"חברת אדידס המציאה את האייפון של עולם הריצה"

קשה יהיה להשתתף במרתון תל-אביב שצפוי מחר (ו'), מבלי להבחין בלוגו של אדידס או לעבור בחנות הענק שפתחה החברה בתל-אביב. השילוט, הפרסום, החנות המעוצבת והמפתה - כל אלה שותפים ליצירת אווירת הפנינג ספורטיבי שמחלחלת עמוק גם למי שמתקשה אפילו לאיית את המילים "ספורט", "כושר" או "מרתון", ובמידה מסוימת גורמת לו להרגיש "אאוטסיידר" אם אינו נוטל חלק בחגיגה.

המוני ישראלים גילו את הריצה בשנים האחרונות, ויותר ויותר מאתגרים את עצמם ומשתתפים במרוצים ובמרתונים - אשר בתורם מתרבים בהתאם למותגי הספורט שמבקשים להעניק להם חסויות. מרתון תל-אביב הוא בין הוותיקים שבהם, וכך גם הברית בין עיריית תל-אביב לבין אדידס.

כבר 7 שנים שאדידס נותנת חסות למרתון התל-אביבי, מה שמציב את העיר בחברה מכובדת, לצד ברלין, בוסטון, לונדון, מדריד, מילנו ואפילו דובאי.

השקעת החברה במרתון, כולל הקמת החנות שתפורק היום ערב המרתון, נאמדת בכ-10 מיליון שקל, וכנראה שלחברה היא שווה כל שקל - כפי שמסביר בראיון לתוכנית ברקוד שלום מוליוב, מנכ"ל אדידס ישראל, אשר משיג באופן הזה נגישות לכ-35-40 אלף רצים שמהווים עבורו קהל מפולח היטב:

"תחום הריצה זה התחום שנמצא בליבת העסקים של אדידס, זה תחום שאנחנו רואים בו הרבה פוטנציאל. אנחנו נמצאים במיקום טוב, אבל יש לנו עוד הרבה לאן לגדול. זה האירוע הכי גדול בישראל, הוא מקיף הרבה מאוד רצים, גם מקצועיים, כך שלפתוח חנות בכיכר רבין עושה הרבה שכל. זה מאפשר להנגיש את המוצרים ואת הטכנולוגיה של אדידס לכל הרצים".

קיבלו בוסט

אליה וקוץ בה? התרחבות תופעת הריצה לקהל הולך וגדל, מביאה את הרצים להיחשף ליותר ויותר יצרניות - והזירה צפופה. בתחום נעלי הספורט פועלים שורת מותגים בינלאומיים חזקים, שכל אחד מהם מתגאה בטכנולוגיות ופטנטים משלו - לשמות המוכרים יותר לישראלים כמו נייקי, ברוקס, סקוני, אסיקס, ניו באלאנס, פומה ודיאדורה, הצטרפו בשנים האחרונות מותגים אהודים בעולם, כמו מיזונו, אנדר ארמור, ניוטון והוקה - והיד עוד נטויה. את המענה לתחרות הזאת מבקשת אדידס לתת באמצעות דגם הגדל שלה - Boost:

- כשהתחלתם לשווק את ה-Boost, לפני כשנתיים, אמרתם שמדובר בטכנולוגיה מהפכנית. זו אמנם נעל מצוינת שגורפת מחמאות, אבל גם המתחרים שלכם נוקטים באותה לשון של מהפכה, וגם הם משווקים דגמים עם פטנטים בלעדיים. אפשר עוד לחדש? איפה היתרון שלכם?

"תמיד ניתן לחדש. כדי להמחיש את השוני של הבוסט משאר מותגי הספורט והטכנולוגיות שיש להם בתחום הספורט, צריך להקביל את זה לעולם הטכנולוגיה. מה קרה כשאפל השיקה את האייפון בשנת 2008? הבוסט הוא המקבילה של האייפון. זאת טכנולוגיית העתיד של עולם הריצה. היא הושקה רק לפני כשנתיים, ובשנתיים האלה אדידס ישראל שילשה את הפעילות בקטגוריית הריצה".

- אתה מייחס את זה לבוסט?

"חד-משמעית".

- גם בעולם?

"גם בעולם. אדידס עובדת עם מספר מפעלים, והם לא מספיקים לעמוד בקצב הייצור".

- למה בעצם?

"כי מדובר בטכנולוגיה שלא רק משככת ובולמת את הזעזועים, היא גם מאיצה קדימה. סוליית הנעל בנויה מאלפי קפסולות של קצף שגם בולמות וגם מאיצות את הצעדים קדימה, והיא עושה את זה פנטסטי. הבוסט תעשה לעולם הריצה מה שהאייפון עשה לעולם הטכנולוגיה".

- תוך כמה זמן מגיעים לארץ דגמים שמושקים בחו"ל?

"זמני ההשקה של מוצרים זהים בכל חנויות אדידס בעולם. לעיתים, ישראל אף מקבלת קדימות. כך למשל, הושקה השבוע בחנות המרתון בכיכר רבין נעל הריצה ULTRA BOOST כשבוע לפני תאריך ההשקה העולמי".

למה המחיר גבוה?

הזירה אמנם צפופה, אבל המחירים לא יורדים, ומוליוב גם לא צופה שזה יקרה.

- אנשים היום צריכים להשקיע בין 600 ל-1,000 שקל בנעל ריצה, זה המון כסף. למה המחירים כל-כך גבוהים?

הם משקיעים 600-1,000 שקל כי זה נחשב ונתפס בריאותי, וזה אכן בריאותי. ברגע שאנחנו רצים 5, 10 או 15 קילומטרים יש עומס על המפרקים, ונעל טובה היא נעל שמונעת פציעות וכדומה. למה זה כל-כך יקר? כי יש הרבה מאוד טכנולוגיות, וכל חברה משקיעה הרבה מאוד בפיתוח של המוצרים".

- בכל זאת, כשיש תחרות עזה בענף מסוים המחירים כן יורדים, ואילו בתחום נעלי הריצה, טווח המחירים הגבוה נשמר למרות שנכנסים עוד ועוד מתחרים.

"כי לייצר את הנעליים האלה עם הטכנולוגיות האלה עולה הרבה מאוד כסף. הצרכן קצת התבגר, הוא לא תמיד מוטה מחיר. היום הצרכן מחפש גם חוויית קנייה, להיכנס למישהו שבאמת נותן שירות, בחנות שנראית יפה, עם מוכרנים מוקצועיים שיודעים לדבר על טכנולוגיה ולהמליץ".

- אבל למה אנשים שיקנו את אותה נעל בחו"ל, לא ישלמו כאלה מחירים?

"הם ישלמו כמעט את אותו מחיר. באירופה טווח המחירים כמעט זהה, בישראל אולי אפילו מעט זול יותר".

- אתם לא חוששים מהתרחבות ההזמנה באינטרנט?

"ודאי, זה לא עניין שחוששים, העולם הולך לכיוון הזה".

- אז איך אתם מתמודדים?

"אנחנו משקיעים בזה כרגע משאבים, ומתכוונים להיכנס לתחום הזה של מסחר מקוון".

- אבל לא רק שאי-אפשר לקנות באתר של אדידס ישראל, אפילו לא כולו בעברית. יש קטעים שהוא מפנה לאתר בחו"ל.

"נכון, הוא מפנה לאתר בחו"ל, עדיין לא פתחנו את האפשרות למכירה בארץ. אני חושב שהצרכן הישראלי עדיין לא עבר את המכשול או את המגבלה הזאת, של באמת לבוא ולהזמין מידות דרך האינטרנט".

- למה? אנשים קונים. אתה בעצמך אומר שאנשים קונים את הנעליים האלה בחו"ל.

"קונים הרבה מאוד גאדג'טים ומוצרים שלא מצריכים בהכרח מידע או מידות. חנות שמוכרת באינטרנט, גם מאפשרת להחזיר את המוצר אם המידה לא מתאימה למשל, ואז יש פה הרבה מאוד עלויות של שינוע".

- אבל למרות שהסחר המקוון בפיגור גדול בארץ - אפילו רשתות כמו קסטרו ורנואר כבר הבינו ששווה להן לספוג את עלויות השינוע. מה אתכם?

"צריך להבין שאנחנו שייכים לתאגיד בינלאומי, ויש לו אג'נדה איפה הוא באמת רוצה לפתח את המסחר האלקטרוני שלו. חשוב לו כרגע לפתח את זה בצפון אמריקה, באירופה, ברוסיה ובמזרח אסיה, זה יגיע גם אלינו. לפי דעתי, כבר בתחילת 2016 נתחיל עם המסחר באינטרנט".

התחרות עם נייקי: לא יהיו מבצעים

- המתחרה הכי חזקה שלכם בארץ היא נייקי, ונייקי עכשיו היא חלק מקבוצת פוקס. פוקס משחקת המון במגרש של מבצעים. נתחיל לראות מבצעים גם באדידס?

"חד-משמעית לא, אני לא מאמין בזה. אני לא אומר שאנחנו לא עושים מבצעים, מובן שעושים מדי פעם, אבל אנחנו מוכרים אדידס, אנחנו מוכרים טכנולוגיה, יש אמירה מאחורי המחיר. זו לא סתם המצאה, ואני מניח שגם הראל ויזל עם פוקס - שהוא באמת מתחרה ראוי - יבין שלא תמיד קל לעשות הנחות. בוא לא נשכח שזה גם לא מותג שלו, הוא זכיין. זה אתגר גדול מבחינתו, כי רוב המותגים הם שלו והוא עושה אתם מה שהוא רוצה".

- אבל בכל זאת, יש להניח שאתם נערכים לתחרות עזה.

"אין ספק, להראל יש קבלות, הוא עשה מספר דברים בשוק הישראלי, הוא פותח חנויות והוא יודע באמת להביא את הבשורה בעניין הזה. אני חושב שהוא מתחרה ראוי, אני חושב שזה יתרום לא מעט לענף, וגם יעזור להרים אותו. זה מאתגר".

לא משחק ילדים

- אחת הדרכים לטפח קהל נאמן, זה דרך ילדים. מה אתם עושים כדי להיכנס למודעות שלהם?

"באג'נדה שלנו, תחום הילדים והנוער מאוד חזק. זה גם בליבה העיקרית של העיסוק של אדידס, יש טווח רחב של מוצרי ילדים".

- בעיקר בתחום הכדורגל?

"אין ספק שהכדורגל זה חלק מהעניין, יש שיתופי-םעולה עם מסי ועם עוד הרבה כדורגלנים אחרים שהם מובילי דעה וגורמים לילדים באמת לרוץ ולקנות את הנעליים, אבל תחום הילדים והנוער לא מסתכם רק בנעלי כדורגל או קט רגל. זה ריצה, זה כדורסל, זה עוד הרבה מאוד דברים אחרים, וגם אופנה. אנחנו חושבים לפתוח כמה חנויות של ילדים בעתיד הקרוב".

- בחנויות שלכם יש באמת הרבה דגש על אופנה. הישראלים גם מאמצים את אדידס בקז'ואל, ולא רק בספורט?

"כן, תחום הלייף סטייל, הקז'ואל והאופנה מאוד חזק אצל הצרכן הישראלי. מדובר במוצרים שיצאו לפני 30-40 שנה וקיבלו עכשיו "לוק אנד פיל" חדש. אנחנו שומרים את זה מאוד קטן וצנוע ולא מפיצים את זה לכל עבר".

- איזו חנות הכי מצליחה בארץ?

"קשה להצביע על חנות נבחרת אחת. בין החנויות המובילות - נמל תל-אביב, אילת, מלחה, קריון, נצרת ובאר-שבע".

- לפני 30-40 שנה אדידס באמת הייתה מותג מאוד חזק בארץ. בכל מקום ראינו את הלוגו של שלושת הפסים. אחר-כך היא די נעלמה מהמודעות, ועכשיו היא שוב מאוד מדוברת. איך תדאג שהצרכן הישראלי לא ישכח אותה שוב?

"אנחנו משקיעים בהרבה קמפיינים נחשקים שמתאימים בדיוק לצרכן הישראלי. השוק הישראלי מאוד חזק. ביחס לשאר המדינות שאדידס פועלת בהן, אדידס ישראל היא מספר 1 בצריכה לנפש".

- איך אתה מסביר את זה?

"הצרכן הישראלי אוהב מותגים, ואם יש מותגים נחשקים הוא הולך אחריהם, זה מרגש אותו ובאמת גורם לו לרצות ולקנות".

10 עובדות נוספות על אדידס העולמית ואדידס ישראל:

1. לייף ספורט: חברת לייף ספורט (היא אדידס ישראל) הוקמה במאי 2003 בבעלות משותפת של גדעון מוליוב (אחיו של שלום מוליוב) ואורי קמלי, וקיבלה מאדידס העולמית את הזיכיון לשווק ולהפיץ בישראל את המותג.

2. מוליוב: גדעון מוליוב, אחיו של שלום מוליוב, עומד בראש קבוצת MGS המחזיקה בין היתר ברשתות מגה ספורט ואליטל, ומייבאת בין היתר את המותגים דיאדורה, מירל, קאפה, OP, ארנה וסקצ'רס.

3. אדידס ישראל: לייף ספורט (אדידס ישראל) משווקת רק את מותג אדידס.

4. בעלים: מבנה הבעלות של לייף ספורט (אדידס ישראל) - 51% אחוז של קבוצת אדידס העולמית; 24.5% של גדעון מוליוב; 24.5% של אורי קמלי.

5. חנויות: לחברה 36 חנויות בישראל, אחת בזיכיון. במהלך 2015 יפתחו חנויות באשדוד ביג פשן, רמלה, עפולה ובקניון אילון.

6. בוסט: מעל ל ל-13 מיליון זוגות של בוסט ייוצרו מאז השקת הנעל במארס 2013.

7. כדורגל עולמי: אדידס נותנת חסות לליגת האלופות, לליגה האירופאית משחקי ולמשחקי המונדיאל, ויש לה חוזה אימוץ עם נבחרות גרמניה, ארגנטינה, ספרד, יפן, קולומביה, רוסיה ומכסיקו, ולמועדונים כמו באיירן מינכן, ריאל מדריד, צ'לסי, מילאן ומנצ'סטר יונייטד.

8. כדורגל ישראלי: אדידס היא המאמצת הרשמית של נבחרת ישראל, מכבי תל-אביב וכ-50 שחקנים בליגת העל ובאירופה, כמו ביברס נאתכו, גילי וורמוט ועדן בן בסט

9. סנטיאגו: ב-1963 ייצרה אדידס את "סנטיאגו", הכדורגל הראשון שלה (שחור-לבן), ומאז היא מייצרת את הכדור הרשמי של המונדיאל.

10. סטלה מקרטני: שיתוף-הפעולה בין מקרטני לאדידס נמשך כבר 13 עונות ומניב קולקציות הפונות לפעילויות ספורטיביות שונות כריצה, יוגה, שחייה וסנובורד.

שלום מוליוב

תפקיד: מנכ"ל לייף ספורט (אדידס ישראל) מזה 12 שנה

גיל: 53

מצב משפחתי: נשוי+3

מקום מגורים: תל-אביב

השכלה: תיכונית

תפקידים בעבר: סמנכ"ל שיווק MGS

תחביבים: ריצה, סקי שלג, סקי מים, טיולים