סרטון שווה אלף נאומים: כך מנצלים הפוליטיקאים את הדיגיטל

גלגלי השיניים בראשם של הקמפיינרים והיועצים הפוליטיים עובדים במערכת הבחירות הנוכחית שעות נוספות. זו לא רק התחרות הקשה על דעת קהל הבוחרים או העובדה שהמפה הפוליטית השתנתה ולא הכול שחור או לבן, אלא בעיקר המציאות הדיגיטלית שבה חייבים להיות פעילים 24/7.

השנתיים שחלפו מאז הבחירות הקודמות בהחלט הביאו לאימוץ נרחב יותר של כלי תקשורת דוגמת טוויטר או וואטסאפ, לצד גלישה מרובה יותר מהמובייל.

אז מה באמת השתנה בנוף הדיגיטלי מאז בחירות 2013? "גלובס" מסמן 5 מהלכים מרכזיים שנותנים את הטון לקראת 17 במארס.

טוויטר: כבר לא רק הזירה של הברנז'ה

במשך שנים נוהגים בישראל להקטין את כוחה ויכולתה של טוויטר להשתלב במארג המדיה החברתית הישראלי. גם הכניסה של טוויטר עם אנשי מכירות שממוקדים במפרסמים של השוק ההמקומי (אך יושבים מחוץ לישראל) לא הצליחה להרים את העסק בצורה משמעותית, לפחות בתפיסה הכללית של השוק. עם זאת, בחודשים האחרונים - ובמיוחד בתקופת הבחירות - טוויטר הולכת והופכת לכלי משמעותי ואין ספק שהפעילות שם מצליחה לייצר את הבאזז המתאים. זה מתחיל דווקא מהברנז'ה ובעיקר מהכתבים הפוליטיים במערכות החדשותיות. מספיק לעקוב אחר הציוצים של עמית סגל, נדב פרי, טל שניידר ואנשי תקשורת אחרים, כדי להתעדכן במה שקורה לפני ומאחורי הקלעים של מערכת הבחירות הנוכחית, מבלי לפתוח ולו אתר חדשות אחד.

אבל זה לא רק הם. גם הפוליטיקאים התחילו הפעם לזהות את הטרנד הטוויטרי שצובר תאוצה ולא מוותרים. כך למשל אפשר לראות את יאיר לפיד ומשה כחלון, שפתחו לראשונה חשבון טוויטר בשלהי דצמבר האחרון. סימן נוסף לכך היה אפשר למצוא בשבוע שעבר, עם קרב ציוצים שהתחיל נתניהו כשכתב, כי "הבית היהודי תהיה שותפה לממשלה שלנו, אבל אם היא תרד בכמה מנדטים זה לא ישנה דבר. אם הליכוד ירד בכמה מנדטים, הרכבת הממשלה עלולה להימסר לשמאל". בנט לא נשאר חייב וטען שזה לא נכון, כחלון הצטרף גם הוא לוויכוח ולבני קפצה גם היא על העגלה.

עם התגוששות כזו, אין ספק שטוויטר מרימה את ראשה במערכת הבחירות הנוכחית והיא כבר לא משהו שולי, שרק בברנז'ה מצייצים ומשתמשים בו.

וואטסאפ: הצצה אל מאחורי הקלעים

הבחירות הנוכחיות הן שעתה היפה של אפליקציית וואטסאפ (WhatsApp), שהפכה לכלי תקשורתי בולט. זה מתחיל בקבוצות לכתבים הפוליטיים שהקימו כל אחת מהמפלגות ואשר משם הן מעבירות את כל המסרים שלהן - הודעות לעיתונות, פוסטים שהעלו לפני רגע ראשי המפלגות לפייסבוק שלהם ועוד עדכונים שוטפים. המפלגות זנחו את המייל ומעדכנות דרך הוואטסאפ, ומי שלא קורא - לא יודע מה קורה.

גם הציבור מקבל הצצה אל מאחורי הקלעים, לפני שזה מגיע לקהל הרחב. כך, למשל, הבלוגרית הפוליטית טל שניידר פתחה קבוצת וואטסאפ בתשלום, שמאפשרת קבלת עדכונים על מהלכים והתבטאויות בזירה הפוליטית ועל הדרך גם מראיינת מועמדים דרך האפליקציה. גם יאיר לפיד, תחת הסלוגן "פייסבוק זה הכי 2013 - בחירות 2015 זה וואטסאפ", מאפשר הצצה לממים ועדכונים אחרים של מפלגתו דרך האפליקציה הפופולרית.

בחדשות 2 הרחיקו לכת ויצרו קבוצת וואטסאפ שמאגדת מועמדים מכל הקשת הפוליטית לקרב ראש בראש שייצר לא מעט כותרות, ולפני כחודש הוחלט להעתיק את הפעילות לאפליקציית Viber, שם נפתחה אותה קבוצה, אך כזו שאחריה כל אחד יכול לעקוב, לעומת וואטסאפ שהייתה סגורה לקהל הרחב.

כבר במבצע "צוק איתן" ראינו איך וואטסאפ הפכה להיות חדרי החדרים של קבוצות אינטרס קטנות, שמעבירות בינן לבין עצמן עדכונים ומידע חשוב, אך לעיתים גם מידע לא מאומת. על אף הסגירות והניסיון למדר את המידע, הוא בסוף מתגלגל אל הציבור הרחב. בבחירות 2015 הסיפור לא שונה והאפליקציה מהווה את אחד מהכלים הדיגיטליים המהותיים במערכה.

סרטוני וידיאו בפייסבוק: חתולים - OUT, ביבי - IN

בלי לדרג את שאר המהלכים, אפשר בהחלט להכתיר את הכניסה של סרטוני הווידיאו בפייסבוק כמנצחת הגדולה של הבחירות הנוכחיות. העובדה שפייסבוק שמה בשנה האחרונה גז על עולמות הווידיאו וקוראת תיגר על יו-טיוב, נתנה את אותותיה גם בקרב המפלגות המתמודדות.

השימוש בפייסבוק נרחב יותר מזה שביו-טיוב בישראל, והעובדה שהסרטונים שמעלים המועמדים נכנסים ישירות לניוז-פיד של הגולשים - ובעיקר מתנגנים באופן אוטומטי - מייצרת כלי משמעותי להעברת מסרים פוליטיים בתקופת הבחירות.

כך המסר עובר יותר בקלות, העלויות נמוכות יותר והרייטינג אף גבוה יותר משידורי התעמולה המסורתיים בטלוויזיה. סרטון "הבייביסיטר" של בנימין נתניהו הניב כ-760 אלף צפיות ו-Engagment (מעורבות) שכל מותג היה רוצה עם 27 אלף לייקים, 8,000 שיתופים ו-4,000 תגובות. בסרטון ה"לא מתנצלים" של נפתלי בנט היו 460 אלף צפיות, 18 אלף לייקים וכאלף שיתופים וכ-1,000 תגובות. אצל יאיר לפיד, הסרטון על ניקיון הכפיים בתחום השחיתות הביא 300 אלף צפיות, 9,100 לייקים וכמויות דומות לסרטון של בנט מבחינת שיתופים ותגובות. אם היינו ממירים את הנתונים אלה לרייטינג בטלוויזיה, יש לא מעט תוכניות שהיו שמחות להתהדר במספרים כאלה.

הסרטונים האלה יצרו באזז בפייסבוק, גררו עשרות ומאות אלפי צפיות, וזכו לשיתופים ולתגובות מהגולשים - מה שלא בטוח שהיה קורה באותו אופן ובאותה תשוקה עם סרטונים שיושבים רק בתוך אתר יו-טיוב. אין ספק שהפלטפורמה הזו היא אחד הכלים המשמעותיים של תעמולת הבחירות הנוכחית.

פייסבוק: הרשת החברתית כברירת מחדל

טוויטר הפכה לכלי החדש יחסית במערכת הבחירות הנוכחית, אבל באופן מפתיע עד לא מזמן פייסבוק, הדומיננטית הרבה יותר, הייתה גם היא בגדר כלי תקשורתי די ייחודי בנוף הפוליטי. שנתיים אחורה ואפשר היה להסתכל על מועמדים בודדים שהפעילו חשבון פייסבוק פעיל ונגיש. נתניהו היה שם מתוקף תפקידו כראש הממשלה המכהן, בעוד שלפיד ובנט היו אלה שנתנו את הטון בפייסבוק. הגישה האישית, הגרפומניה של סטטוסים ושחרור הרסן לעתים, עשו את שלהם. גם מי שהייתה אז יו"רית מפלגת "העבודה", שלי יחימוביץ', שיחקה לפי הכללים הנכונים בפייסבוק, אך קולם של שאר המועמדים כמעט לא נשמע.

ומה הפעם? שנתיים עברו ולכולם ברור - במערכת הבחירות הנוכחית פעילות ערה בפייסבוק היא מוצר צריכה בסיסי, אם לצטט רשת אופטיקה מסוימת. ואכן, קשה להתעלם מההצפה של המועמדים מכל עבר בניוז-פיד - אורגני או פרסומי.

קשה עדיין להגיד בלב שלם שהבחירות הקרובות יוכרעו בפייסבוק, כי לא כל הציבור הישראלי שם ולכן מידת ההשפעה מוגבלת. ולא רק זה - פייסבוק הוא זירת התכתשות, הוא המקום החדש של הטוקבקיסטים של פעם, ולכן צריך לקחת אותה בעירבון מוגבל. ועדיין, אי-אפשר ולא צריך להתעלם ממה שקורה שם.

פרסום בסלולר: השימוש גובר ומשתכלל

מכשירי המובייל היו פה גם בסיבוב הקודם של בחירות 2013, אך השימוש הנרחב בהם רק הלך ועלה ובד בבד השתכללו הכלים הפרסומיים במדיה הזו. כך, בעוד שבמערכה הקודמת אימצו לחיקם רק מעטים - בהם "הבית היהודי" ו"יש עתיד" - את המעברונים באפליקציות החדשות המובילות והציגו פרסומת על מסך מלא בכניסה ל-ynet או לוואלה מהנייד, הפעם אפשר לראות ביתר שאת מפלגות נוספות שמצטרפות לטרנד הזה.

תקציבי הפרסום לא זינקו משמעותית, אך בהחלט אפשר לראות איך יותר ויותר מפלגות מאמצות את הפרסום במובייל כדי להגיע לקהל רחב ככל האפשר.

גורם בכיר באחד מאתרי החדשות המובילים מסביר שנרשמה עלייה של 25%-30% בלבד בכמות המעברונים שנרכשו לפרסומות פוליטיות בתקופה הנוכחית. עם זאת, הפרסום במובייל הפך להיות שולי מעט במערך הדיגיטלי, ודווקא כלים חינמיים יותר - דוגמת פייסבוק, טוויטר ו-וואטסאפ - הפכו לרלוונטיים יותר עבור המפלגות הפוליטיות.