בעלות על קבוצת ספורט מבטיחה חיזוק תדמיתי? לא

השבוע האחרון ואירועי אלי טביב שסבבו אותו העלו שוב את השאלה אולי המעניינת ביותר מאז החל עידן הבעלות הפרטית של אנשי עסקים ישראלים על קבוצות ספורט בארץ: מה זה נותן להם? כסף, וזה ברור מזמן, לא יוצא להם מזה. כולם מכניסים את היד לכיס במידה כזאת או אחרת כדי לממן את השיגעון הזה, חלקם אף הודו בפה מלא כי יצאו בשן ועין אחרי שנים בתוך משאבת המזומנים הזאת. מכאן שנשארנו פחות או יותר עם עניין החשיפה - האם היא מנוף חיובי לעסקים האחרים שלהם? האם החשיפה הזאת בספורט משתלמת להם מבחינה תדמיתית? והאם בשלב מסוים מתהפכות היוצרות והחשיפה במדיה הופכת אותם, לפחות מבחינת הכרה ציבורית, קודם כל ל"בעלי קבוצות" - כלומר, עד כדי כך שהם נחשבים בשיח הישראלי יותר כאנשי ספורט מאשר אנשי עסקים?

***

כדי לנסות ולבחון את שיעור החשיפה התקשורתית ומשמעותה הסתייענו בניתוח מיוחד של יפעת מחקרי מדיה. לצורך כך נבחרו שבעה בעלי קבוצות מרכזיים בספורט הישראלי - שמחזיקים במקביל בעסקים (הם או משפחתם): יעקב שחר, נשיא ובעלי מכבי חיפה; איזי שירצקי, בעלי עירוני קריית שמונה; ג'קי בן-זקן, הספונסר ו"האיש החזק"/בעלים של מ.ס. אשדוד; אלונה ברקת, בעלי הפועל ב"ש; עמוס לוזון, נשיא/בעלים מכבי פתח תקווה; שני אנשי עסקים מהכדורסל משלימים את הרשימה - דייויד פדרמן, מבעלי מועדון מכבי ת"א; ואורי אלון, בעלי הפועל ירושלים.

מבחינת מתודולוגיה, "תנאי הסף" שהוגדרו לכניסה לרשימה כללו אנשי עסקים ישראלים שמוגדרים בעלי פרופיל חשיפה גבוה יחסית ברמה כמעט יומיומית, וכאלה שמחזיקים עסקים בישראל - על מנת לבחון את יחסי הגומלין בין סיקור העסקים בישראל לבין פעילותם הספורטיבית בישראל. כלומר, בעלי קבוצות כמיטש גולדהאר (נופל על סעיף "איש עסקים ישראלי") ואלי טביב (כל עסקיו מחוץ לישראל) - נשארו בחוץ. שתי החרגות נעשו - אורי אלון, שמרכז אמנם את רוב הפעילות העסקית שלו בחו"ל, אבל הפך משמעותי מאוד לאחרונה מבחינת סצנת הכדורסל בישראל; אלונה ברקת, שהגדרת העסקים הפרטיים משויכת יותר לבעלה אלי ברקת.

הבדיקה נעשה רק בתקשורת הארצית הפונה לקהל הרחב - העיתונות היומית, אתרי החדשות הארציים, הטלוויזיה המסחרית ותחנות הרדיו הארציות - ובסך-הכול 20 מוקדי מדיה (עיתונות יומית: ידיעות אחרונות, ישראל היום, מעריב, הארץ, גלובס, כלכליסט; אתרי החדשות הארציים באינטרנט: YNET, וואלה, מאקו, נענע10, גלובס, הארץ, דה מרקר, כלכליסט, NRG; הטלוויזיה המסחרית ותחנות הרדיו הארציות: ערוץ 1, ערוץ 2, ערוץ 10, גל"צ, רשת ב'). ערוצי הספורט הקלאסיים המובילים (ספורט5 ו-ONE) לא נלקחו בחשבון מאחר וגם ככה הסיקור בהם הוא ספורטיבי בלבד.

תקופת הזמן שנבחנה היא עונת המשחקים 2014/15 - מתחילת יוני 2014 ועד מארס 2015, התקופה שמרכיבה את עונת המשחקים הנוכחית, משלבי ההכנה לעונה ועד ימים אלה.

 סיקור בעלי הקבוצות

***

התוצאות - לא משאירות הרבה מקום לספק למען האמת. בסך-הכול נמצאו 2,282 אזכורים של אותם שבעה אנשי עסקים במדיה הארצית בתקופת הזמן האמורה. מתוך זה, שיעור החשיפה העיקרי לו הם זוכים קשור לפעילותם בקבוצת הספורט אליהם הם קשורים - 1,598 אזכורים הם בתחום הספורט לעומת 684 בתחום "הסיקור האחר". במלים אחרות, כ-70% מסך החשיפה של אותם אנשי עסקים היא חשיפה ספורטיבית. אבחנה מספר 1: ירצו או לא, מבחינת הציבור הישראלי הם קודם כל בעלים של קבוצות ספורט.

רק שני בעלי קבוצות זכו לסיקור גבוה יותר מחוץ לעיסוק הספורטיבי שלהם - דייויד פדרמן וג'קי בן-זקן. שניהם גם הופיעו הכי הרבה פעמים במדיה מחוץ לתחום הסיקור הספורטיבי, ובהגדרה הציבורית - לפחות בעונה האחרונה - השיח סביבם הוא הרבה יותר עסקי מאשר ספורטיבי.

ועוד נתון מעניין (שאליו עוד נגיע בהמשך): "הסיקור האחר" שמחוץ לספורט לא בהכרח עושה עם אנשי העסקים חסד - כ-40% מהסיקור האחר קשור להיבטים פליליים.

אבחנה מספר 2: יעקב שחר, גם בעונה גרועה מקצועית של מכבי חיפה - מעל כולם. מעמדו של בעלי מכבי חיפה בספורט הישראלי הוא נדיר גם מבחינת החשיפה התקשורתית אותה הוא מקבל. שחר, למרות שהוא מקפיד לצמצם למינימום את ראיונותיו לתקשורת (מסתפק בדר"כ בהופעות נדירות במסע"ת רשמית של הקבוצה), הוא הבעלים שבבדיקת יפעת זכה לכמות האזכורים והחשיפות הגדולה ביותר - 720 חשיפות בסה"כ; ולמרות שהוא נחשב לאחד מאנשי העסקים "הכבדים" והמצליחים בישראל עם פורטפוליו עסקי שכולל (ביחד עם שותפו ישראל קז) את חברת "מאיר" לייבוא וולבו והונדה לישראל; את חברת "מרכבים", חברת השכרת הרכב הרץ, אחזקות בחברת האוטובוסים קווים ועוד, כמעט כל האזכורים בתשעת החודשים האחרונים מתרכזים בפעילותו בקבוצת הכדורגל - 621 אזכורים ספורטיביים לעומת 99 אזכורים אחרים. עניין זה ניתן לייחס בין היתר לכישלון של מכבי חיפה העונה והניסיון של התקשורת לחפור באובססיביות במצב הקבוצה, ולראשונה מזה שנים לשים על השולחן את שאלת חלקו של שחר עצמו בכישלונות המתמשכים של המועדון.

במקום השני מבחינת חשיפה נמצא ג'קי בן-זקן עם 482 אזכורים, רק שכאן המצב הוא הפוך: התסבוכות המשפטיות והחקירות במשטרה של איש העסקים האשדודי הוציאו אותו אל מחוץ לעולם הספורט ורוב הסיקור לו זכה במדיה הארצית קשור לענייני בית המשפט והמשטרה שלו.

במקום השלישי מבחינת כמות אזכורים מדורג בעלי איתורן ועירוני קריית שמונה, איזי שירצקי, עם 315 אזכורים במדיה, כשרוב הסיקור הוא ספורטיבי (231 אזכורי ספורט לעומת 51 אזכור אחר); אלונה ברקת שנהנתה בתקופה מסוימת משיח פוליטי שקישר אותה לאפשרות להצבתה ברשימת 'כולנו' לבחירות של משה כחלון, מדורגת במקום הרביעי מבחינת סיקור תקשורתי עם 292 אזכורים - מתוכם 79% אזכורים ספורטיביים (231 אזכורי ספורט, לעומת 61 אזכורים אחרים).

איש עסקים נוסף שמצליח לייצר יותר כותרות עסקיות מאשר ספורטיביות הוא דייויד פדרמן, מבעלי מכבי ת"א כדורסל שמדורג במקום חמישי עם 201 אזכורים, מתוכם רק 56 אזכורי ספורט ו-145 אזכורים הקשורים לעסקים הפרטיים שלו. אורי אלון, למרות עסקי הסטארט-אפ ויזמות הנדל"ן שלו, מסוקר במדיה הישראלית רק דרך הפריזמה של הפועל ירושלים כדורסל - איש העסקים הירושלמי-ניו יורקי מדורג שישי עם 166 אזכורים בעונת 2014/15, מתוכם 153 הם כאלה הקשורים לספורט. למעשה, מבין אנשי העסקים שנבדקו, אלון הוא איש העסקים שמסוקר ומשויך לספורט באופן הברור ביותר.

סוגר את הרשימה איש הנדל"ן עמוס לוזון עם 106 אזכורים - 91 מהם בתחום הספורט ועוד 15 בתחום "הסיקור האחר".

***

כשיוצאים מתחומי הסיקור הספורטיבי ומנסים לבחון האם הבעלות על קבוצת ספורט מסייעת לאנשי העסקים לאיזשהו רווח תדמיתי או "הקלה" בשיח האחר, מתבררת תמונה לא הכי מעודדת עבורם. מתוך 684 אזכורים "אחרים" (כלומר לא אזכורי ספורט), 40% הם אזכורים מתחום הפלילים; 53% מהאזכורים הם בתחומי הכלכלה. יתר האזכורים: 3% סיקור פוליטי, 2% אזכורים בתחום התרבות, 1% אזכורי רכילות ו-1% אזכורים בתחומי הצרכנות. אבחנה מספר 3: הספורט לא ממש עוזר "בחוץ". 

 נושאי הסייקור האחרים של בעלי הקבוצות

"בניגוד למצופה", מסביר שחר גור, מנהל מחקרי מדיה ביפעת, "המחקר מעיד כי בעלות על קבוצה אינה בהכרח מהווה מקפצה למיצוב עסקי וחיזוק תדמיתי. הבחירה בספורט אמנם מאפשרת השתלבות בפולקלור הישראלי ומיצוב איקוני בעיני המונים, אך לפחות מבחינת השיח התקשורתי היא איננה מבטיחה מעמד מיוחד ואף עלולה למשוך סיקור ביקורתי העשוי להזיק לתדמית הבעלים".

גור מציין כי "רוב אנשי העסקים נחשפו בעיקר בהקשרי ספורט ולא סוקרו באופן משמעותי בנושאים אחרים. על כן תדמיתם מורכבת בעיקר מאופן ניהול הקבוצה ומתפיסת קהל האוהדים את פועלם והם אינם משתייכים לצמרת העסקית במשק בעיני הציבור הרחב. יתרה מכך, שני אנשי עסקים נחשפו באופן משמעותי בהקשרים אחרים אך סוקרו בהם בעיקר באור שלילי. ג'קי בן-זקן נפגע תדמיתית ממעורבותו בסיקור כמה פרשות פליליות - נמל אשדוד, הרצת המניות של חברת מנופים ומשפטה של שולה זקן. דייויד פדרמן סוקר בהקשרים עסקיים אך גם הם לרוב לא לטובה, בהם הסדרת חובותיה של חברת פטרוכימיים, דרישות שכרו והחלפתו בתפקיד יו"ר בזן".

לדברי גור, "יעקב שחר הוא השלישי בהיקף הסיקור האחר, וראשון בחיבור עם סיקור הספורט, בזכות מאה אייטמים בהקשרים עסקיים בעיקר. שחר סוקר בסנטימנט מעורב - לחיוב לאור השקעתו בחברת מובילאיי, ולשלילה סביב מאבק עובדי חברת קווים. גם בהקשרי ספורט שחר מצליח יותר מאחרים לחדור לרמות סיקור רחבות, כך למשל בכתבת עומק במוסף '7 ימים' וסביב תמיכתו בספורטאים אולימפיים. אלונה ברקת סוקרה בהקשר הפוליטי על רקע דיווחים על שיבוצה ברשימת 'כולנו' של משה כחלון. איזי שירצקי, אורי אלון ועמוס לוזון אינם זוכים לחשיפה משמעותית מחוץ לכותלי הספורט ולכן סביר שאינם מוכרים היטב לקהל שאינו נמנה על חובבי הכדורגל והכדורסל".

***

ועוד עניין אחד שיעמיד את ענייני הספורט בפרופורציות הראויות: גם אם נדמה לחלקנו לעתים שהסיקור הספורטיבי והשיח סביב הבעלים המחזיקים בקבוצות הוא חסר תקדים בהיקפו, הוא עדיין רחוק מאוד מהנושאים הבוערים של חיי היומיום, וחלקו הגדול עדיין מתקיים בתוך אתרי הספורט הייעודיים והמקומונים. כמות השיח הכוללת של שבעת אנשי העסקים/בעלי קבוצות (ביחד) שנבחנה בתשעת החודשים האחרונים הייתה דומה פחות או יותר לסיקור כמות השיח שנרשמה בחודש אחד בלבד (ינואר 2015) סביב נושא שרה נתניהו ומעון ראש הממשלה.