ניתוח מיוחד: חוק המזון לא יצליח להוריד את יוקר המחיה

כשהשותפים דניאל מזרחי ויובל יתום, בעלי חברת "מזון מצוין לכולנו", התחילו לייצר ולשווק מוצרי מזון לסופרמרקטים, הם היו בטוחים שבידיהם נוסחה מנצחת: מוצרים טובים במחירים נמוכים. הצרכן הישראלי אמנם אוהב מותגים, אבל כשפער המחיר דרמטי ומגיע ל-30%, הוא יהיה מוכן לתת להם צ'אנס.

אחרי משא-ומתן מסחרי קשה וארוך עם רשתות השיווק, הגיע היום המיוחל והמוצרים עלו על מדפי הסופרמרקט. כאן נכונה לשותפים הפתעה: כל המותגים המובילים המתחרים נמכרו במחירי מבצע - התה נמכר באותו המחיר בדיוק, החטיפים המלוחים במחיר הגבוה רק ב-30 אגורות ודגני הבוקר של המתחרים נמכרו אפילו במחיר נמוך מעט יותר מהמותג החדש. למזרחי ויתום לא היה כל ספק: מדובר בקרב מחירים, שנועד לדחוק אותם החוצה מהשוק. הדילמה: אם יורידו את המחיר עוד יותר, הם לא ישרדו לאורך זמן.

חברת "מזון מצוין לכולנו" לא קמה מעולם, ומזרחי ויתום הם שמות בדויים, אבל הסיפור הזה מתרחש כל פעם מחדש בשוק הישראלי. כשנכנס מתחרה חדש, כותשים אותו עד שהוא מרים ידיים. בעגה המקצועית קוראים לזה "מהלך חסימה": המותגים המובילים מעדיפים להרוויח פחות, לפרק זמן מוגבל, כדי למנוע את חשיפת הצרכן למותגים חדשים. בהינתן שהמחיר דומה, רוב הצרכנים הישראלים יעדיפו מותג מוביל ומוכר על פני מותג חדש. המהלך הזה מבטיח את המשך השליטה של המותגים החזקים בקטגוריות, וגם את היכולת שלהם להמשיך ולגבות מחיר גבוה על המוצרים בהמשך - בעגה המקצועית והמכובסת קוראים לזה "פרמיה".

תחרות היא שם הקוד להורדת מחירים ו"חוק קידום התחרות בענף המזון", שנכנס אתמול (ה') לתוקף, היה אמור לתת כלים בידי השחקנים הקטנים, על מנת שיוכלו להתחרות בשחקנים הגדולים. במקור, דובר על כך שיובטח מקומם של השחקנים הקטנים על המדף בסופרמרקט, ושהשחקנים הגדולים לא יוכלו להתערב במחיר לצרכן.

עוד דובר על כך שהספקים הגדולים לא יוכלו לסדר את הסחורה שלהם על המדפים. סידור הסחורה הוא אחת העוצמות שבה מחזיקים הספקים הגדולים, כשהסדרנים מטעמם שומרים על האינטרסים שלהם ברצפת המכירה, ולא אחת דוחקים לחלק האחורי של המדף את המתחרים הקטנים.

אם התנאים האלה היו מתקיימים, הרי שצרכן שהיה מגיע אל הסופרמרקט היה זוכה לראות לצד דגני הבוקר של תלמה, ששולטים בכ-60% מהמכירות בקטגוריה, גם דגני בוקר חדשים במחיר אטרקטיבי ובתצוגה רחבה. כך גם לגבי מדפי התה שויסוצקי אחראית ל-80% ממכירותיו בישראל, ולגבי החטיפים המלוחים, שם שולטות במשותף החברות אסם (51% מהמכירות) ושטראוס-עלית (34% מהמכירות). אלה הן כמובן רק דוגמאות. בפועל, החוק לא מיטיב במאום עם הספקים הקטנים.

הספקים הגדולים יקבעו את המחיר

שוק המזון והצריכה הישראלי (FMCG) הוא מהריכוזיים בעולם. עשרת הספקים המובילים שולטים ב-57% מהשוק. השלושה הראשונים לבדם שולטים ביותר משליש ממנו (32%). אם נתייחס למכירות המזון בנפרד, הרי שהריכוזיות גבוהה עוד הרבה יותר ובחלוקה לקטגוריות - היא דרמטית.

חוק המזון אוסר על ספקים גדולים (ספקים שמחזור מכירותיהם השנתי הוא יותר מ-300 מיליון שקל) להתערב במחיר לצרכן או להמליץ על מחיר המוצר לצרכן. אך כל זה נכון במישור העקרוני בלבד. במישור המעשי, החליט הממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, לקבוע תנאים שבהם הספקים הגדולים יוכלו בכל זאת להתערב במחיר לצרכן, ובכך פרץ את הסכר. לפי החלטת הממונה, מעורבות הספקים הגדולים תהיה מותרת במקרים הבאים: הם יוכלו להציע מבצע 1+1 (קנה מוצר, קבל מוצר שני בחינם), להוזיל מוצר בשיעור של לפחות 5% מהמחיר שבו הוא נמכר קודם לכן בחנות, להוסיף יחידות מוצר בחינם באריזה וכן להציע אריזה חסכונית.

לנגד עיניו של גילה עמד הרצון להבטיח שהמבצעים יגולגלו לצרכן. הספקים הצליחו לשכנע אותו שאם הם לא יהיו רשאים להתערב במחיר לצרכן, ההנחה לא תגולגל לצרכנים. האמנם? לא ממש. בזמן שהתחרות בין הספקים מועטה במיוחד, התחרות בין רשתות השיווק גדולה במיוחד, והיא גם מכתיבה קרבות מחיר. בזמן שהתחרות תאלץ את הרשתות להוזיל את המוצרים לצרכן, ההתערבות של הספק תאפשר לו לשלוט ברמת המחיר של המוצרים בשוק, וגם לבצע ביתר קלות קרבות מחיר מול מתחרים קטנים או חדשים במטרה לדחוק אותם מהשוק.

לדברי רביד, "הסיכוי שספק ייתן הנחה והיא לא תגולגל לצרכן הוא זניח. ההקלות שנתן הממונה על ההגבלים העסקיים משרתות את הספקים בלבד. הן לא מיטיבות עם הצרכן או עם הקמעונאי".

ואם לא די בכך, הספקים טוענים כי הוראות הממונה בעניין אינן ברורות, כמו למשל ההיתר להתערב במחיר לשם הוזלה של יותר מ-5% במחיר לצרכן. לדברי ספק גדול, "צריך דוקטורט כדי להבין את החוק. לכי תבדקי ב-300 החנויות של שופרסל כמה עלה הקוטג', ותבדקי אם שופרסל לא מכרה את הקוטג' באזורי התחרות הקשים שלה ב-3 שקלים לפני שאת מחליטה על הנחה לצרכן. יש הרבה דברים אפורים שלא יודעים מה לעשות איתם". על כך אומר הממונה על ההגבלים כי המטרה היתה להצר את הפטור כמה שיותר וחובת הבדיקה היא על הספק.

שטח המדף: עדיין הזירה של הגדולים

כשהחלטת הקנייה מתבצעת מול המדפים, המקום שיש למותג על מדפי הסופרמרקט הוא דבר קריטי להצלחתו. כשהמותג לא נראה לעין או מוסתר (במיוחד כשמדובר במותג קטן או חדש), הסיכוי שהוא ילכוד את עיני הצרכן נמוך במיוחד. מאז הקמת ועדת המזון, שמסקנותיה היוו את הבסיס לחקיקת חוק המזון, דובר רבות על הצורך להבטיח את מקומם של היצרנים הקטנים מדף. אלא שההבטחה הזאת נותרה בגדר הבטחה עמומה. לפי החוק, שטח המדף המצטבר של כל "היצרנים הגדולים מאוד" לא יעלה על יותר ממחצית משטח המדף בסופרמרקט. ההגבלה הזאת נשמעת מבטיחה, אבל כשבוחנים אותה לעומק מגלים, שמעשית היא לא מביאה לשום שינוי בתצוגות המדפים ולא מועילה כלל לספקים הקטנים.

ראשית, ההגבלה מתייחסת רק לשטחי המדף של 6 ספקים בלבד: תנובה, אסם, שטראוס, החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל), יוניליוור וקבוצת נטו, ומותירה מחוץ למשוואה ספקים גדולים כמו דיפלומט, סוגת, יפאורה-תבורי ואחרים.

מיותר לציין כי ששת הספקים הגדולים מאוד (מחזור הגבוה ממיליארד שקל בשנה), לא פעילים בקטגוריות רבות כמו למשל מוצרי ניקוי, היגיינה, טואלטיקה ועוד, ולכן ממילא גם היום, שטחי המדף שלהם לא מהווים מחצית משטחי המדף בסופרמרקט.

שנית, החוק לא מטיל כל מגבלה על שטח המדף בכל קטגוריה, וכך מבטיח את המשך השליטה הבלתי מעורערת של הספקים הגדולים והגדולים מאוד במדפים של כל קטגוריה. תסתכלו לדוגמה על מדפי החלב, המשקאות, החטיפים המלוחים, הקפה ועוד.

לדברי עינב אדיב, בעלת חברת DPL, יצרנית חיתולי "בייביסיטר", "החלום של כל יצרן הוא לדבר ישירות עם הצרכן. הכול מתחיל בזמינות על המדף. ברגע שאתה חזק וגדול על המדף, אתה יודע לדבר עם הצרכן הרבה יותר טוב. אם אתה חזק במדף ויכול לנהל את התמחור לצרכן, אתה מחזיק בנוסחה מנצחת שליצרן קטן יהיה קשה להתמודד איתה".

עוד היא אומרת, כי "היום סידור המדפים הוא לפי נתחי השוק של המוצרים, ואם נתח השוק של מוצר בסטורנקסט הוא 5%, הוא לא יקבל שטח יותר גדול.

"בשביל לגדול, מותג צריך להתחיל עם שטח של 20% במדף, כדי שמישהו בכלל יראה אותו והשצרכן יוכל לשים לב אליו. אם ימשיכו לתת לקטנים שטח מדף של 5%-10%, הם בחיים לא יגדלו. בפועל זה לתת לך להיכנס למדף, להפסיד כסף לתקופה ולצאת. זו בדיוק המתכון לאיך לא להצליח".

- ציפיתם שהחוק יטפל בכך?

"ציפינו שההגבלה על שטח המדף תהיה בכל קטגוריה. כשחיתולי בייביסיטר' יצאו לשוק, קיבלנו בקושי 10% מהמדף והסחורה אזלה לפני שהספיקו למלא את המדפים, וכל זאת בזמן שחוגלה קימברלי (יצרנית האגיס וטיטולים, א"ח) קיבלה 60% ואפילו 70% מהמדפים".

בעניין זה אומר גילה כי "אם נראה קטגוריה בעייתית, נוכל להתערב ולתת הוראות לקמעונאי".

סידור המדפים: הממונה מקל על הספקים הגדולים

סוגיה נוספת בחוק נוגעת, כאמור, לסידור הסחורה על המדפים. הממונה על ההגבלים החליט לדחות בשנה את יישום הסעיף האוסר על ספקים גדולים לסדר את מוצריהם במדפי החנויות, וזאת מתוך רצון לצמצם את האיסור בהמשך. הרעיון הוא לאפשר המשך סידור הסחורה של הספקים הגדולים בחנויות שבהן מקור מחצית מהמכירות לפחות (לא כולל פירות וירקות) הוא במכירות מוצרים של ספקים קטנים.

הדחייה הזאת מקוממת חלק מהספקים הקטנים והבינוניים, וגם את רשתות השיווק שופרסל ומגה שכבר עברו לסדרנות עצמית, ומלינות על כך שהממונה לא נתן להן את אותה הזדמנות להישאר עם סידור הסחורה של הספקים הגדולים.

לדברי הממונה, הרעיון מאחורי הדחייה הוא הרצון לעודד את הקמעונאים להגביר את מכירות היצרנים הקטנים. לדבריו, "אם קמעונאי מוכיח שחצי מהמכירות שלו הם של ספקים קטנים, זה הישג מאוד יפה לספקים הקטנים. באמצעות הגזר של הפטור, הישגנו הישג לספקים הקטנים".

לדברי ספק בינוני, "הספקים הבינוניים והקטנים אולצו עוד קודם להפסיק לסדר סחורה ברוב נקודות המכירה, כך שמי שמסדר סחורה בחנויות זה אסם, תנובה, שטראוס-עלית, יוניליוור ויצרני המשקאות, למעט בשופרסל ובמגה. כוח הקנייה המצרפי של הרשתות העצמאיות אינו קטן יותר מהכוח של שופרסל ומגה, ולכן הכוח של הספקים הגדולים במדפים נשאר. הדבר היחיד שנאסר בחוק על הספקים הגדולים הוא לדבר עם רשת השיווק על שטחי המדף או על פלנוגרמות, אבל איך שאני מכיר אותם, הם ימצאו שיטות חדשות לשמור על המקום שלהם במדף".

 מחירי המוצריים

 שטחי המדף

 סידור המדף

 גודל הספק