אחרי הירידות החדות במניות הסלולר אתמול, גם היום המשיכו סלקום ופרטנר לאבד גובה, עם נפילות של כ-5%. וכך, אחרי שסיכמו את 2014 עם ירידה של 37% בפרטנר ו-29% בסלקום מתחילת 2015, ב-3 ימי מסחר בלבד, כבר איבדו השתיים כ-14%.
"כניסתה של סלקום לשוק הטלוויזיה הרב-ערוצי יוצרת טלטלה נוספת בשוק", מסבירה האנליסטית סבינה לוי מלידר שוקי הון. בשבוע שעבר סלקום השיקה את שירות "סלקום TV", שיכלול שידור ערוצי טלוויזיה ו-VOD. לדברי לוי, "סלקום, בסופו של דבר, רוצה להעמיק את דריסת הרגל שלה ולמתג את עצמה כחברת תקשורת. לכן, לא מדובר רק בהשקה של מוצר בפני עצמו אלא מוצר שישווק כחלק מחבילה, עם שירותים ומוצרים נוספים, וזה לווה גם בהשקת מבצע סלולר שכלל 3 קווים ב-99 שקל. המטרה היא להגביר את ה-stickiness של הלקוח, כלומר להציע לו יותר מוצרים ולתת לו סיבה להישאר עם סלקום לאורך זמן".
המהלך של סלקום הצית גל תגובות של המתחרות. "החברות הקטנות, גולן טלקום והוט מובייל, היו צריכות להגיב מיידית והציעו חבילות עם מבצעים אגרסיביים: גולן, למשל, מציעה קו שני ב-2 שקלים", מציינת לוי. "גם פרטנר נכנסה למשחק, והציעה חבילת סלולר חדשה דרך 012 מובייל (מותג הדיסקאונט, ש' ח' ו') שמותגה כחבילה עם מחיר לכל החיים. נכון שזה מבצע מוגבל בזמן ובמספר המנויים, אבל זו פעם ראשונה שחבילה מוצעת לפרק זמן של יותר משנה".
בהנחה שהמבצע ישמש טריגר למבצעים ארוכי טווח של עוד חברות בענף, המשמעות היא שרמת המחירים הנמוכה תתקבע לתקופה ממושכת. לצרכנים זה כמובן טוב, אבל עבור תוצאות החברות והשווי שלהן, וכמובן גם עבור מי שמשקיע בהן - זו בשורה שלילית. "גל מבצעים מגביר תנועה של לקוחות, והתנועה עצמה מייצרת הוצאות לחברות על שימור לקוחות ומשיכת לקוחות חדשים", מסבירה לוי. "זה ייצור לחץ על ההכנסות ויוריד את ה-ARPU (הכנסה חודשית ממוצעת ללקוח). מנגד, כבר ראינו בשנה החולפת - וההערכה היא שכך יהיה גם בשנה הקרובה - שהיכולת של החברות להתייעל ולקצץ הולכת וקטנה".
מסקנתה של לוי היא שבטווח הקצר יהיה לחברות הסלולר קשה לפצות על השחיקה בהכנסות באמצעות קיצוץ בהוצאות, דבר שייצור בור בתוצאות הפיננסיות שלהן. יתרה מכך, היא אומרת כי "קשה לראות כרגע טריגר לשינוי או תפנית חיובית, משהו שירגיע את השוק".
גל המבצעים הנוכחי צפוי להערכתה לבוא לידי ביטוי בדוחות הרבעון הראשון, שגם ככה הוא לא הרבעון החזק ביותר של חברות הסלולר. "עוד לא ראינו הכל, ויהיה קשה יותר", מזהירה לוי. "בינתיים, רק סלקום נכנסה לתחום הטלוויזיה. לפי הפרסומים בתקשורת, גם רמי לוי מתכנן להיכנס לתחום, ופרטנר במצב המתנה ובוחנת את האפשרות. לא ראינו עדיין תגובות של yes והוט. כך שנראה שאנחנו רק בתחילת התהליך והלחצים עלולים להימשך ולהחמיר גם אחרי הרבעון הראשון".
ובנוסף לכך צריך לקחת בחשבון את כניסתה לתוקף של תוכנית "השוק הסיטונאי" (מודל שלפיו המתחרים רוכשים את הקו ללקוח מידי בזק, ומספקים עליו שירות ישירות ללקוח), שיכול גם הוא להצית גל מבצעים נוסף. "כרגע לא ברור מתי זה יקרה, בגלל שבזק עתרה לבג"ץ נגד התוכנית, ובגלל מערכת הבחירות והעובדה שאין שר תקשורת פעיל, אבל גם אם זה מתעכב זה על הפרק", אומרת לוי.
אז איפה התחתית? "קשה להעריך", היא אומרת. "על פניו, חבילות הסלולר ברמות נמוכות יחסית לעבר וביחס לעולם. השאלה היא לא רק איפה התחתית - יש הבנה שאנחנו נמצאים בשפל מבחינת תמחור - אלא גם כמה זמן זה יימשך. אם מניחים שהחברות יוכלו לחזור ולהעלות מחירים, גם אם לא ל-100 שקל לחבילה אלא ל-70-80, זה כבר ייראה אחרת. אבל ישנה אי ודאות, ונראה שהסבירות להעלאות מחירים בטווח הקצר לא גבוהה. למרות הירידות האחרונות במניות, לא בטוח שמיצינו".
סבינה לוי / צילום: אורי כץ
הרווח מלקוח קטן, הנטישה גדלה
סלקום, שנסחרת במקביל בבורסות של תל אביב וניו יורק לפי שווי של 3 מיליארד שקל, היא חלק מקבוצת אי.די.בי שהשליטה בה הועברה בשנה שעברה לידי אדוארדו אלשטיין ומוטי בן-משה. בשלושת הרבעונים הראשונים של 2014, הכנסות החברה המנוהלת על ידי ניר שטרן (כולל פעילותה של החברה הבת, נטוויז'ן) ירדו ב-7.7% והסתכמו ב-3.4 מיליארד שקל, בעוד שהרווח הנקי דווקא צמח בכ-61% ל-299 מיליון שקל. עדות לתחרות העזה בשוק הסלולר נמצאת בנתוני המדדים התפעוליים ברבעון השלישי: בהשוואה לרבעון המקביל, ה-ARPU ירד ב-11% ל-70.6 שקל, שיעור הנטישה גדל מ-8.9% ל-11% ומספר המנויים ירד ב-4.6% לכ-3 מיליון.
גם בפרטנר מקבוצת סבן, שנסחרת בשווי 2.8 מיליארד שקל בת"א ובנאסד"ק, מורגשת השפעת התחרות: שחיקה של 9.5% ב-ARPU ל-76 שקל, ירידה של 1.9% במספר המנויים לכ-2.9 מיליון ושיעור נטישה של 12%, לעומת 8.8% ברבעון המקביל. מתחילת השנה, הכנסות פרטנר (כולל החברה הבת 012), המנוהלת על ידי חיים רומנו, ירדו ב-3% ל-3.3 מיליארד שקל, והרווח גדל ב-55% ל-138 מיליון שקל.
ההתרסקות של פרטנר וסלקום
ההתרסקות של פרטנר וסלקום
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
