביע כחלון"? - התכוונתי ל"כולנו", מפלגת כולנו. אגב, הנה עוד משימה שנועדה לכישלון: נסו למצוא ישראלי שיגיד לכם שהוא מצביע לכולנו. לא לכחלון, לכולנו. לא תמצאו. כשיצחק רבין הבליט את דמותו האישית בקמפיין הבחירות של העבודה ב-1992 הוא חטף ביקורות מבית. הרי העיקר היא המפלגה, לא העומד בראשה - אמרו לו אז. היום איש כבר לא מתיימר לדבוק בעקרונות אנכרוניסטיים כאלה: מפלגה, דרך, מצע - עכשיו זה הכול אנשים. ישראלים מצביעים לכחלון ולא לכולנו, ללפיד ולא ליש-עתיד, לליברמן ולא לישראל ביתנו, לבנט ולא לבית היהודי. "מה אתה מצביע? אני מצביע בנט"; "מה את מצביעה? אני מצביעה לפיד".

לאחר שנתניהו חזר לשלטון ב-2009, התהדרו יועצי הקמפיין שלו שהוא הפוליטיקאי היחיד בשטח שהוא גם מותג. שרון נעלם מהמפה, פרס רק נכנס לבית הנשיא, ברק היה מחוץ לתמונה - ונתניהו, כך התנאו יועציו, הוא המותג היחיד בסביבה. אז הנה החדשות כעבור 6 שנים: הפוליטיקה בישראל מלאה במותגים. נתניהו הוא מותג, ובנט הוא מותג, ולפיד וליברמן וכחלון - כולם מותגים.

תאמרו כי יצחק הרצוג הוא לא מותג, אלא עסקן פוליטי שעלה לגדולה - אז איך זה שעל-פי הסקרים הוא עומד בראש המפלגה הגדולה ביותר, ואף עשוי לאיים על שלטונו של נתניהו. נכון, הרצוג הוא פוליטיקאי אפרפר, שאף פעם לא השתדרג למעמד של כוכב, אבל שני מותגים מסייעים לו כעת להפוך למועמד לגיטימי לראשות הממשלה. האחת ציפי לבני, פוליטיקאית שירדה מנכסיה אבל שמה עדיין מספיק בולט ואטרקטיבי כדי למשוך קהלים שהצביעו לה בעבר. השני הוא נתניהו עצמו: המותג הוותיק במרכול. כל-כך ותיק, וגדול ומוכר לעייפה עד שישנם רבים שמוכנים לקנות מהמדף כל מוצר אחר ובלבד שהחותם ביבי לא מופיע על האריזה.

ממערכת בחירות אחת לשנייה הופכת הפוליטיקה בישראל לתחרות בין מותגים. פחות מאבק אידיאולוגי בין מפלגות ויותר רוקדים עם כוכבים.

■ הכותב הוא הכתב הפוליטי של ערוץ 10.