שלל הטעיות על המדף: כך יצרניות המזון מבלבלות אותנו

האם עוגות הבית של אסם משתלמות יותר מעוגות הבית של עלית או של לחמי? מהי תוספת המחיר שגובה חברת הנקל סוד על מרכך הכביסה מסדרת ארומתרפי של סוד? האם יש הבדל בין נוזלי הכלים של המותגים השונים? בכמה יקר יותר בייגלה שטוחים או דקים דקים מהבייגלה הרגיל? והאם הבייגלה של מאיר בייגל יותר משתלם?

מבולבלים? גם אנחנו.

קצת יותר משלוש וחצי שנים אחרי חרם הקוטג', הצרכן הישראלי ממשיך לדרוש שקיפות אבל הוא לא מקבל אותה. נהפוך הוא: ככל שהצרכן הישראלי נוטה ללכת יותר אחרי המחיר, כך ההטעיות שמזמנות לו החברות הולכות וגדלות. השורה התחתונה היא שגם הצרכן המודע ביותר והחסכן ביותר, יתקשה ברוב המקרים לבחור את המוצר המשתלם עבורו.

הבלבול הזה לא נעלם מעיניו של הרגולטור. תקנות הגנת הצרכן משנת 2008 מחייבות את הקמעונאים לסמן את המחיר ליחידת מידה. אבל בזמן שמחיר המוצר מופיע באותיות גדולות, המחיר ליחידת מידה כמעט ולא נראה לעין. יתרה מכך, במוצרים שמשקלם נמוך מק"ג או קטן מליטר, ניתן לסמן מחיר ליחידת מידה קטנה יותר- דבר המגדיל את הבלבול ובודאי שאינו ממחיש לצרכן את יוקר המוצר. תארו לעצמכם שליד מחיר הבמבה היה כתוב שהמחיר לק"ג עומד על 80 שקל, האם גם אז הייתם מושכים אותו מהמדף באותה המהירות בדיוק? לא בטוח.

ואם לא די בכך, אז חוסר השקיפות מול הצרכן מתחיל אולי באריזות אבל לא מסתיים שם.

מותק, התוקף התקצר

האם חרדל תלמה של חברת יוניליוור נחות ממותגי החרדל האחרים המשווקים בישראל? לא ידוע. אבל דבר אחד ברור: התוקף שלו נמוך משמעותית. מבדיקת "גלובס" עולה כי בזמן שתוקף חיי המדף של תלמה נמשך חמישה חודשים בלבד, תוקפם של מותגי החרדל האחרים נמשך שנה עד שנה וחצי. לשם המחשה נציין כי בזמן שהמועד האחרון לשיווק של חרדל תלמה הנמכר כיום הוא מאי 2015, המועד האחרון לשימוש בחרדל היינץ הוא מאי 2016 - פער של שנה.

חרדל, ראוי לציין, הוא מוצר הנמצא בשימוש מועט ולכן תוקף קצר מחייב את החלפת המוצר במוצר חדש גם כשיש עדיין תכולה באריזה. הנתון הזה משרת בוודאי את חברת יוניליוור אך לא את הצרכן. האם חיי המדף של חרדל תלמה אכן קצרים יותר או שחברת יוניליוור בוחרת במודע להעניק להם תוקף קצר? מיונליוור נמסר: "חיי המדף של כלל מוצרינו נקבעים על פי מפרט האריזה, חומרי הגלם ותהליך הייצור של המוצר. אנו רואים באיכות וטריות מוצרינו חשיבות רבה ומכאן ההחלטה על אורך חיי המדף".

לאן נעלם החומר הפעיל?

קשה שלא להבחין במבצעי המכירה הרבים שיש לאורך כל השנה בכל רשתות השיווק על נוזלי כלים. אבל האם לבד מהכמות באריזה ובריחות יש הבדל מהותי בין המוצרים? מתברר שכן. בעוד שנוזל הכלים של סנו מכיל לפחות 24% חומר פעיל וכך גם נוזל הכלים של המותג פיירי השייך לחברת פרוקטר אנד גמבל, מותגים אחרים מכילים חומר פעיל בשיעור נמוך יותר. כמות החומר הפעיל במותגים סוד, המותג, קניה חכמה ופלמוליב היא לפחות 18%. ל"המותג" יש מוצר נוסף, strong action, המכיל לפחות 36% חומר פעיל אך נמכר במחיר גבוה יותר.

חשוב לציין כי קיים יחס ישיר בין כמות החומר הפעיל במוצר לתועלת שלו וגם לעלות ייצורו. לדברי אלכס לנדסברג, מבעלי השליטה בחברת סנו, "ככל ששיעור החומר הפעיל במוצר נמוך יותר, כך עלות הייצור שלו קטנה יותר כיוון שאתה נדרש לפחות חומרי גלם".

זו אולי הסיבה לכך שהמותג פלמוליב המשווק על-ידי חברת שסטוביץ, שווק בעבר עם כמות חומר פעיל של 36% ומאז החומר הפעיל במוצר נחתך בחצי. מדוע? בשסטוביץ סירבו להתייחס לכך.

ואם לא די בכך, הרי שהבלבול קיים גם כשמדובר באותו המותג בדיוק. בסופרמרקט "אחד" שהושק לאחרונה ברעש גדול ושהקונספט שלו מבוסס על כך שהמוצרים של החברות הגדולות לא נמצאים במדפים אלא מגיעים ביבוא מקביל, משווק נוזל כלים פיירי. מדובר במוצר שמקורו ביבוא מקביל ושבדיקה שטחית שלו מגלה שכמות החומר הפעיל בו היא 12% בלבד - מחצית מכמות החומר הפעיל של המותג המשווק בישראל. ב"אחד" מתהדרים במחירו הנמוך - 12 שקל לליטר והעובדה שמדובר גם במוצר נחות ביחס למוצר המקורי, נעלמת מעיני הצרכן.

בהתייחס לכך אומר יזם רשת "אחד", אירי שחר, ל"גלובס": "זה המוצר שייבאתי ביבוא מקביל".

- כמות החומר הפעיל קטנה יותר, הייצור זול יותר והיעילות נמוכה יותר.

"זה נכון מצד אחד אבל מצד שני, הפגיעה שלו בעור יותר נמוכה".

אריזה קטנה, מחיר גדול

בזמן שהצרכן הישראלי מחפש מחיר, היצרניות מחפשות לגבות ממנו פרמיה מבלי לדרוש ממנו להגדיל את הסכום שהוא מוציא מהארנק. איך? נוסחת הפלא היא הכמות. יוניליוור, שהשיקה לאחרונה מוצר חדש, בחרה לגבות את הפרמיה באמצעות אריזה מוקטנת.

יונליוור, המחזיקה במותג בייגל בייגל, השיקה לאחרונה את "שבורים" - שברי בייגלה, והמשיכה את המסורת של גביית פרמיה באמצעות אריזה מוקטנת. ה"שבורים" הושקו באריזה של 225 גרם בלבד, לעומת 300 גרם באריזה של "דקים דקים" (תואמי שטוחים) ולעומת 400 גרם באריזת הבייגלה הרגיל. ביוניליוור העריכו כנראה, שהצרכן לא יהיה מוכן לשלם מחיר גבוה יותר על המוצר החדש ושנית, שבהינתן שמחיר האריזה יהיה זהה למוצרים הקודמים, הצרכן לא ימהר לנסות את המוצר. הפתרון שנמצא הוא גביית פרמיה של 5% על המוצר החדש באמצעות אריזה מוקטנת.

בשיטה הזאת נהגה יוניליוור כבר כשהשיקה את "דקים דקים" שגם היום נמכר לרשתות השיווק באותו המחיר שבו נמכר הבייגלה הרגיל אך הפער בכמות משקף גם פער של 33% במחיר. מיוניליוור נמסר בתגובה: "'שבורים' היא סדרת מוצרים חדשה המוצעת הן באריזה אישית והן באריזה משפחתית. מוצרי בייגל בייגל נמכרים בגדלים ומשקלים שונים, במטרה להעניק לצרכנים מגוון אפשרויות המותאמות לסיטואציות צריכה שונות".

לפני חודשים אחדים אסם השיקה במבה רגילה באריזה של 60 גרם והחלה לשווק אותה לחנויות הפרטיות בלבד ולא לרשתות השיווק. צרכן שפנה ל"גלובס" הלין על כך שגילה את הכמות המוקטנת רק אחרי שהגיע הביתה עם המוצרים. מי שיביט על שתי האריזות, יתקשה מאוד להבחין בהבדל.

חוגגים על העוגה

אסם-נסטלה ושטראוס-עלית הן מתחרות ישירות בקטגוריית העוגות האפויות. בתחרות הזאת משחק גם המותג "לחמי" של ויסוצקי. אלא שגם הצרכן המנוסה ביותר, יתקשה לבחור את הצעת המחיר המשתלמת במדף. הן אסם והן עלית מבלבלות את הצרכן עם משקלי אריזה שונים. אחת מרשתות השיווק מציעה את רוב עוגות הבית של אוסם במחיר זהה אבל עיון באותיות הקטנות מגלה שמשקל האריזה בעוגות שונה ממוצר למוצר. במקור, הכילו עוגות הבית של אסם 400 גרם אך כיום לצד העוגות המשווקות במשקל זה, ניתן למצוא עוגות במשקל 320 גרם, 340 גרם, 360 גרם ו-380 גרם.

האם יש להניח שעוגות עלית משתלמות יותר? או שכן או שלא. גם עלית לא חוסכת לצרכן את הצורך במחשבון, וזאת בהנחה שהוא שם לב למשקלי האריזה השונים. בעלית מצאנו עוגות באריזות של 330 גרם, 350 גרם ו-380 גרם.

למה? בחברת שטראוס אומרים כי "בדומה לאפייה הביתית עוגה בחושה ורולדה המבוססת על קרם הן שתי עוגות שונות המיוצרות בתהליכים שונים ומכילות חומרי גלם אחרים, לכן אינן יכולות להיות זהות בגודלן ובמחירן בדיוק כפי שאינן זהות בחוויה שהן מספקות".

אותו בקבוק, פחות כמות

לחברת אסם סדרת רטבים שמכילה 290 מ"ל בבקבוק. ליוניליוור סדרת רטבים דומה של המותג "קנור" המכילה 300 מ"ל בבקבוק. גובה הבקבוקים של שני המותגים זהה והפער בכמות - 3.5%. האם הצרכן שם לב להבדל? כנראה שלא. אבל בהינתן שמחירי המותגים לרשתות זהה, ההבדל הזה מבטיח לאוסם להרויח יותר על המוצרים.

בדיקה שערכנו במדפים גילתה גם שלמרות התביעה שהוגשה כנד חברת הנקל סוד, החברה ממשיכה לשווק מרכך כביסה סוד מרוכז המכיל 900 מ"ל באותו הבקבוק שבו נמכר מרכך כביסה מרוכז המכיל 1 ליטר. הסיפור הזה החל כשהחברה החליטה להשיק סדרת ארומתרפי למותג סוד עם מחיר גבוה וגם כאן, בחרה להקטין את הכמות באריזה וכך לגבות מחיר יקר יותר ב-11%. ומה אומרים על כך בהנקל סוד? מעדיפים שלא להגיב.

תגובת אסם: "אסם מקפידה להתאים את מחיר האריזה לכמות המוצר. גודל ומשקל האריזה מושפעים מפרמטרים רבים, כגון שיווק מהדורה מוגבלת, פיתוח מוצר חדש, מענה לאופי הצריכה, דרישות הקמעונאים ומתן מענה לדרישה הגוברת לצריכה בכמות מדודה (Portion Control)".

 כל השיטות להטעות את הצרכן 2