מחקר: נתניהו שולט בשיח התקשורתי בעזרת האיום האיראני

אף אחד לא רוצה לדבר על שרה נתניהו. לאחר פרסום דוח המבקר על הוצאות בית רה"מ, הדיון התקשורתי סביב הבחירות - ברדיו, בטלוויזיה ובעיתונות - הולך ומתמלא בשיחות בלתי פוסקות על אשת ראש הממשלה ועל ביתם הרשמי של הזוג נתניהו. יותר מהנושאים החברתיים, יותר מיוקר המחיה ואפילו יותר מסוגיית "מיהו ציוני?" שעלתה לאוויר בבחירות אלו. ועם זאת, נדמה שאף מפלגה ואף פוליטיקאי המוביל תנועה כלשהי לא מזוהה כמי שמוביל ומתווה את השיח הזה - להפך, כולם מתרחקים מהדיון הזה, שנתפס פרטי ואיזוטרי, כמו מאש, וזאת על אף שנפח העיסוק בו מגלה כי אינו שולי כלל.

מחקר מיוחד שערכה "יפעת מחקרי מדיה" עבור "גלובס", ביקש לבחון מי שולט בשיח - אילו מסרים מצליחים לחלחל לתקשורת בתקופת הבחירות ולמי מהמועמדים לכנסת יש בעלות על הצלחה זו. במילים אחרות, אילו קמפיינים עבדו ואילו כשלו. הבדיקה כללה את אמצעי המדיה הארציים המיינסטרימים כולל עיתונות יומית, אתרים ארציים, רדיו ארצי וערוצי טלוויזיה.

מאלפי דיונים עיתונאיים עולה באופן מובהק שליטתו של ראש הממשלה בנימין נתניהו בשיח - מעל לפני השטח ומתחתיו. נתניהו מצליח ליצור זיהוי מובהק עם הנושא הבטחוני, או אם לדייק הנושא האיראני, ושמו נקשר ב-53% מהדיונים בנושא. מולו, מנהיג המחנה הציוני, יצחק הרצוג, לא מצליח לייצר זיהוי מובהק עם אף אחת מהסוגיות המרכזיות שעל סדר היום הציבורי חודש לפני הבחירות - לא הבטחונית ולא החברתית.

נושא אחד בלבד, גובר על הנושא האיראני בסדר היום הציבורי - השחיתות. הבדיקה החלה בינואר והסתיימה אתמול (ב') ובאופן מתבקש כמעט פרשיות "ישראל ביתנו", על אף שנדחקו באחרונה, עדיין מהווה את המאסה העיקרית של השיח. למרות שהפוליטיקאי ששמו נקשר בעל כורחו לנושא זה הוא שר החוץ אביגדור ליברמן, ההישג בשטח זה הוא דווקא ליאיר לפיד.

ב-28% מהאייטמים מופיע שמו של ליברמן, ב-25% שמו של רה"מ, וב-18% שמו של לפיד. על אף שהמחקר לא בחן האם הקשר לפוליטיקאי הוא בקונטקסט חיובי או שלילי, נראה שלפיד מצליח לצייר את עצמו כאלטרנטיבה "נקייה" לשחיתות וההימור על המסר הזה בקמפיין הבחירות הנוכחי מצליח לחלחל.

לפיד לא מצליח עם זאת לנכס לעצמו בלעדית את הדיון על נושא יוקר המחיה. גם מנהיג יש עתיד וגם משה כחלון, העומד בראשות כולנו מנופפים בדגל החברתי, חולקים בהובלה של שיוך האיזכורים בנושאים אלו, והם שניים לראש הממשלה נתניהו. ועדיין, היקף הסיקור הנמוך, מעיד על אי ההצלחה להוביל את הישראלים על הקו החברתי אל הקלפי.

נושא מרתק אחר הוא העיסוק בשאלת הציונות. למרות שאחת המפלגות המשמעותיות ביותר במירוץ לכנסת היא "המחנה הציוני", הזיהוי הגדול ביותר עם נושא זה, שייך ליו"ר הבית היהודי נפתלי בנט. תקיפתו את חברי המחנה בטענה כי הם "פוסט" ואף "אנטי" ציונים, חלחלה אל התקשורת ושלטה בשיח במידה לא מועטה. המסר הציוני מזוהה 34% מהאייטמים עם בנט, 33% עם נתניהו, ורק 18% עם הרצוג, כאמור מנהיג "המחנה הציוני".

שאלת הציונות, אגב, גוברת על סוגיית יוקר המחיה, ושתי אלה נדחקות הצידה בשל נושא אחר שהשתלט על התקשורת בבחירות - והוא התקשורת עצמה ובכלל זה מאבקי "ישראל היום" ו"ידיעות אחרונות".

סיקור גבוה, השפעה נמוכה

"נדהמנו מהיקף השיח על מעון ראש הממשלה ועד כמה הוא מעל לכל דיון אחר, בעיקר מעל התחום הכלכלי-חברתי", אומר שחר גור, מנהל מחקרי המדיה ביפעת. "ברור לחלוטין מהמחקר, שהדברים המרכזיים על סדר היום הם דברים שמזוהים איתו, גם מבלי שהוא מורגש שם. זה הישג אדיר להצליח לנתב בצורה כזו את סדר היום".

לדברי גור, "יתר הפוליטיקאים לא מצליחים לייצר עניין ולעזור לתקשורת לקחת נושאים חשובים ולהפוך את זה למשהו שבאמת במרכז סדר היום הלאומי. למעלה מ-3 שנים לאחר מחאה, אנשים אולי ממשיכים להגיד שהם הולכים להצביע בגלל הנושא החברתי-כלכלי אבל עדיין לא רואים שמישהו מצליח לייצר שיח אטרקטיבי סביב הנושא הזה ולהיות מזוהה עם הדיון הזה".

לדברי נורית דאבוש, מרצה לאסטרטגיה תקשורתית, "ההישג הכי גדול של רה"מ זה להפוך את הביקורת כלפיו ולחבר אותה לאפלייה מתמשכת של התקשורת נגד הימין ונגדו אישית, ובכך להפוך אותה ללא לגיטימית. בדרך הוא מצליח לנכס לעצמו את הנושאים החיוביים, ומתמרן יפה מאוד את השיח.

הוא הצליח להפוך נושאים חשובים לשוליים ולמרכז נושאים כמו איראן ולהבהיר שזה מה שבאמת חשוב, ומה שבאמת חשוב, זה באופן חד משמעי אני. החולשה של יריביו היא בכך שהם לא הצליחו לייצר מצב, שבו הבהירו שההתנהלות בבית ראש הממשלה, היא התנהלות אקוטית כי יש לה השפעה גם על תהליכי קבלת ההחלטות שלו. וזה הישג מצויין שלו".

נסים דואק, העומד בראש משרד הייעוץ התקשורתי "יוניק", שימש בעבר יועץ התקשורת של יצחק הרצוג ושל מרצ אומר כי "צריך להבחין בין נוכחות להשפעה". לדבריו, "לא אחת, יש נפח סיקור גבוה לנושא מסוים, אבל ההשפעה נמוכה. אתה יכול לגלות מצב שנפח סיקור הנושאים הקשורים בהפחדה לאומית אינם גדולים, אבל ההשפעה הכי משמעותית היא שלהם.

"הנושאים עם הנפח הגדול של סיקור על-ידי העיתונות הם צרכנות ובריאות, אך האם הם בעלי השפעה כה גדולה? לא. מה שמייצר הכי הרבה אימפקט הוא מה שנוגע לחרדה קיומית-לאומית. זה מסביר את הפער בין זה שאף אחד לא תפס בעלות על סיקור מעון ראש הממשלה, כי זה אולי פיקנטי ומעניין אבל זה לא אישיו שבגללו יבחרו או לא. אנשים זה אומרים, אוקי יש לו בעיה בדמות אשתו, אבל זו בעיה פרטית ולא קשורה ליכולתו להנהיג. זה לא גורם או מונע לבחור בו לרה"מ".

- איך נתניהו הצליח לנכס את הדיון על סדר היום לטעמך?

"רה"מ שולט על סדר היום כי הוא רה"מ. זו יכולתו ההגיונית, זו לא גאונות. הוא שולט על דברים שמאיימים על הוול ביינג שלו. רה"מ משחק כל הזמן על הדברים המאיימים על הבטחון הפרטי והלאומי וכל עוד אף אחד לא הצליח להוכיח שהוא אלטרנטיבה בתחומים הבטחוניים, אף אחד לא יוכל להוות אלטרנטיבה אמתית לנתניהו".

- אבל הסקרים כולם הראו שהבחירות האלה הן על יוקר המחיה ומחירי הדיור.

"יש פער בין מה שאנשים אומרים לבין איך שהם מתנהגים. אנשים מתלוננים על נושאי הדיור ויוקר המחיה בכל סקר, אבל הם בסופו של דבר הם יגידו לעצמם שהם מתקיימים. לעומת זאת, המנהרות ואיראן, נתפסים כאיומים ממשיים. מערכות בחירות מוכרעות על בסיס הנושא הבטחוני הפרטי. וכאן, אף אחד לא מתמודד מולו בנושאים האלה. נוצר מצב שיש לו מונופול על העיסוק בנושאים הכי משפיעים על הבוחר".

האם בניגוד למה שהגיוני לחשוב, דווקא העיסוק בנושאים כמו רעייתו, טובים לראש הממשלה בזמן מערכת בחירות, משום שהם מצד אחד דוחקים נושאים אחרים מסדר היום וממלאים את השיח ומהצד השני לא משפיעים לשלילה על האופן שבו אנשים מצביעים לשלילה?

"נכון לעכשיו כן. אנחנו שומעים את סיפורי שרה כבר 20 שנה, וזה לא שומט את הקרקע תחת רגליו. הוא מצליח למתג את זה כזוטות שיריביו עוסקים בהן, בזמן שהוא עוסק בנושאים הרי-הגורל. אבל מאוד יכול להיות שבשלב מסוים, יגיע הגפרור - אותה תוספת השולית הקטנה שתמיד קשה לדעת מתי היא מגיעה, והיא תגרום לאנשים להגיד עד כאן. זה בהחלט משחק באש, וזה שזה לא השפיע עד היום, זה לא אומר שזה לא ישפיע".

 מי שולט בשיח התקשורתי בכל נושא

 נושאים מדוברים בתקשורת