האם מערכי הפרסום של הבנקים עומדים בפני שינוי?

האם מערכי הפרסום של קבוצות הבנקאות והאשראי יעברו בקרוב שינויים? ל"גלובס" נודע כי אנשי משרד הפרסום ברוקנר-יער-לוי נפגשו לפני מספר שבועות עם נציגים מהנהלת חברת ויזה כאל והציגו בפניהם פרזנטציה. משרד הפרסום של ויזה כאל הוא יהושע TBWA שמטפל גם בתקציב הפרסום של בנק דיסקונט - בעל השליטה בויזה כאל.

למרות הפגישה, יש לציין כי בקבוצה לא מנהלים בשלב זה הליך כלשהו לצורך החלפת משרד הפרסום שלהם, והפגישה עם ברוקנר-יער-לוי התרחשה כנראה כתוצאה מבקשה של בכיר בקבוצה שביקש לפתוח לברוקנר-לוי-יער דלת כלשהי בחברה.

עם זאת, הנכונות לפגישה כזאת, כמו גם הניסיון להיכנס לתקציב מסוג זה, מסמנת משהו על הלך-הרוח הכולל לגבי ההתנהלות בקטגוריה - ונראה כי לפחות חלק מהמשרדים סבורים כי השינוי המשמעותי הבא עשוי להתרחש בה בקרוב.

הניסיון מלמד כי אחת למספר שנים מחליט שחקן בקטגוריית מפתח כלשהי לערוך שינוי במערך הפרסום שלו, ומייצר בכך תגובת שרשרת המשפיעה על משרדים נוספים. מדובר בדרך-כלל בקטגוריות גדולות עתירות משאבים - דוגמת רכב, מזון או סלולר, שהטיפול בהן שמור בדרך-כלל כמעט באופן אקסוקלוסיבי למשרדים הגדולים. בדרך-כלל מדובר במהלכים שיש להם סימנים מקדימים אם כי לא תמיד גלויים.

על-פי הערכות בשוק, קטגוריית הבנקים עשויה להיות זאת שבה יתרחשו בקרוב השינויים.

גישושים לא פורמליים

רק מעטים יודעים כי הקבוצה הראשונה בה נשקל שינוי הייתה בנק הפועלים. מערך הפרסום של הקבוצה מורכב מ-3 משרדים: גיתם BBDO ואדלר-חומסקי, החולקים בתקציב הבנק עצמו; ובאומן-בר-ריבנאי, השחקן הצעיר יחסית מבין השלושה, שקיבל לטיפולו לפני שנים ספורות את תקציב הפרסום של ישראכרט.

נראה כי בקבוצה סברו כי אין סיבה אמיתית להחזיק 3 משרדי פרסום, וכבר לפני שנה התכוונו לצאת למהלך שאמור היה להותיר את הבנק עם שני משרדים בלבד. התנהלויות פנימיות של הבנק שאינן קשורות למערך הפרסום עצרו את התהליך באותה עת, אבל על-פי הערכות מקורבים הכוונה לא נזנחה סופית, ויש מחשבה ליישם אותה בעתיד הלא רחוק - אולי בימים לאחר שהמנכ"ל הנכנס של ישראכרט יתיישב על כיסאו בעוד מספר שבועות.

הכוונה לצמצם את מערך הפרסום של הקבוצה הייתה גלויה למשרדי הפרסום. המשרד שמקומו במערך נתפס כפחות בטוח בחודשים האחרונים הוא אדלר-חומסקי, אם כי גם באומן-בר-ריבנאי נחשב כמי שמעמדו פחות יציב, לאחר שמי שנחשב לרוח החיה לשילובו במערך הפרסום של הקבוצה - דב קוטלר - זז הצידה.

שלא לייחוס,מספרים מקורבים כי באדלר-חומסקי הבינו שהם רחוקים מלהיות הבן המועדף, ולא התלהבו להמתין לראות האם באמת ימומש פוטנציאל איבוד התקציב - לפחות לא בלי להכין אלטרנטיבה מתאימה.

עוד מספרים המקורבים כי בחודשים האחרונים נעשו גישושים לא פורמליים כדי לבחון האם ובאילו תנאים ניתן יהיה לטפל בתקציב קבוצת בנקאות אחרת - קבוצת דיסקונט.

מול הקשר האישי שהלך ונשחק בקבוצת הפועלים (שם היה בעבר ראובן אדלר הרוח החיה), בדיסקונט דווקא יש למנהלים של אדלר-חומסקי קשרי הערכה מקצועית ואישית עם מספר בכירים איתם עבדו בעבר בגלגולים מקצועיים קודמים.

חשוב לציין כי באדלר-חומסקי מכחישים באופן גורף כל רמז לאפשרות של בחינת האפשרות לחבור לדיסקונט. ההכחשה היא ברורה: לא בכל יום מחפשים תוכנית גיבוי להחלפת תקציב קבוצת הבנקאות הגדולה בישראל.

החשש הטבעי הוא לא רק מהאפשרות של פגיעה במי שנתפסים כאנשים החזקים ביותר בכלכלה בישראל, אלא גם בכאלה שבידיהם המפתחות לחשבונות ולהלוואות של יותר ממשרד פרסום אחד בארץ.

שלא לייחוס מספרים מקורבים לבנק דיסקונט כי לא משנה עד כמה מעניינת עבור הבכירים בבנק יכולה להיות החבירה לאדלר-חומסקי - היא לא תתרחש אלא אם כן בקבוצת הפועלים יוותרו קודם על המשרד.

יהושע לא יושבים בחיבוק ידיים

מבחינת אדלר-חומסקי, לא שווה לעשות מהלך בכל מחיר: תקציב בנק דיסקונט לבדו קטן מהנתח הכולל שיש להם בקבוצת הפועלים. לכן, יש להניח שיהיה שווה להם ללכת למהלך רק אם יצורף לו הנתח של ויזה כאל.

ומה עם הצלע השלישית - זאת של יהושע TBWA? שם מנסים לפחות כלפי חוץ לשדר עסקים כרגיל, אם כי מקורבים טוענים שבמשרד מודעים לכך שאדלר-חומסקי "חופרים להם בתקציב".

לעבודה המשותפת עם הבנק ולקמפיינים עם מודי בר-און כפרזנטור שכיכבו בשנים עברו בראש דירוגי הזכורות והאהובות, היה חלק לא מבוטל בבניית תדמיתו והצלחתו המקצועית של המשרד. עם השנים הבנק הוריד את הרגל מהגז, הקמפיינים הפכו בולטים פחות - בוודאי מול עשייה פרסומית בולטת ונושאת תוצאות של אחרים - ע"ע הקמפיינים של מזרחי-טפחות.

בדיסקונט החליטו אחרי שנים ארוכות על פרידה ממודי בר-און ואישרו תוכנית אסטרטגית חדשה - מה שאמור לכאורה לשדר אמון במשרד הפרסום יהושע. ואולי אכן כך הם פני הדברים, אבל מקורבים מספרים כי רמי יהושע, שועל קרבות ותיק, לא יושב אף הוא בחיבוק-ידיים, ולדבריהם במקביל לעבודה אינטנסיבית בדיסקונט יהושע ניהל פגישה משלו עם אישיות בכירה בקבוצת הפועלים. יהושע עצמו מכחיש את הדברים.

האם בסופו של דבר יתרחש שינוי כלשהו? האינטרסים הסבוכים, הקשרים האישיים והמספר המצומצם יחסית של שחקנים שיכולים לקחת חלק במשחק עשויים להביא לכך שהבחישות למיניהן לא יעברו לשלב הביצוע. אך מצד שני, שינוי אחד עשוי ליצור אפקט דומינו.

תגובות

בברוקנר-יער-לוי סירבו להתייחס לדברים.

מדיסקונט נמסר בתגובה: "הבנק עסוק בימים אלה בבניית השפה התקשורתית החדשה של הבנק, יחד עם משרד פרסום יהושע המלווה את הבנק שנים רבות. איננו מקיימים מגעים להתקשרות עם משרדי פרסום אחרים".

מחברת כאל נמסר: "כאל לא נמצאת בתהליך להחלפת משרד הפרסום. יש לנו אמון מלא במשרד יהושע, המלווה אותנו בשנים האחרונות והיה שותף למימוש האסטרטגיה והיעדים שלנו".

אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, מסר בתגובה: "השמועות על מעבר שלנו לבנק אחר הן קשקוש. בנק הפועלים הוא לקוח שאנו מאד גאים לעבוד איתו. אנחנו עובדים עם בנק הפועלים שנים רבות ומחויבים לו. כל עוד הנהלת הבנק תרצה את שירותינו - נהיה שם".

מבנק הפועלים וממשרד הפרסום יהושע TBWA לא נמסרה תגובה עד לפרסום הידיעה.

 פרסום