טבע השאירה את תקציב אופטלגין באדלר-חומסקי

למרות מכרז עם 6 משתתפים, חברת התרופות טבע החליטה שלא להרחיב את מערך הפרסום שלה: ל"גלובס" נודע כי טבע מותירה את תקציב הפרסום של המותג אופטלגין שעליו התנהל המכרז, במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, המטפל ברוב תקציב הפרסום של החברה.

כפי שנחשף ב"גלובס", לפני שבועות ספורים הוחלט בטבע לקיים מכרז על תקציב אופטלגין. בשלב הראשון התמודדו על התקציב משרדי הפרסום אדלר-חומסקי, y&r ישראל, פובליסיס ישראל ו"לעומק התודעה", שהציגו מצגות אסטרטגיה וקריאייטיב. עם פרסום דבר המכרז, הצליחו להידחק להתמודדות משרדים נוספים - המשמעותי שבהם הוא מקאן תל-אביב.

למקאן תל-אביב יש היסטוריה ארוכת שנים עם חברת טבע: המשרד טיפל במשך 11 שנה בתקציב, שאותו איבד בשנת 2007 לטובת שלמור-אבנון-עמיחי, שהחזיק בתקציב עד 2012, אז עבר לאדלר-חומסקי, המטפל בתקציב עד היום.

היקף התקציב שהוגדר לאופטלגין נמוך יחסית - 800 אלף דולר במחירים ריאליים - אך נראה כי מה שקסם למשרדים המנסים להשתחל להתמודדות עליו הוא דריסת רגל בתקציב טבע - גם אם זה נעשה בדלת האחורית באמצעות מותג אחד. טבע איננה מפרסמת גדולה, אולם הפעילות הבינלאומית שלה ומותגיה החזקים הופכים אותה לתקציב נחשק בעיני המשרדים הגדולים. החברה עולה לא אחת בקמפיינים טלוויזיוניים, כשהיא תומכת במותגים כגון אקמול, אקמולי, אקמול ליקוויד ג'ל, אופטלגין, אלמקס, מרידול, סטיליה ואלרין.

יצוין, כי זו הפעם השנייה בתקופה האחרונה שבה חברה מנהלת מכרז מסודר, צופה בפרזנטציות שדורשות זמן וכסף, ומחליטה בסופו של דבר להישאר עם משרד הפרסום המטפל בה, בלי לפצות את המשרדים שאותם הפעילה לצורך המכרז אפילו בהשתתפות בהוצאות. קדמה לטבע רשת אופטיקנה, שניהלה מכרז על תקציב הפרסום שלה וצפתה בפרזנטציות של משרדי הפרסום ברוקנר-נטע-יער, four, ובוקאי-שני, והחליטה לבסוף להישאר עם מקאן אריקסון המטפל כיום בתקציב.

שלא לייחוס אומר בכיר באחד המשרדים שהתמודדו על תקציב אופטלגין: "יש תחושה של 'ישחקו הנערים לפני'. זה מתחיל בכמות המשתתפים האינסופית, דרך היקפי הבקשות בכל מכרז לעומת התקציב הריאלי שבו אתה זוכה. כל זה מצריך השקעה של משאבים פנימיים ולא מעט גם חיצוניים, ודריכות של כלל המערכת. למשל למכרז כמו אופטלגין, שבסופו השתתפו שישה משרדים שהשקיעו הרבה עבודה עבור מותג שמפרסם בשנה טובה במיליון שקל. העלות הריאלית של כל מכרז כזה יכולה להגיע גם ל-100 אלף שקל, שמתבטאת בשלל ממדים כגון: שעות מערכת, הוצאות חיצוניות כמו פרילנסרים, מאיירים ועד עריכות של סרטים/וידיאו-בורדים.

"הנוהג הזה זה לא מכבד את הפרסומאי ולא את המפרסם. לעומת זאת, בחו"ל נהוג לשלם למשרדים על הוצאותיהם. ראשית זה הגון, שנית זה מראה על הכרה במאמץ שמושקע. מה עוד שזה גם מגביל את כמות הפניות לשלושה-ארבעה משרדים בכל פעם. אין ספק שזה נושא שראוי שקברניטי איגוד השיווק והפרסום לפחות יתבטאו לגביו", אמר הבכיר.

מטבע ישראל נמסר בתגובה כי "החברה אינה מתייחסת בתקשורת לתהליכי בחירת ספקיה".