באומן-בר-ריבנאי - שיאן הפרסומות הזכורות והאהובות ב-2014

בתחום השיווק עלה לא פעם לדיון סוד הקסם שגורם למהלך פרסומי להצליח. על פניו קל יותר למשרדי הפרסום הגדולים, המנהלים בדרך-כלל את תקציבי הפרסום של המפרסמים הגדולים, לייצר פרסומות שנקלטות בזיכרון, מחלחלות לתודעה והופכות לעתים גם לפרסומות אהובות. הרי בסופו של דבר, כדי להיות אהוב או לפחות מדובר, צריך קודם כל לעבור את משוכת תשומת-הלב, וברוב המקרים, זו פונקציה של השקעה במדיה. ניתוח דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות לשנת 2014, של "גלובס" וגיאוקרטוגרפיה, מסמן את הפרסומות שבלטו אשתקד, אך גם את אלה שנעדרו ממנו.

גם ב-2014, דירוג הפרסומות השנתי נשאר מגרש המשחקים של הגדולים. אך בדירוג הנוכחי בחנו לא רק מי הצליח להוביל את דירוג הזכורות ואת דירוג האהובות, אלא בדקנו גם מי המשרדים והמפרסמים שהצליחו להכניס את הכמות גדולה של פרסומות לדירוג. זאת, מאחר שלכניסה לדירוג עם פרסומת אחת שעשתה הרבה באזז לפרק זמן קצוב, יש כמובן משמעות, אך לא פחות חשוב להיות מסוגל להתברג בטבלאות בעקביות - כמה שיותר פעמים, עם כמה שיותר פרסומות. כשבוחנים את הנתונים בפרמטר הזה, מתגלה שאמנם זה עדיין מגרש המשחקים של הגדולים, אך יש פער גדול בין הביצועים שלהם.

משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי הצליח יותר מכל שאר המשרדים, ובפער ניכר, להכניס פרסומות לדירוג 2014. לטובת המשרד נרשמו 93 כניסות - כמחצית מהן הודות לתקציב חברת הביטוח ביטוח ישיר, ובמקרים אחרים תודות למותגי עלית מקבוצת שטראוס וסופר-פארם. את דירוג הזכורות הובילו פרסומות של המשרד 4 פעמים, ואת דירוג האהובות הובילו פרסומות שלו 5 פעמים.

במקום השני מבחינת מספר הכניסות למדד נמצא אדלר-חומסקי, עם 70 כניסות הנזקפות בעיקר לטובת פרסומות של שטראוס ובזק. פרסומות של המשרד הובילו את דירוג הזכורות 6 פעמים ואת דירוג האהובות 9 פעמים, מה שממקם אותו במקום השני בפרמטר זה. ראובני-פרידן ממוקם במקום השלישי מבחינת כמות הכניסות למדד. המשרד רשם 55 כניסות תודות לפרסומות של הוט ובנק מזרחי-טפחות. מקאן ממוקם רביעי עם 41 כניסות, בעיקר עבור פרסומות ל-yes ובנק לאומי.

אי.די.אי שיאנית הכניסות למדד

נתוני המדד מוכיחים שלפעמים גם אם המשרד לא מאוד גדול, מספיקים מפרסם או שניים גדולים שמאפשרים לו לייצר עבודה בולטת על מנת להשתלב בדירוג. יעידו על כך דחף או y&r ישראל, שמשתלבים בעשיריית המשרדים שהכניסו את הכמות הגדולה של הפרסומות, תוך שהם עוקפים משרדים גדולים מהם משמעותית. בדחף הסיבה לכך היא תקציבי קוקה-קולה ודיאט קולה של החברה המרכזית למשקאות קלים, וב-y&r מדובר בתקציב שטראוס. עם זאת, חשוב לשים לב ש-y&r הצליחו להיכנס לדירוג בין היתר תודות לפרסומת פשוטה ולא מאוד מושקעת מבחינת הפקה, אבל בעלת תובנה צרכנית שעוררה דיון ער בשוק: "את לא מחליטה עליי" בקמפיין לחטיף "שוש" של שטראוס.

חשיבות המפרסם והנכונות שלו לעשות מעשים בולטים, ניכרת יותר כשמגדירים בנפרד את הובלת הפרסומות הזכורות או האהובות לפי משרד: בחיתוך כזה, מצליחים להשתלב בעשירייה משרדים כמו Awesome או דה בוקס, כל אחד מהם בזכות קמפיין אחד: Awesome תודות לפרסומת בכיכובם של בר רפאלי ורד בנד שייצר עבור חברת האופנה הודי'ס, ומשרד דה בוקס תודות לפרסומת ריקוד הטוורקינג של קסטרו בכיכובה של גל גדות. לכאורה, אפשר לטעון כי קשה "ליפול" כשמשתמשים בפרזנטורים כה מפורסמים, אך צריך לזכור שבכל אחת מהפרסומות היה משהו שגרם לה לבלוט - בפרסומת להודי'ס השתמשו בחוש הומור בריא, ובפרסומת של קסטרו היה אלמנט פרובוקטיבי שתאם לטרנד שהיה פופולרי באותה עת.

מנגד, מול כל מפרסם או מותג גדול בקטגוריה שהצליח להתברג לטבלאות, יש שחקנים גדולים לא פחות שאינם נכללים בדירוג. כך למשל, מול חברת הביטוח אי.די.אי שמככבת בטבלאות (באמצעות שני מותגים - ביטוח ישיר ו-9 מיליון), בולטת בהיעדרה AIG, שאף היא משתמשת בפרזנטור מוכר והתקציב שלה מטופל במשרד גדול. מכבי שירותי בריאות מצליחה בדירוג, בעוד שלכל קופות-החולים האחרות אין זכר. כך גם מזרחי-טפחות בקטגוריית הבנקים או קסטרו בתחום האופנה - וכל אחד מהמותגים האלה מגיע מקטגוריה שההשקעה הכספית בפרסום בה משמעותית.

מבחינת הכניסה לדירוג לפי מפרסם, אי.די.אי נכנסה למדד הכי הרבה פעמים, וכשסוכמים את הכניסות של שני המותגים בקבוצה, ביטוח ישיר ו-9 מיליון, נרשמו להם אשתקד 75 כניסות, מתוך 44 פעמים שבהן המדד פורסם. ביטוח ישיר לבדו נכנס השנה 43 פעמים למדד. כלומר, פרט לשבוע אחד נכחה החברה בדירוג הזכורות והאהובות בכל שבוע.

בסיכום הנוכחי בחנו גם את היכולת של כל משרד או מפרסם להוביל את דירוג הפרסומות אהובות והזכורות בנפרד. מדד הפרסומות הזכורות מושפע בעיקר מהשקעה כספית ומרפטיציה.

לדברי עמרי לפל, ראש צוות מחקר בקבוצת גיאוקרטוגרפיה, "הפרסומות שהובילו את המדד הן בעיקר של חברות התקשורת עתירות תקציבי הפרסום - בזק והוט. יוצאת מהכלל בהקשר זה היא הפרסומת של אופטיקה הלפרין, שהצליחה להיות זכורה מאוד בהשקעה נמוכה יחסית - וזאת בשל ההחלטה להמשיך ולפרסם בזמן 'צוק איתן', בזמן שרוב המפרסמים ירדו מהאוויר, ולעשות זאת בתדירות גבוהה, עם מסר קליט: "משקפיים הם מוצר צריכה בסיסי".

אבל יש להניח שלא רק הכסף הגדול שנשפך על הפרסומות עוזר בזכירת הפרסום של החברה, אלא גם העובדה שלכל אחת מהן יש שפה תקשורתית מובהקת שקל לשייך אותה מייד עם עליית הפרסומות לאוויר. השימוש של הוט בכוכבי הסדרות הישראליות שהיא משדרת, והחזרה של yes להשתמש במוטיבים או כוכבים מתוך עולם התוכן שלה, מסייעים בפן הזכירות כמו גם באהדה.

משרד הפרסום ראובני-פרידן מצליח באופן משמעותי יותר מאחרים לייצר השנה פרסומות שהובילו את דירוג הזכורות - 11 פעמים - בעיקר כאמור בזכות תקציב הוט המתנהל במשרד, אשר לבדו דורג 6 פעמים בראש מדד הזכורות. זאת, לעומת גיתם ואדלר-חומסקי במקום השני עם 6 פעמים לכל משרד שבהן הובילו בדירוג זה.

לפל טוען כי לעומת פרמטר הזכירות, שמושפע בעיקר מהשקעה ומחזרתיות, הציבור "אוהב לאהוב" בעיקר פרסומות קומיות, שהן כמו מערכון קצר באמצע מקבץ הפרסומות. דוגמה לכך הן הפרסומת למכבי עם אדיר מילר, והפרסומות של ביטוח 9 מיליון בכיכובה של שני כהן. כפועל יוצא מכך, גליקמן-נטלר-סמסונוב מוביל מבחינת המשרדים במדד הפרסומות האהובות, בזכות תקציב 9 מיליון המתנהל בו. למעשה, בכל הפעמים שהמשרד הכניס לדירוג פרסומת שהובילה באהדה, ומדובר בלא פחות מ-16), הייתה זו פרסומת של 9 מיליון.

 דירוג הפרסומות

 זכורות ואהובות 2014

 מספר כניסות למדד לפי מפרסם-2014

 מספר כניסות למדד לפי משרד פרסום-2014