תשובת שטראוס לפיחות ברובל: העלאת מחירי הקפה ברוסיה

קבוצת שטראוס מעלה את מחירי מוצרי הקפה ברוסיה ובאוקראינה, בניסיון להתמודד עם הפיחות הדרמטי בשער הרובל ובשער הגריבנה באוקראינה.

מאז תחילת המשבר המדיני בין שתי המדינות בקיץ האחרון העלתה שטראוס בשיעור דו-ספרתי את מחירי הקפה, וכעת היא נערכת לביצוע העלאת מחיר נוספת.

"אף אחד לא יודע להתמודד עם פיחות של 60% בשערי המטבע בלי להעלות מחירים", אומרים היום (ד') מקורות בחברה. "יש לנו עסק חזק ברוסיה, עם מותגים מקומיים שממשיכים להיות פעילים. אנחנו שומרים על כמויות המכר ונתח השוק, ואף רואים הזדמנויות לטווח הארוך. לצד זאת, אנו נערכים במקביל גם מול ניהול הטווח הקצר ברמה יומיומית, ומבצעים התאמות".

גורמים בשטראוס מציינים כי הקפצת המחיר שביצעה עד כה לא פגעה בביקושים למוצריה, אם כי גם בשטראוס מבינים שהחרפת המשבר הכלכלי ברוסיה, והירידה בכוח הקנייה שם, עתידות להשפיע על צד הביקושים. בזמן שבשטראוס מבקשים להדביק לפחות חלק ניכר מהפיחות בשער הרובל, עליית מחיר בשיעור חד עשויה לפגוע קשות בצריכת מוצרי הקפה של החברה במדינה, ובכך לפגוע משמעותית ברווחיה.

16% מפעילות הקפה הבינלאומית

לקבוצת שטראוס יש פעילות ענפה בשוק הרוסי ובשוק האוקראיני, האחראית ל-16% מפעילות הקפה הבינלאומית של הקבוצה. בסוף 2010 הרחיבה שטראוס את פעילותה, כשרכשה את המותג לה-קפה (קפה נמס) הנמכר ברוסיה ובמדינות חבר העמים.

לשטראוס יש שני מפעלי קפה ברוסיה, שאחד מהם הוא מפעל לייצור קפה קלוי וטחון, והשני הוא מפעל אריזה של קפה נמס מיובש בהקפאה. שטראוס מפיצה את מוצריה ל-100 אלף נקודות מכירה ברוסי, ול-3,000 נקודות באוקראינה. הקפה נרכש בדולרים, ולכן פעילות זו חשופה לכל פיחות בשער הרובל.

בשטראוס מציינים כי לחברה יש גידור חלקי על שערי המטבע. גם ירידת מחיר הנפט מכסה על חלק מהפיחות, אם כי באופן מצומצם.

כבר אשתקד נאלצה שטראוס להתמודד עם לא מעט אתגרים בשתי המדינות. כפי שציינה שטראוס בדוח השנתי ל-2013, "רוסיה ואוקראינה נמצאות במיתון כלכלי, מיתון פוליטי וחברתי, שיעורי אבטלה גבוהים ואינפלציה גבוהה, שגרמו לירידה בכוח הקנייה של הצרכנים".

נוסף על כך, שטראוס סבלה מהתגברות התחרות, כאשר שתי השחקניות המובילות בתחום הקפה במדינות אלה, נסטלה ומונדלס, חתכו את המחירים לצרכן בשיעור של 25%, צעד שחייב גם את שטראוס לבצע הורדת מחיר חדה.

את שנת 2013 חתמה שטראוס עם קיטון של 111 מיליון שקל במכירות הקפה ברוסיה ובאוקראינה, שנבע בין היתר משחיקת שערי המטבע. בחודשים ינואר-ספטמבר 2014 נמשכה הירידה במכירות, שהגיעה ל-12.5%, והללו הסתכמו ב-448 מיליון שקל.

שטראוס גם מציינת כי חל קיטון ברווח הגולמי והתפעולי במדינות אלה, אם כי היא מסרבת לחשוף את היקפו.