רשת קוסט החדשה מבטיחה למכור מוצרים במחירי עלות - האמנם?

בסניף קוסט בפתח-תקווה אתמול (ב') בבוקר היו יותר עובדים מאשר לקוחות - כאשר העובדים עמלים על סידור מדפים, פריקת סחורה ועדכון מחירים; ואילו הלקוחות ממששים את הדופק ובודקים אם ההבטחה לסופרמרקט במחירי עלות מתממשת.

עד לפני כמה ימים היה זה סניף של רשת 365 מבית המשביר, וכעת - לאחר שהבעלים רמי שביט מכר חלק מהסניפים, התחלף שמה של הרשת ל-"cost", ואיתה גם מדיניות התמחור המבטיחה "סופר חברתי שלא נועד להרוויח כמעט, אלא רק להתקיים".

איך? ניסים חסאן, אחד מבעלי הרשת יחד עם קבוצת משקיעים (וגם קרוב משפחתו של שביט), מסביר: "אנחנו מוכרים את כל המוצרים במחירי עלות בלבד, ונרוויח רק מהבונוסים שנותנים הספקים".

אין ספק כי מדובר במודל עסקי בלתי שגרתי, שלא לומר מנוגד להיגיון כלכלי בסיסי, אך חסאן טוען כי מדובר במודל שמצליח ברשת מרקיור באוסטריה, ושישלם את כל המשכורות ויעמוד בכל ההוצאות השוטפות.

חסאן מצפה למספר רב של קונים - כזה שיאפשר לו לזכות בבונוסים גדולים. בינתיים, הוא מספר, הרשת כבר רכשה סניף גדול ברחוב קיבוץ גלויות בתל-אביב, שני סופרמרקטים בעיר מודיעין ועוד.

בענף יש ספקנות לגבי המודל של חסאן: "עלויות תפעול הן לפחות 20%, אז הוא יפסיד 15%? איך זה ייתכן לעבוד בלי להרוויח? זה גימיק. הצרכנים לא פראיירים, והם מבינים שאין אפשרות כזאת".

ואכן, הלקוחות מצדם מגיעים לקופה בחשש מסוים: "על המוצר כתוב 7.50 שקלים, ועל המדף 4 שקלים, אז מה הנכון?", שואל לקוח את הקופאית. "תראה, אנחנו בתהליך של תמחור, ולכן יש מוצרים שעדיין כתוב עליהם המחיר הישן". היא בודקת בקופה את מחיר חפיסת המסטיקים ומבשרת: "המחיר הוא 4 שקלים". הלקוח מהנהן בשביעות-רצון מהולה בהפתעה ("אתמול הייתי במגה, ושם זה עלה 8 שקלים") ומעמיס לעגלה 5 פריטים.

בפתח החנות לקוחה מבוגרת מנסה לברר איפה הטריק: "נו, באמת זול? קראתי בפרסומים שהם אומרים שהמחירים הם מחירי עלות. אני אישה מבוגרת, ואני אומרת שאין דבר כזה. מנין ישלמו שכירות על מקום כזה ענק ומשכורות לעובדים? לכן אני לא מאמינה שזה מחיר עלות, אבל באתי לראות עד כמה זול פה".

כמה נשלם?

השוואה בין המחירים בקוסט למחירים של הרשתות המוזלות המוכרות כמו רמי לוי, יינות ביתן וויקטורי מגלה במוצרים רבים כי קוסט יקרה יותר, כך שהיא מעלה את התהייה האם כל המוצרים ברשת קוסט אכן נמכרים במחיר עלות.

רמי לוי, מצדו, אומר כך: "האסטרטגיה שלנו לא משתנה: בכל מקום ניתן את הסל הזול ביותר, בלי קשר למתחרה מסוים".

בחנות נשמעים מכל כיוון קולות האקדחים המעדכנים את המחירים, כשהעדכון הוא ברוב רובם של המקרים כלפי מטה, כך שהמחירים על רבים מהמוצרים גבוהים ממה שהם בקופה.

כך למשל, חזה בגריל צמחי טבעול מוצג על המדף ב-37 שקל (כולל לוגו של הרשת קוסט 365 הישנה), ובקופה מסתבר כי המחיר הוא 28.70 שקל. במרבית החנויות המחיר למוצר הזה הוא 40 שקל.

"לקוחות נכבדים!", מכריז הקריין במערכת השמע של הרשת, "אתם נמצאים בסניף קוסט - סופרמרקט חברתי שבו כל המחירים הם מחירי עלות, לדוגמה פסטה ברילה ב-5.50 שקלים ופסטה אסם 500 גרם ב-3.70!". ואכן, הדוגמאות הללו משקפות מחירים נמוכים למוצרים הללו.

ככלל, מוצרים רבים נמכרים במחירים נמוכים ביחס למתחרים וביחס למחיר הקודם שמופיע על רבים מהם. לדברי הקופאית, לא מדובר במבצעים זמניים אלא במדיניות מחירים חדשה.

לשאלתנו אם המחירים הללו צפויים להישאר נמוכים, הקופאית השיבה בחיוב ואמרה: "זו רשת חדשה שזה הרעיון שלה, מחירים נמוכים".

השוואה רחבה מגלה שלא כל המוצרים זולים. לדוגמה, 8.30 שקלים לסבון כלים פלמוליב הוא מחיר נמוך ביחס למתחרים, ואילו סבון כלים פיירי ב-11.90 אינו זול.

ומה אומרת על כך הקופאית? "נכון. בדקת את מחלקת מעדני החלב? שם יש מחירים טובים, וגם בירקות. יש הרבה מוצרים עם מחיר ממש טוב. רק פתחנו, אז בטח יהיו עוד הוזלות".

בקופה מתלבט לקוח אם לרכוש טייסטרס צ'ויס ב-33.90 שקל, לאור העובדה שברשת אחרת במבצע אפשר להשיג את המוצר בפחות מ-30 שקל. לדבריו, "יש פה מוצרים באמת זולים: לדוגמה, במבה אסם ב-2.90 שקלים במקום ב-4.50 שקלים, קוקו מן תלמה ב-13.90 במקום ב-18 שקל, מילקי ב-2.10 שקלים במקום ב-2.40 שקלים ועוד".

וחוויית הקנייה?

יש לציין כי הסניף אינו מקרין אווירה של מחסן או של סופר זול. החנות נקייה ומרווחת, והמוצרים מסודרים יפה על המדף. החוויה טובה, במיוחד בשעות הבוקר כשאין עומס כלל ואין המתנה בקופות.

עם זאת, בחלק מהמחלקות לא תמצאו שפע של מוצרים בקטגוריה, למשל בטחינה או בדבש, שם מוצעים 3-4 יצרנים, ובחלקם גם מוצרי המותג הפרטי מתוצרת המותג (ברנד פור יו).

מחלקת הפירות והירקות לא מתפוצצת מעומס סחורה, אבל יש בה היצע שמדיף טריות. קילו עגבניות נמכר ב-2.80 שקלים, מלפפונים ב-4.70 שקלים, קלמנטינות ב-4.60 שקלים, ותפוח עץ ב-8.50 שקלים - מחירים תחרותיים בהחלט ביחס למחיר הרגיל - אך לא ביחס לרמי לוי ורשתות מוזלות אחרות.

במחלקת הבשר עוף שלם מוצע ב-17 שקל לקילו, וכרעיים מוצעים ב-23 שקל לקילו. אלה לא מחירים נמוכים, אך לדברי חסאן, אלה מחירי העלות. "ברשת רגילה יש 60-70 מוצרים שנמכרים בהפסד כדי למשוך לקוחות, בשעה שמוצרים אחרים נמכרים במחירים גבוהים. אצלנו זה לא כך, המחיר משקף את העלות האמיתית. עוף עולה לי 12 מע"מ, ולכן זה עולה 17 שקל. פירות וירקות אנחנו קונים במחיר של 'התקליט'. אצל המתחרים מוכרים עגבניה ב-1.80 שקלים ומרווחים על תפוחי אדמה".

 הרשתות המוזלות ראש בראש מול קוסט