חברות הבנייה המשיכו גם בשנה האחרונה להשקיע מיליוני שקלים בחיזור אחר רוכשי דירות. למרות הקיפאון שאפיין את השוק במשך 6 חודשים לפחות (מאז ההכרזות על מע"מ אפס לרוכשי דירה ראשונה ועד להתפוגגות התוכנית המתוקשרת), למרות הדיווחים על התנפלות הקונים מאז נפילת הממשלה (3,500 דירות חדשות נמכרו בדצמבר, שיא היסטורי).
על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום עבור "גלובס", חברות הנדל"ן למגורים השקיעו בשנה האחרונה 76.3 מיליון שקל בפרסום. זהו נתון הנמוך ב-22% לעומת השיא שנרשם בשנת 2013 (97.2 מיליון שקל), אולם עדיין מדובר בקפיצה של פי 3 בתקציב הפרסום מול השנים 2007-2008.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מייחס את הירידה הדרסטית בשנה האחרונה בעיקר לציפייה לתוכנית מע"מ אפס של הממשלה. "המיתון וההמתנה למע"מ 0% הכניסו את השוק לקיפאון, וענף הפרסום היה הנפגע המיידי. ההוצאה לפרסום ירדה באופן דרמטי בחודשים מארס-אוגוסט, אבל היא החלה להתאושש לקראת סוף השנה", ציין יעקובי.
כ-27 אלף דירות חדשות נמכרו פה בשנה האחרונה, מה שאומר שבכל מכירה של כל דירה הושקעו בממוצע כ-3,000 שקל בפרסום. בשנת 2013 נמכר פה מספר דומה של דירות חדשות, כך שאז שולם על כל דירה סך של 3,600 שקל בממוצע עבור פרסום.
יותר רדיו, יותר אינטרנט
לאן הלך הכסף? הטלוויזיה כבשה בשנה האחרונה את הנתח הגדול ביותר בעוגת הפרסום של חברות הנדל"ן למגורים. חלקה בעוגה נשאר כשהיה (29%), אולם בגלל היחלשות העיתונות המודפסת (ראו להלן), מדובר במדיום הפרסום המשמעותי ביותר. עם זאת, הירידה בהיקף ההכנסות השפיעה כמובן גם עליה, וההכנסות מפרסום עמדו על 22.5 מיליון שקל - ירידה של 22% לעומת 2013.
עוד מסתבר כי אנשי הנדל"ן ממשיכים לגלות בהדרגה את רשת האינטרנט, ובשנת 2014 הם השקיעו עוד 1.5 מיליון ברשת לעומת 2013, 17.6 מיליון שקל - שתפסו השנה נתח של 23% מעוגת הפרסום, לעומת 16.1 מיליון שקל בשנת 2013 - שתפסו אז נתח של 17% בלבד בעוגת הפרסום. מי שעוד הגדיל השנה את נתח הפרסום היה הרדיו, שעלה מ-1% ל-2% מהעוגה.
מנגד, העיתונות ושלטי החוצות ספגו ירידה חדה במיוחד בהכנסות. היקף הפרסום של חברות הנדל"ן בעיתונות עמד בשנה החולפת על 20.5 מיליון שקל, 27% מעוגת הפרסום (לעומת 32% שנה קודם לכן) וירידה של 34% בהכנסות.
הפרסום בשלטי החוצות רשם ירידה של 29% מול ההכנסות ב-2013, לסך של 14.1 מיליון שקל (18% מעוגת הפרסום, לעומת 20% שנה קודם לכן).
לדברי יעקובי, "הפרסום בקטגוריית הנדל"ן ביצע את קפיצת המדרגה שלו בנפח הפרסום בשנת 2010 - אז עלה נתח הפרסום ל-77.6 מיליון שקל, לעומת 37 מיליון שקל שנה קודם לכן. בשנים האחרונות ניתן להבחין במיתוג פרויקטים באופן נחשק, בפרסום הפונה לרגש, ובהטיית תקציבי פרסום לכיוון הטלוויזיה על חשבון העיתונות המודפסת. במקביל, רואים גידול בתקציבי הדיגיטל, לטובת איסוף 'לידים' מהגולשים והצגת מפרטי דירות וגלריית תמונות של פרויקטים".
יצחק תשובה למעלה, ענבל אור למטה
מבחן החברות עצמן מגלה שחקנית חדשה שכבשה את צמרת המפרסמים - חברת אלעד מגורים של יצחק תשובה. החברה משווקת באגרסביות שני פרויקטים שלה - פארק TLV בדרום תל-אביב ופארק בבלי בצפון תל-אביב, ועל-פי נתוני יפעת היא הוציא בשנה האחרונה על פרסום כ-5 מיליון שקל, לעומת תקציב של עשרות אלפי שקלים בודדים בשנה קודם לכן.
מנגד, מי שוויתרה על השקעה גדולה בפרסום בשנה האחרונה היא ענבל אור, שעל-פי נתוני יפעת הוציאה 3.2 מיליון שקל, לעומת 10.6 מיליון שקל שנה קודם לכן - שמיקמו אותה בראש המפרסמים של 2013. אור נאלצה לוותר בשנה שעברה על הפרויקט שתכננה להקים בשכונת בבלי בתל-אביב (ליד הפרויקט של תשובה), אותו פרויקט שגם ניפח את תקציב הפרסום שלה בשנת 2013.
מנגד, קבוצת חג'ג', שממשיכה להשיק עוד ועוד פרויקטים בתל-אביב, הגדילה את נפח הפרסום בשנה החולפת ביותר מפי 2 - מ-1.4 מיליון שקל ל-3.5 מיליון שקל.
מדינת תל-אביב
מבחן הפרויקטים הגדולים, לפחות בכל הנוגע להיקף הפרסום, מלמד על העוצמה והכסף של הנדל"ן ב"מדינת תל-אביב", שכבשה את כל המקומות הראשונים. קמפיין פארק TLV של אלעד מגורים (שלב א' וב') עלה 2.6 מיליון שקל, קנדה ישראל פרסמה את פרויקט מידטאון בתל-אביב ב-1.8 מיליון שקל, וקבוצת חג'ג' השיקה את המגדל החדש שלה בלב העיר (אינפיניטי) בעלות של 1.35 מיליון שקל.
קמפיין נוסף שהגיע לחמישיית הראשונה היא של שיכון ובינוי, שבחרה ללכת על קמפיין תדמיתי שהזכיר את המסורת הארוכה של החברה ("90 שנה של בניית עתיד"), ועלה לה 2.2 מיליון שקל.
לדברי יעקובי, "ניטור פרסומות הווידיאו באינטרנט מגלה כי הקמפיין המושקע ביותר בחציון השני של השנה היה '90 שנה של בניית עתיד' שהריצה שיכון ובינוי ביו-טיוב ובאתר וואלה".
עשר המפרסמות הגדולות בשנת 2014
פילוח עוגת הפרסום בנדלן
היקף הפרסום
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
