דלק רכב: שנה עמוסה בדגמים אסטרטגיים שיסגרו פערים

ענף הרכב הישראלי מהווה מקור מתמשך לתסכול עבור משקיעי שוק ההון. מצד אחד מדובר בענף עשיר וצומח, שהרווחיות והתשואה שלו מגרה את דמיונם של המשקיעים באופן קבוע. מצד אחר, רוב בעלי השליטה בחברות יבוא הרכב בישראל לא סובלים משום בעיה של נזילות או מקושי לגייס הון - בלשון המעטה - ואין להם שום עניין לערב את הציבור בעסקיהם הפרטיים.

בצר להם מסתפקים המשקיעים בהשקעה ב"אבק יהלומים", כלומר השקעה בחברות ליסינג, שפועלות בענף הרכב אבל עם רמת סיכון גבוהה הרבה יותר ורמת רווחיות גבולית. הוכחה לכך אפשר לראות בהסתערות המוסדיים והציבור בסוף החודש שעבר על ההנפקה של אלדן, שזכתה לביקושי יתר של עשרות מיליוני שקלים מעבר ל-450 מיליון השקלים שהוצעו, וזאת למרות תשקיף לא מזהיר ודירוג פושר.

נכון להיום נותרו בשוק ההון רק שלוש יבואניות רכב ציבוריות, וגם זה "בערך". חברת UMI לא נסחרת ישירות אלא נכללת בדוחות של קרדן רכב. פחות מ-30% ממניות דלק רכב נסחרות בשוק הפתוח ובמקרה של קרסו הסחירות שואפת לאפס וכך גם התנודות במחיר המניה.

ובכל זאת, השלוש מספקות מעוררות עניין רב בשוק ההון. כל "שלושת המוסקטרים" צפויים להציג בקרוב דוחות שנתיים טובים לאחר שנת השיא החולפת של ענף הרכב, אבל זו הצצה לעבר ואותנו מעניין יותר העתיד. בשבועות הקרובים נסקור כאן את הפוטנציאל העסקי של כל שלוש החברות בטווח הקצר והבינוני ונפתח את הסקירה שלנו עם דלק רכב.

מאזדה: דגמים אסטרטגיים יקרים

ההשקעה המוצלחת ב"מובילאיי" אחראית לחלק לא מבוטל מהנתונים הכספיים המרשימים ומהתשואה המרשימה שרשמה לאחרונה מניית דלק רכב - כ-18% ברבעון האחרון בלבד. אבל מדובר באירוע חד פעמי. מה שיקבע את הביצועים בהמשך הן המכירות והצלחתה להתמודד עם הזירה התחרותית האגרסיבית.

בשנה החולפת נהנתה דלק רכב משער ין נוח ומ"קאמבק" מוצלח של המאזדה 3 החדשה, הן בשוק הפרטי והן בשוק הציים. גם מאזדה CX5, "פרת המזומנים" הוותיקה, עדיין נהנית מביקוש ער והמאזדה 6 היא עדיין אחת ממובילות הפלח שלה, אם כי מדובר בפלח שהתכווץ מאוד בשנים האחרונות. דלק רכב גם צפויה ליהנות מהחולשה התחרותית היחסית של המתחרים הקוריאניים המושבעים, ובראשם יונדאי, שנגזרת משער הדולר הגבוה.

אבל שאר מערך הדגמים שלה לוקה בלא מעט "חורים" שמגבילים את יכולתה התחרותית. אין לה כיום תשובה לפלח הג'יפונים המשגשג, אין לה נציגה בפלח ה"מיני" הזול, שגם הוא מנוע צמיחה של המתחרים, ואילו למותג פורד אין זה זמן רב נציגה בפלח המשפחתיות ובפלח מכוניות המנהלים מזה זמן. חלק מהחורים הללו עתידים להיסגר בחודשים הקרובים עם דגמים חדשים שיציבו לא מעט אתגרים שיווקיים בפני החברה.

הראשונה ברשימת ההשקות של החברה ב-2015 היא מאזדה 2 החדשה, שתושק כבר בתחילת אפריל. מדובר למעשה בשני דגמים - האצ'בק וסדאן (שנקרא "דמיו") - שפונים לפלחי שוק שונים. גרסת החמש דלתות פונה לשוק הסופר-מיני הקלאסי, שהוא "פרטי" ברובו, ואילו גרסת הסדאן אמורה לתת מענה לפלח המשפחתיות הקומפקטיות, שמבוקש בעיקר בציים, מול דגמים כמו יונדאי I25, סקודה "ראפיד"ושות'.

נקודת המוצא לא מזהירה: המאזדה 2 האצ'בק היוצאת, שהייתה פעם חביבת הקהל הפרטי, סבלה מייסורי גסיסה ממושכים בשוק הישראלי. בשנה החולפת היא שווקה בשיטת "ניקוי המדפים" בליווי הנחות מסיביות לסוחרים והפכה לאחת המכוניות הנפוצות בשוק הלא רשמי של "יד ראשונה אפס ק"מ מחברות ליסינג". זה אומר לא מעט מכוניות משנת הרישום 2015 שעדיין נמכרות ב-80-90 אלף שקל. אחותה, המאזדה 2 סדאן הקודמת, עשתה כאן "סיבוב" קצר ולא מוצלח וטואטאה אל מתחת לשטיח.

תיאורטית, המיצוב של ה-2 היוצאת מעניק לדלק רכב הזדמנות להפוך את הדור החדש של המכונית ל"שובר סגמנטים" עם תמחור אגרסיבי. אך כבר עתה די ברור שזה לא יקרה. היצרנית היפנית רוכבת כיום על גל עולמי של ביקושים לכל הדגמים שלה והיא רחוקה מאוד מהמדיניות של "כיבוש נתח שוק בכל מחיר" שנקטה בעבר.

התמחור של המאזדה 2 החדשה בעולם מיישר קו עם הרף הגבוה של האירופאים והיפנים והמכונית החדשה גם מציעה יותר "תוכן" מקודמתה. המשמעות: מחיר בסיס משוער לצרכן של 100 אלף שקל פלוס לדגם אוטומטי התחלתי ומן הסתם טווח של 110 אלף שקל פלוס-מינוס לדגם הסדאן, בקו אחד עם המתחרות.

זה ידרוש מהחברה להשקיע לא מעט בשיווק כדי לשכנע את הלקוחות הפרטיים שמדובר בקפיצת דרך משמעותית לעומת הדגם היוצא. אבל מובן שמה שיקבע את הכמויות הטוטליות הוא גובה ההנחות שתוכל החברה להעניק לחברות הליסינג ולציי הרכב, בעיקר על הסדאן. כאן מעניק לה המטבע היפני יתרון תחרותי, אם כי צריך לזכור שהיא מתמודדת מול אירופיות חזקות, שנהנות משער יורו בשפל.

דגם ה-CX3 החדש, שיעניק למאזדה נוכחות בפלח הג'יפונים התוסס, יגיע אלינו רק ברבעון השלישי וספק אם יספיק להשפיע מהותית על ביצועי המכירות של הקבוצה ב-2015. במקרה של הדגם הזה רב הנסתר על הגלוי בכל הנוגע למפרטים עבור השוק הישראלי, אבל גם כאן די ברור שהוא יתקשה להיות "שובר סגמנטים". זהו דגם מאובזר, מתוחכם ולא זול לייצור. באוסטרליה, למשל, השוק המערבי הראשון שבו נמכר הדגם החדש, המחיר שלו נע בין כ-21 אלף דולר (אוסטרלי) לדגם בסיס ידני ל-38 אלף דולר לדגם מאובזר עם הנעה כפולה ותיבה אוטומטית.

לשם קנה מידה מדובר במחירים שגבוהים בכ-5% בממוצע ממחיר הדגמים המקבילים של ניסן "ג'וק" החדש. זה אומר מחירים של משפחתיות מאובזרות בישראל ותחרות לא קלה מול שלל המתחרים מאירופה ויפן, שמשווקים כיום בפלח ה"פנאי" במחירי רצפה.

פורד: האצה בעלייה תלולה

ביוני/יולי, יותר משנה לאחר הפסקת השיווק הרשמי שלהן בישראל, ינחתו כאן פורד פוקוס החדשה ופורד מונדיאו החדשה, שתי מכוניות שתפסו בעבר כ-80% ממכירות המותג בישראל. מדובר בשבירה של רצף שיווקי לא קל לגישור עבור שום מותג, ובמיוחד עבור פורד שלא ממש ליקקה כאן דבש בשלוש השנים האחרונות. השאלה גדולה היא אם ואיך תצליח דלק רכב להוציא את המותג מהקיפאון העמוק שבו הוא נמצא כרגע. נזכיר שהפורד פוקוס היוצאת החלה בסערה אולם לאחר מכן מכירותיה דעכו בשל בעיות טכניות עקביות, בעיקר בתיבת ההילוכים, שגרמו לציי הליסינג לקחת צעד אחורה.

המכונית החדשה תציע מכללי הנעה חדשים ומתוחכמים לצד הבטחה שכל חבלי הלידה והבעיות הסתיימו. דלק גם שומרת על יחסים אסטרטגיים עם כמה חברות ליסינג. אבל עדיין, מדובר בהאצה בעלייה שיווקית תלולה מאוד. המונדיאו החדשה היא מכונית מתוחכמת, שתפתה מן הסתם לא מעט מנהלים בציים, אבל בסופו של דבר מדובר בשוק תחרותי ועמוס במתחרים, שכולו נמצא בדעיכה.

פורד תתחיל לייבא גם את המוסטנג החדשה ואת ה-EDGE החדש מארה"ב אך מדובר ברכבי נישה. כך או כך, במקרה של פורד, כמו מאזדה, קשה לצפות למחירים "שוברי סגמנטים". פורד סובלת כיום מהפסדי עתק באירופה, לא מעט בגלל השוק הרוסי, וסביר להניח שהיצרן ישאף למקסם את רווחיו היכן שניתן.

ב.מ.וו: פוטנציאל מתעורר

בתפריט של דלק רכב ב.מ.וו היא רק התבלין ולא המנה העיקרית, אבל בכל זאת מדובר במותג שמתחרה בשוק הפרימיום, שרשם זינוק אדיר בשנתיים האחרונות. גם ב.מ.וו ישראל רשמה צמיחה מכובדת בשנה החולפת אך לא זינוק בסדר הגודל של מתחרותיה הצמודות, אאודי ומרצדס. מנגד, היא רק בתחילת הדרך. מערך הדגמים של החברה הגרמנית כמעט הכפיל את עצמו בשנתיים וזרם הדגמים החדשים שמגיעים הנה לא פוסק. המחירים של ב.מ.וו בישראל, בניכוי המסים, הם מהנמוכים בעולם, מה שמעניק לה סוג של "חסינות" מפני התחרות של היבוא אישי והמקביל. לפיכך, לא נופתע אם פריצת הדרך של המותג ממתינה מעבר לפינה.