כך הפכה אופרת הסבון "איסטאנדרס" לדבר החם במדיה החברתית

האומה הבריטית עצרה את נשימתה. במשך חודשים ארוכים המסתורין סביב זהות הרוצח של לוסי ביל רק הלך וגבר ושורת החשודים בחיסולה של הנערה רק הלכה והתארכה. עד שב-19 בפברואר, בשעה 20:00 בערב, נשמעה קריאת תדהמה אדירה ומשותפת ברחבי הממלכה, כשהתברר כשהרוצח הוא לא אחר מאשר אחיה הצעיר של לוסי, בובי ביל, בסך-הכול בן 11.

בעוד אנחנו עוסקים במערכת בחירות מתישה, בדוחות מבקר ובנאומים בקונגרס, בריטניה כולה עסקה במהלך החודש האחרון בדבר אחד בלבד - אופרת הסבון של ה-BBC, "איסטאנדרס". כאילו אין דאעש או איראן בעולם. הסדרה, שהיא מוסד בריטי בדיוק כמו הביג בן או המלכה, ציינה 30 שנה לקיומה ולמעשה הפכה לאחד המותגים הטלוויזיוניים הוותיקים ביותר בעולם.

אפשר להכתיר את ההתמודדות של השידור הציבורי הבריטי עם שמירה על הרלוונטיות של הסדרה שעלתה לראשונה לאוויר ב-1985, כניצחון. בעוד שבבריטניה כבר השתרש הנוהג לפיו כשאחת מאופרות הסבון הוותיקות חוגגת יום שנה עגול היא משדרת פרק בן שעה בשידור חי, ב-BBC החליטו להעביר שבוע שידורים שלם - 5 פרקים, מהם אחד כפול, בשידור חי. המטרה היא ברורה - להפוך אופרת סבון, ז'אנר שבמדינות רבות אבד עליו הקלח ונחשב למיותר בתקופתנו, לאירוע טלוויזיוני צעיר שמחייב צפייה בזמן אמת.

שבוע השידורים של הסדרה, העוסקת בקורותיהם של תושבי שכונה במזרח לונדון, לא רק שבר שיאי צפייה הוא גם הפך למקרה בוחן בעבור ניהול מותג טלוויזיוני בימינו. במהלך השבוע כולו צפו בזמן כזה או אחר 20 מיליון בריטים - 35% מאוכלוסיית המדינה ובפרק המסכם של השבוע צפו בזמן אמת 10.9 מיליון בריטים, לפי שעה המשדר הנצפה ביותר על המסך הבריטי ב-4 השנים האחרונות. בזמן שנחשפה דמות הרוצח, ישבו מול המסך 11.9 מיליון בריטים, אחת מהן צרחה בקול כה רם עד ששכניה נאלצו להזמין משטרה. ה-BBC iplayer, שירות ה-VOD הדיגיטלי של הרשת רשם שיאי צפייה של 11.5 מיליון הזמנות לתוכן שק"איסטאנדרסשור ב"איסטאנדרס" ובתוך יממה בלבד מרגע חשיפת הרוצח נרשמו למעלה ממיליון הזמנות לפרק.

אך השיאים האמתיים נשברו במדיה החברתית, ובכך ההישג האדיר של הרשת. ה-BBC דיווח כי ביום חמישי ה-19 בפברואר בערב, נשלחו למעלה ממיליון ציוצים שעסקו בסדרה - 508,678 ציוצים בחלק הראשון של הפרק הכפול ומספר שיא בטוויטר לשיח על אופרת סבון - 519,359 בחלק השני. הריץ' של חשבון הטוויטר הרשמי של הרשת הגיע ל-43 מיליון עוקבים וזה של עמוד הפייסבוק ל-36 מיליון צופים. בתוך שנייה אחת, רגע חשיפת הרוצח עצמו, נשלחו למעלה מ-30 אלף ציוצים - נתון חסר תקדים. ההיסטוריה של הטלוויזיה וההיסטוריה של הרשתות החברתיות, נרשמו יחד.

הדמויות - לא רק על המסך

סוגת אופרת הסבון ידעה עליות ומורדות בשנים האחרונות. המשברים הכלכליים של 2008 ו-2010 הביאו לחיסולן האיטי של הגדולות שבסדרות הז'אנר בעיקר בארה"ב. גם "איסטאנדרס" היקרה להפקה, ספגה קיצוצים דרמטיים לאורך השנים, כמו למשל בשנת 2009, אז הוחלט להגביל את מספר השחקנים בעלי תפקיד דיבור ל-16 לפרק.

למרות זאת, עלות הפרק החי ששודר בשנת 2010, ביום ההולדת ה-25 של הסדרה עמד על 696 אלף ליש"ט - 33.9% מכלל תקציב ההפקה לאותה שנה. הפקת הדרמה הידקה היטב את החגורות לטובת הפרק המשמעותי שמשך אז 15.6 מיליון צופים, נתון שנדמה שאי אפשר לשחזר יותר בטלוויזיה הבריטית, פרט למשחקי נבחרת אנגליה בכדורגל.

לא רק שהצופה של 2015 הוא אינו הצופה של 1985, הוא אפילו לא הצופה של 2010. על-פי הערכה, מיליוני ליש"ט הושקעו בשבוע החי, והתקוות למשוך קהל עצום אל מסך הטלוויזיה, התחלפו בציפייה דרוכה לשיח ברשתות החברתית ובשירותי הצפייה הדיגיטליים. כדי לעשות זאת, צריך היה לשמור את סף הריגוש גבוה מאוד על פני השבוע כולו. ולא רק בעת מתן התשובה, "מי רצח את לוסי?".

דמויות אהובות מהעבר הוחזרו לתוכנית בהפתעה כה גדולה, עד שהשחקנים עצמם קיבלו בבוקר כל יום צילום את התסריטים לשינון. כל דקה וכל רגע, השתנו והפתיעו את הצופים והשחקנים כאחד, עד שלפחות שתי מעידות בשינון הטקסט נרשמו במהלך השבוע, מה שהביא, כמובן, לשיח היסטרי על הליפסוסים של השחקנים המובכים, כולל שלהם עצמם. השחקנים, כך נראה, הונחו בעצמם להיות אקטיביים ברשתות החברתיות, לצייץ תכופות, להעלות תמונות מהסט ולהגיב למעריצים. עבודת השחקן, יצאה מגבולות המסך.

בישראל? הברנז'ה שולטת בטוויטר

בישראל אין תופעה דומה לרגש של הבריטים כלפי הסואופ היומית שלהם. הרגולציה וצרכיו הכלכליים של המסך שלנו שונים לחלוטין מאלו שבבריטניה ואפילו תוכנית ריאליטי כמו "הכוכב הבא", שאמורה להיות בהגדרתה בשידור חי, הפכה בעונתה השנייה לתוכנית מוקלטת מראש. סף הריגוש עולה כסף, וברשתות החברתיות יש השקעה אדירה במותג, אבל אין הכנסות. לכן, ההשקעה היא תהיה בראש ובראשונה במטרה לייצר את הרווח כבר על המסך, והחשיבה לטווח ארוך - כמו בביסוס המותג ברשתות החברתיות - תופסת מקום משנה.

הצורך בשיח בוער ברשתות החברתיות בישראל הוא בעיקר במשדרי אקטואליה, כמו למשל בתוכנית "המטה המרכזי" של חדשות 10, ששמה דגש מיוחד על הטוויטר, אולי התוכנית הראשונה על המסך שעושה כך. בכל תוכנית רושמת התוכנית מאות ציוצים, בתוכנית האחרונה - ששודרה במוצ"ש - למשל נרשמו 533 ציוצים מאת 251 יוזרים עם ריץ' של 350 אלף עוקבים. "זה מחזק את המותג. ברגע שאנשים הופכים להיות חלק מהמסיבה הם מרגישים מחויבים אליה", אומרת הדס ריבק, עורכת המשנה של התוכנית, "טוויטר הוא מסיבה".

לדבריה, "הטוויטר הוא בראש ובראשונה כלי קידומי, להראות שאתה לא לוקח את עצמך ברצינות יותר מדי, ובכל זאת כזו שיש משהו חשוב להגיד. מעבר לזה, גם הטוויטר הוא הוואטסאפ של הברנז'ה, ברמה העובדתית בגלל שצריך לתמצת ל-140 תווים זה מסנן טבעית את הקהל והופך אותו לאיכותי יותר. זה גם מאוד מתחבר לאופי התוכנית - שבה יש אנשים דעתנים שנותנים כותרת במשפט אחד".

למרות החדירה ההולכת וגדלה של טוויטר בישראל, הוא עדיין נחלתם של קבוצה מאוד מסוימת אנשים, לא הלקוח הטבעי של הערוצים המסחריים שדורשים רייטינג. כדי לנהל מותג טלוויזיוני מצליח וליצור באזז בערוץ 2, צריך בעיקר את פייסבוק ואולי גם את אינסטגרם.

כך למשל, מותג הריאליטי המצליח היום בישראל "המירוץ למיליון", יש בעמוד הפייסבוק שלו 298 אלף מעריצים, עם חשיפה שבועית של מעל 1.2 מיליון גולשים. ברשת אומרים כי המעורבות השבועית של התוכנית עומדת על 32%. תכני הוידיאו של "המירוץ למיליון" עולים גם לערוץ רשמי ביו-טיוב, ולעמוד האינסטגרם הרשמי של התוכנית יש 45 אלף עוקבים, רובם הצטרפו במהלך העונה הנוכחית. למרות שלא מדובר בנתונים בסדר גודל של "איסטאנדרס", הרייטינג של הריאליטי הישראלי, עדיין גבוה יותר מזה של הדרמה הבריטית היומית.