אפקט "ינואר המשוגע" בשוק הרכב הישראלי הולך ודועך

אפקט "ינואר המשוגע" בשוק הרכב הישראלי הולך ודועך. מסירות הרכב החדש בפברואר עדיין יהיו גבוהות מהממוצע, ככל הנראה, אבל כבר בגדר "נורמליות". עם זאת, מאחורי הקלעים מתרבים הסימנים לכך ששנת 2015 תהיה רחוקה משגרה - ולאו דווקא בגלל האי-ודאות שמביאות עמן הבחירות.

האירו, למשל, ממשיך לצנוח כאילו אין לו תחתית. משלהי נובמבר ועד אתמול הוא צנח בשיעור של כ-13% ביחס לשקל. מתחילת השנה צנח המטבע האירופי בכ-7% וממועד הכתבה האחרונה שלנו בנושא, בשלהי ינואר, הוא השלים ירידה של 3.5%. במונחים של ענף הרכב הישראלי, שבו כל שינוי של אחוז בשער המטבע מוכפל כמעט במסים עד שהוא מגיע למחירים "בשטח", מדובר בדרמה של ממש.

אפילו שחקנים שטענו בתחילת ינואר שבכוונתם "לקחת פסק זמן" ולעקוב מהצד אחרי התנודות בשער המטבע כבר לא יכולים להתעלם מהמגמה. לצד האירו הצונח מתגברים משמעותית גם המאבקים התחרותיים הגלויים והסמויים בין היבואנים שנשענים על מטבעות שונים. במקביל, גם זירת הייבוא המקביל רוחשת פעילות, ויזמים שעד כה "ישבו על הגדר" מתחילים לבצע מהלכים אופרטיביים כדי לנצל את ההזדמנויות העסקיות שנוצרו בשוק הרכב האירופי. אם מוסיפים לכך כמה מהלכים אסטרטגיים שמתכננים כיום יבואנים מרכזיים בלי קשר לשערי המטבע, מקבלים זירה מרתקת. ננסה למפות כאן כמה ממוקדי הפעילות המרכזיים.

אפקט האירו (1): סקודה, פיז'ו וסיטרואן

למתבונן מבחוץ נדמה שהמחירונים הרשמיים לצרכן של יבואני הרכב אינם מושפעים מצניחת האירו, אבל בשטח העניינים זזים במהירות. לא מעט מבכירי ענף הרכב נאלצו לוותר בשבועות האחרונים על חופשת הסקי המסורתית לצורך דיונים מרתוניים עם יצרני הרכב באירופה, יפן וקוריאה, במטרה למנף לטובתם את השינויים בשערי המטבע או למצוא הגנות מפני היתרון ששערי המטבע מעניקים למתחרים.

חברות הליסינג, למשל, כבר גוזרות קופון נאה ומגדילות משמעותית את הרכישות של "מותגי אירו". סקודה, למשל, צפויה לרשום בחודשים הקרובים את החודשים הטובים בתולדותיה הודות למכירות ערות לציי רכב. עדות לכך אפשר למצוא בחיתוך המחירים העמוק - עד כ-7% בחלק מהדגמים - שהיא עושה כיום במסגרת מבצע הנחות "נקודתי" לצרכן הפרטי.

הגרסה הפרטית המאובזרת של המשפחתית סקודה אוקטביה, למשל, נמכרת כעת במחיר של טויוטה קורולה, באזור ה-131 אלף. מחיר הדגם הבסיסי של המכונית, זה שחביב על הציים,צנח אל מתחת ל-127 אלף שקל לצרכן לפני הנחות מוסדיות. זהו בהחלט מהלך אסטרטגי לאור מעמדה של המכונית בתור "ראש חץ" במכירות של צ'מפיון מוטורס. אמנם מדובר רשמית במבצע מוגבל בזמן, אך על פי קוד השיווק הבלתי כתוב של הענף, המבצעים יימשכו מן הסתם "עד גמר המלאי" ועד בכלל.

עוד דוגמה היא קבוצת לובינסקי, שחותכת כיום את המחירים של דגמי מפתח כמו 2008 ו-208 ומציבה אותם על הרמה הנמוכה ביותר בסגמנט שלהם, הרבה מתחת ל-90 אלף שקל. גם כאן, לא מדובר כנראה בצעד טקטי ונקודתי אלא בצעד אסטרטגי. קבוצת לובינסקי עוברת "ניעור" רציני בשדירת הניהול שלה תחת שרביטו של המנכ"ל החדש אבי צור, אקס צ'מפיון. עפ"י התוכנית האסטרטגית של לובינסקי, הפירות השיווקיים של הארגון מחדש אמורים להיקטף רק מ-2016, אך נראה שהאירו הצונח מקדים את הלו"ז.

נזכיר שלובינסקי היא שחקנית "אנדר-דוג" בשוק הציים ולפיכך כבולה פחות ממתחרותיה לחוק הלא כתוב של "שמירת מחירונים גבוהים לצרכן לטובת הנחות לחברות הליסינג". לפיכך לא נופתע כלל אם בהמשך השנה, כאשר ינחתו כאן כמה דגמים אסטרטגיים דוגמת סיטרואן C4 ופיז'ו 208 המחודשות, יבצע צור מהלך תחרותי אגרסיבי.

אפקט האירו (2): פורד, סוזוקי, רנו ויונדאי

האירו הנמוך פורש שטיח אדום ועמוק גם בפני ה"קאמבק" של פורד מבית דלק רכב, שאמורה להתחיל בשיווק הפוקוס והמונדיאו החדשות ברבעון השני. לפורד, "מותג ציים" מובהק, יהיה קשה יותר לבצע מהלך אסטרטגי שימנף את שער האירו לטובת הוזלת המחירים לצרכן הפרטי. יהיה לה גם קשה לבצע מהלך שיפגע במכירות המצליחות של המותג מאזדה. מנגד, לדלק רכב יש מוניטין של שליפת קלפים בלתי צפויים, כך שהכול פתוח.

סוזוקי מבית מכשירי תנועה צפויה להשיק בקרוב את הדור החדש של רכב הפנאי ויטארה, שמיוצר בהונגריה ונהנה מהירידה באירו. גם כאן עשויה החברה לבצע מהלך של שבירת גבולות מחיר לצרכן, שיהפוך את הרכב למוביל מכירות של הקבוצה - בדומה למה שעשתה לפני שנתיים עם האח הקטן, סוזוקי קרוס אובר. קבוצת קרסו כבר עושה כיום מהלך דומה לאחר שחתכה "זמנית" את מחיר רנו קפטור האוטומטי, רכב הפנאי הפופולרי שלה, לפחות מ-120 אלף שקל - ואלה רק כמה דוגמאות.

מנגד, יונדאי היא עדיין בבחינת חידה. החברה פתחה את השנה במהלך משולב של עליית מחירים לצרכן ומנגד גלגול מלאי לציים במחיר הישן לציי הרכב. המהלך הזה סייע לה לשמור על ההובלה בטבלת המסירות בינואר אבל הוא קצר מועד בשל הלחץ התחרותי הכבד שבו היא נמצאת. יונדאי צפויה להשיק בימים הקרובים את הדור החדש של הסופר-מיני I20, שהייתה בעבר מנוע צמיחה של המותג, ובענף ממתינים לראות אם תבצע מהלך תחרותי אסטרטגי עם תמחור הדגם החדש או שתסתפק בהנחות המסורתיות לציים ותאמץ עמדה של "צופה מהצד" בכל הנוגע לשוק הפרטי.

הייבוא המקביל מתעורר

כבר לפני חודש כתבנו כאן שצניחת האירו עתידה "להעיר" את הזירה הרדומה של הייבוא המקביל ונראה שהעניינים זזים די במהירות גם בזירה הזאת. בינתיים הכול מבוצע במחשכים עם מידור נוסח שירותי הביטחון. כולם למדו את הלקח של חברת איילון מוטורס, היבואנית המקבילה של פורד שנתקלה במחסום של אספקה ומחירים, ואף אחד לא רוצה למשוך תשומת לב מיותרת מכיוון היצרנים או של היבואנים הסדירים.

אפילו חברת אלבר, שמכרה עד היום, על פי הערכות, כמה מאות מכוניות טויוטה והונדה בייבוא מקביל, מסרבת בתוקף לפרסם פומבית את היקף מכירותיה וממשיכה לשמור על פרופיל נמוך מאוד בנושא. עד כה מוקד הייבוא של אלבר היה כלי רכב מתוצרת ארה"ב, אבל מתחילת הרבעון השלישי, ואולי כבר מסוף הרבעון השני, צפויה החברה להתחיל לייבא כלי רכב גם מאירופה כדי למנף את שער המטבע הנוח ואת ההזדמנויות העסקיות הנדירות, שנוצרו בשוק האירופי מוכה המיתון. טרם ידוע באילו מותגים מדובר אולם אפשר להמר, שהמוקד הוא מתגי יוקרה דוגמת מרצדס, ריינג'רובר, אאודי ועוד, שבהם מתח הרווחים גדול. זוהי פעילות "מסוכנת" עבור אלבר, שהרווחיות בפעילות הליבה שלה עדיין נגזרת מהיקף ההנחות על דגמי הליסינג שהיא מקבלת מהיבואנים הסדירים. לפיכך לא נופתע אם הפעילות תתבצע באמצעות חברה שלישית - אולי אחת מהיבואניות הקטנות, דוגמת סוכנות הייבוא של חיים דנינו, יבואן אסטון מרטין שנמצא בקשרים הדוקים עם בעלי אלבר.

כך או כך, מצפה לנו שנה תוססת בזירה התחרותית. נקווה רק שהבחירות לא ישלחו אותה לקיפאון עמוק.