תשכחו מהצורך במוצר

שלושה מרכיבים עשויים לקבוע אם הרעיון היזמי או העסקי שלכם יסדר לכם את החיים, כשהוא על הנייר או לאחר שייצא לשוק. שניים מהם לא תמיד יהיו תלויים בכם. השלישי, לגמרי כן. הכירו את ההיגיון הפשוט מאחורי כל מוצר שעונה על צורך.

בשוק מסתובבים כרגע אלפי אנשים מוכשרים (במידה כזו או אחרת), בעלי פוטנציאל לחמוק מהסטטיסטיקה, מה שנקרא, ולהימנות בין אלה שכנראה לא יזדקקו למשכנתא, או לתלושי מזון. הם כנראה יתעשרו מהרעיון שהם מחזיקים בארנק.

הבעיה העיקרית עם האמונה הזו שהיא באה בדרך כלל מהאנשים האלה עצמם. המציאות, כפי שאמר ג'ון לנון, היא מה שיקרה להם ממש בזמן שהם עושים תכניות.

לימדו אתכם שרעיון צריך לענות על צורך? תשכחו מזה.

אני פוגש עשרות אנשים מדי חודש שמציגים בפניי את הרעיון ל"ביזנס" החדש שלהם. לפעמים, "הביזנס" כבר עבר את שלב הרעיון, אבל משום מה לא עוצרים אותם ברחוב, עדיין. חלקם אנשים שכבר עשו עסק או שניים בחיים, חלקם בוגרי לימודים עם רעיון טרי שהם "לא מבינים איך אף אחד לא עשה ממנו אפליקציה". החלק המעניין הוא שרובם המכריע מגיעים עם רעיון שהוא לא מופרך, שיש בו הגיון, שאפשר להבין למה צריך אותו, ובעיקר, מילות הקסם שלימדו אותנו בשיעור הראשון בשיווק - רעיון שעונה על צורך.

מכאן, הם מסיקים שאנשים ירצו להשתמש ברעיון שלהם. נשמע הגיוני, תודו. אלא מה, הם טועים. הרעיון הגרעיני הבסיסי, זה שעונה על צורך, הוא חלק קטן במכלול המרכיבים שעשויים להביא להצלחת סטארט-אפ. במקרים רבים, הוא זה שחשוב פחות.

הסיבה הראשונה לכך: הרעיון שלכם לא יכול להיות ערובה הצלחה, כשבמקביל יכולים לצוץ פתרונות מקבילים, מאחר שאתם לא המוח המבריק היחיד בסביבה. מישהו, איפושהו, עשוי לחשוב על פתרון דומה, או שגוף גדול יפתח בעצמו פתרון עדיף בתוך זמן קצר.

חשוב להבהיר כבר עכשיו את נושא הראשוניות, שאנו נוטים 'לבנות עליו': גם אם עליתם ראשונים לאוויר, לעתים תידרש השקעה ועבודה של חודשים או שנים כדי לשווק בהצלחה את המוצר. בזמן הזה גופים אחרים, אולי עם יותר משאבים - עשויים לצוץ עם פתרון משלהם, לא פחות טוב - ואולי אף עם יותר כלים לקדם אותו (ולא, להקים מיזם מתוך תקווה שגוגל תקנה אותנו אינה סיבה טובה להתחיל במסע).

הסיבה השנייה, שלשמה התכנסנו כאן: יש דברים שהשפעתם, בסופו של דבר, גדולה יותר וישירה יותר. מעבר לתכנית ופעילות שיווקית ופיננסית, הנה שלושת המרכיבים שמיזמים בתחילת הדרך וגם לאורכה צריכים לשאול עצמם אם עשו די כדי לפעול לפיהם. שני הראשונים לא תמיד יהיו תלויים בכם. השלישי, ועליו ארחיב יותר - הוא לגמרי בידיים שלכם.

רגע לפני שאפרט את שלושת המרכיבים, אני רוצה להוסיף סייג ולהזכיר שיש גם רעיונות שמימד הזמן והראשוניות דווקא שיחקו לטובתם; יש רעיונות שה"הברקה" עשתה בעבורם את ההבדל, ושיש לא מעט משתנים אחרים, כמו אסטרטגיה שיווקית נכונה וכלים טקטיים. ועדיין, אנחנו לא רוצים להציב את ההצלחה שלנו כהנחת יסוד. אנחנו רוצים לדעת איך לעבוד כדי להגיע אליה.

מרכיב 1: הצוות שייקח אותנו למונדיאל

צמד המייסדים של AirBNB נדחו, יותר מפעם אחרת, עם הרעיון הבסיסי שלהם ע"י אנשים שדעתם "נחשבת". ההמשך ידוע. מדובר בסיפור הצלחה גדול וכנראה שהוא לא היה כזה אם הצוות לא היה מתעקש ומצליח, בסופו של דבר, להוציא את המיזם הזה לדרך ולהוביל אותו קדימה. זו רק דוגמא אחת, אבל המסר פשוט: האנשים עושים את ההבדל - בעקשנות, כישורים, החלטות נבונות וביכולת להנהיג.

מרכיב 2: השיבוץ הנכון בשוק

את המרכיב הזה קצת יותר קשה להכניס להגדרה מצומצמת. מדובר בתמהיל של טיימינג (לדוגמא, מועד הקמת פייסבוק), בחירת הקשרים והשותפים העסקיים הנכונים והבנה של השוק.

מרכיב 3: פיצוח הרעיון היזמי וחילוץ הבטחה מוצרית

זה המרכיב הקריטי במגרש שלי. הפיצוח הוא מה שיכול להפוך את הרעיון הבסיסי שלנו לקטגוריה בפני עצמה, גם כשהוא בסך הכל עונה על צורך שגם מיזמים אחרים עונים עליו. אני לא מדבר על בידול, אלא על הצדקה של ממש לקיום המיזם שלנו.

הנחת היסוד כאן, היא שאנחנו לא רוצים להציע (בהבדל קטן זה או אחר) מה שגם אחרים מציעים, אלא משהו שבאמת יהיה מזוהה איתנו ובסופו של דבר יניע את המשתמש "לעבור" אלינו.

לעתים, המשהו הזה נמצא ממש מתחת לפנס ומה שנותר הוא לקחת עליו בעלות. ראו את Any.Do, אפליקציה לניהול משימות. ה-D.N.A שלהם אומר: אנחנו לא יומן, לא תזכורות ולא פתקים. אנחנו כלי שמאפשר ליישם את הדברים שבאמת חשובים לכם בחיים.

מההגדרה הייחודית הזו, ה-D.N.A, יוצאת, אם כן, הבטחה מוצרית שמנגישה למשתמש את הייחודיות של המוצר, את ההבנה שהוא באמת צריך אותו. למה אנחנו צריכים להנגיש לו מה שהוא יודע שהוא צריך? כאן טמונה אי הבנה נוספת, שמתרחשת כל הזמן אצל יזמים. המשתמש לא תמיד מגדיר לעצמו מהו הפתרון שהוא מחפש. מישהו הרגיש שחסר לו אייפון, לפני שג'ובס הביא אותו לעולם? וגם כאשר כן, הוא לא תמיד יודע להבדיל בין הפתרונות; וגם כאשר הוא יודע - לעתים קרובות לא "שידרנו" לו מספיק טוב שהמוצר שלנו אכן מציע את זה. בקיצור, קצר בתקשורת.

אבל, עם הבטחה מוצרית ביד, נותר לנו לתרגם אותה למוצר שאכן מקיים את המובטח בפשטות ובאופן הנוח ביותר למשתמש. מבלי להיכנס לדיון על בניית אסטרטגיית מוצר, אגיד רק שאם המוצר אינו פשוט לשימוש כמו ההבטחה המוצרית שניסחנו - כל זה לא היה שווה.

אנחנו חיים בעולם של מסחר, כך שאם המוצר שלנו הוא הדבר הטוב ביותר שיכול לקרות לקהל המשתמשים שלנו אך לא הצלחנו "למכור" לו את התפיסה הזו (במלים ובמעשים) - נישאר בגדר רעיון נהדר, שלא עשה את הדרך לגמר.

ירון אחר הוא יועץ מלווה למותגים וליזמים ומרצה לשיווק דיגיטלי, לפיצוח רעיונות יזמיים ולאסטרטגיית מוצר. בעברו כיהן כסמנכ"ל YNET וסמנכ"ל מותגים בתפוז.