ניתוח "גלובס": אלה הבעיות הכי גדולות של רשת מגה

סניף מגה בול בשכונת תלפיות בירושלים היה בעבר אחד מסניפי הדגל של רשת מגה. בשיא הגיעו המכירות ל-20 מיליון שקל בחודש - כך לפי יו"ר ועד עובדי מגה, אייל אלי. אבל הסניף הזה, כמו גם סניפים אחרים של מגה, התחיל לדשדש כבר מזמן, ולפי אלי הוא צנח למכירות של 4 מיליון שקל בחודש בלבד.

מגה הרימה ידיים והחליטה לצאת מהסניף. באפריל 2014 היא מכרה אותו לרשת אושר עד, שפתחה אותו מחדש. מאז הסניף הומה אדם. לפי הערכות, הפדיון עומד על 18-20 מיליון שקל בחודש - פי חמישה מהפדיון של מגה ערב יציאתה מהסניף.

למרבה הצער, התהליך הזה קרה גם בסניפים נוספים של מגה, שהלכו ודעכו עד שנכנס לשם שחקן חדש. כזה הוא גם הסניף בקריית גת, שמגה מכרה לפני כמה חודשים לרשת מחסני השוק. לפי אלי, הסניף תחת מגה צנח לשפל של 2 מיליון שקל בפדיון החודשי, אך מאז כניסת מחסני השוק נסק הפדיון לכ-8.5 מיליון שקל בחודש - יותר מפי ארבעה.

דוגמה אחרת היא סניף מגה בחולון, שנמכר יחד עם 7 סניפים נוספים לעמיקם בן-צבי. בן-צבי השיק על בסיסם את רשת שוק העיר. לפני כניסתו עמדו מכירות הסניף בחלון על 5 מיליון שקל בחודש. אחרי כניסתו הן הוכפלו.

הנתונים האלה מקוממים את עובדי מגה, שמאיימים כעת בהשבתת הרשת לאור הכוונה לסגור 10 סניפים נוספים, לטענתם. מתחילת 2013 נסגרו כבר 18 סניפים במגה, והם נוספו ל-6 סניפים שנסגרו בשנת 2012.

לדברי אלי, "הסגירות האחרונות הן של סניפים שבעבר היו סניפי הדגל של מגה. הרשתות שנכנסו לסניפים שלנו הכפילו את הפדיון ושילשו אותו. הם פורחים בחנויות שיצאנו מהן. עמיקם בן-צבי קונה את הסחורה במחירים שלנו, והרשת מקבלת ממנו עמלה. איך הוא מצליח להכניס את האנשים שאנחנו לא הצלחנו? העובדים שעבדו באותם סניפים, חלקם עבדו בסניפים האלה 10-15 שנים, הלכו וראו שהחנויות החדשות מפוצצות באנשים. זה מעצבן".

לשלום נעמן, מבעלי רשת מחסני השוק, יש הסבר חלקי. לדבריו, "יש יתרון לרשתות הפרטיות. אנחנו יותר מהירים בתגובות ויותר קשובים ללקוחות. אני, הילדים והמשפחה כל היום בשטח ויודעים לזהות שינויים של דקות ושעות ולא חודשים".

אחד הספקים מספק הסבר אחר: "מספיק שיחליפו את השלט של מגה כדי שאנשים ייכנסו. הקהל לא מאמין להם. יש שנאה גדולה בציבור למגה, וזו אחת הבעיות הכי גדולות שלה".

 מגה יוצאת מסניפים, המתחרים נכנסים

בעיה שורשית וקשה

אין ספק כי הפדיונות הנמוכים של מגה, כמו גם פריחת הסניפים תחת הבעלים החדשים, מעידה יותר מכל כי למגה יש בעיה שורשית וקשה, והיא סובלת מתדמית גרועה בעיני הצרכן, הנובעת מהניהול המזגזג של הרשת. מגה זקוקה לניעור, והישועה לא תבוא מהתוכנית האסטרטגית עליה הצהירה הרשת כבר מזמן.

אם הצרכן לא מאמין למגה, הרשת כנראה סיפקה לו את הסיבות לכך. מצד אחד, הרשת מצהירה על הוזלת מוצרים; ומצד שני, היא מייקרת אותם גם כאשר הספקים לא מעלים את המחירים לרשת.

ההתנהלות הזאת שומטת את הקרקע כל פעם מחדש מתחת לאמון שצרכנים רבים רחשו למגה. עקביות ועמידה מאחורי הבטחות היא שם המשחק, ומגה לא מיטיבה לשחק שם. בעבר הצרכנים סלחו לרשתות שהתנהגו כך, אך בעידן הנוכחי הצרכן לא ממהר לסלוח ורץ לאלטרנטיבה.

ככלל, סגירת סניפים הפסדיים אינה צעד שלילי. השאלה היא מה הלאה, והאם בכל מקום שתיווצר למגה תחרות חדשה, היא תרים ידיים. סגירת סניפים הפסדיים עשויה לשפר את המאזן ולסייע להנהלה להציג לכאורה שיפור בביצועים של הרשת. אבל במקרה של מגה, השורה העליונה שלה - שורת המכירות - לא משתפרת, ולכן ההדרדרות בביצועים לא צפויה להיעצר.

תלו תקוות במוטי קרן

מגה נסחרת בבורסה כחלק מאלון רבוע כחול. כיוון שמדובר בחברה דואלית (הנסחרת במקביל בנאסד"ק), הדוחות שלה לבורסה מקוצרים במיוחד, וקשה לחלץ מהם לא מעט נתונים שהיו מאפשרים ניתוח עמוק יותר של הרשת.

מגה בחרה בכל השנה החולפת, מתוך ניסיון להצביע על שיפור בביצועים, לדווח בנפרד על סניפים הפסדיים כעל "פעילות מופסקת". אבל חיבור הנתונים הכספיים של כלל הרשת, בתוספת ניתוח עמוק מעט יותר, מצביעים על המצב הקשה.

בתשעת החודשים הראשונים של 2014 (הדוח השנתי ל-2014 טרם פורסם) צנחו מכירות הרשת ב-8.2% ל-4.43 מיליארד שקל. גם הרווח הגולמי צנח בשיעור דומה (7.1%-) אם כי שיעורו דווקא עלה בשלוש עשיריות - מ-25.2% ל-25.5% - עלייה שאותה ניתן להסביר בעליות מחיר.

מגה דיווחה על רווח תפעולי של 25 מיליון שקל, אבל אם נפחית ממנו הכנסות חריגות של הרשת, הרי שהפעילות עצמה גרמה להפסד של 34 מיליון שקל. כיצד? ובכן, מגה דיווחה על רווח של 28 מיליון שקל ממכירת חלק מהמרלו"ג בראשון-לציון. בנוסף, היא קיבלה מרשת אושר עד כ-23 מיליון שקל תמורת 3 סניפים, וסכום נוסף של 8 מיליון שקל היא קיבלה מרשת מחסני השוק עבור הסניף בקריית גת. במגה אומרים בתגובה: "איננו יכולים להתייחס לנתונים".

מוטי קרן נכנס לתפקידו בסוף 2012. לא יהיה זה נכון להטיל את כתפיו את כל כישלונה של מגה, שהרי ההרעה בביצועים החלה עוד טרם תקופת כהונתו. אם בשנת 2010 נהנתה הרשת מרווח תפעולי של 233 מיליון שקל (3.4% מהמכירות) - הרי שבשנת 2012 צנח הרווח התפעולי ל-137 מיליון שקל בלבד (2% מהמכירות).

בקבוצת אלון תלו תקוות רבות בקרן. חשבו שהוא יוכל להצעיד את מגה אל נקודת אור חדשה. בפועל, בתקופתו המצב רק הלך והורע. את שנת 2013 חתמה הרשת עם רווח תפעולי של 43 מיליון שקל בלבד (0.7% מהמכירות), ואלמלא הרווחים מהנדל"ן וממכירת נכסים, הרי ששנת 2014 גרועה עוד הרבה יותר.

האם שנת 2015 צפויה להביא בשורה? כנראה שלא. שוק המזון כולו נשחק בינואר השנה ב-5.5%, ולפי הערכות בשוק, השחיקה של מגה לבדה הייתה קשה יותר משחיקת השוק כולו.

בשיחות סגורות הביעו זה מכבר בקבוצת אלון, בעלת השליטה ברשת, חוסר שביעות-רצון מתפקודו של מוטי קרן. לא מן הנמנע כי השלב הבא אחרי החלפת ההנהלה בחברה האם - אלון רבוע כחול - יגיע תור החלפת ההנהלה גם במגה. אם זה יקרה, בעלי המניות יצטרכו למצוא מנכ"ל מוכשר במיוחד כי מגה, נכון להיום, שקועה בבוץ. קרן סירב להגיב לדברים.

קיצוצי כוח-אדם בדרך

ועד העובדים טוען כי הרשת מתכננת סגירה של 10 סניפים, הנהלת הרשת מודה בסגירה של 5 בלבד, ואלה כוללים את הסניפים בבית"ר עלית, יבנה, קריית ים, נתיבות ואור-עקיבא. עובדי סניפים אלה קיבלו הודעה על סגירת הסניפים, והספקים התבקשו לאסוף מהם את הסחורה.

אלא שבין העובדים מסתובב מידע ולפיו הנהלת הרשת מתכננת לסגור גם סניפים בקריות, באור-יהודה, סניף פרס נובל בראשון-לציון ושני סניפים באם המושבות בפתח-תקווה. הנהלת הרשת לא מכחישה וטוענת: "כחלק מההתנהלות העסקית השוטפת, הרשת בוחנת כל העת פתיחת וסגירת סניפים".

יו"ר ועד עובדי מגה, אייל אלי, אמר אתמול (ד'): "הצלחנו לכאורה למנוע סגירה של עוד 5 סניפים, אבל ברגע שייחתמו חוזים, הם יסגרו את הסניפים ולא ישאלו אף אחד. ועד העובדים יקיים היום התייעצות עם הההסתדרות. קיבלנו בינתיים מכתב תשובה שהם יניידו העובדים כביכול, וזה לא מספק אותנו. לא קיבלנו התשובה שרצינו על הקפאת הסגירות".

אבל גם לעובדים ברור שהדרך להבראת הרשת תעבור בקיצוצי כוח-אדם. אלי מודע לכך, ויש לו גם הצעה: "אפשר להציע תוכנית פרישה מרצון, לא חייבים לפטר. כרגע אין תוכנית כזאת, אבל אם תהיה, יהיו הרבה עובדים שיסכימו לפרוש".

על כך אומרים ברשת: "אנו מנהלים מול הוועד משא-ומתן שקוף. כפי שנעשה בעבר בסניפים הקודמים שסגרנו, הרשת סייעה ככל שניתן לעובדים למצוא עבודה באחד מסניפי הרשת".

עוד אומרים ברשת כי "הנהלת החברה החליטה יחד עם ועד העובדים על בחינה משותפת של צמצום ההטבות שניתנות לעובדים".