"העולם הדיגיטלי יאפשר כניסה של נשים לצמרת ענף הפרסום"

בסדרה האלמותית "מד מן" נחשפה דרכה של פגי אולסון - אישה חכמה יצירתית ומוכשרת שעוברת את הדרך הכמעט בלתי אפשרית בענף הפרסום בארה"ב של שנות ה-50' מתפקיד מזכירתו של דון דרייפר, מנהל הקריאייטיב הנערץ, לתפקיד מנהלת הקריאייטיב הראשית של סוכנות סטרלינג קופר. אולסון נדרשת להוכיח את יכולותיה במידה רבה יותר מגבר ממוצע אחר באותו תפקיד, והסדרה מציגה באופן בהיר את המחיר הגבוה והוויתורים האישיים שלהם היא נדרשת כדי להשתלב במועדון הגברים הסגור של שדרות מדיסון באותה תקופה.

"מד מן", שמשקפת את המציאות של שנות ה-50', הזכירה ללא מעט פרסומאים את ענף הפרסום של שנות ה-80'-90' בארץ - גם מבחינת המקום שתפסו הנשים בענף. המציאות היום אולי נראית מעט אחרת, אבל בניגוד לענפים כמו בנקאות או פוליטיקה, שבהם נראות נשים מצליחות ובולטות, בענף הפרסום עדיין אפשר לספור על יד אחת את מספר הנשים המובילות.

מה יש בענף הפרסום שמשאיר את הנשים צעד אחד מאחור? האם זאת הבחירה של המנהלים-הגברים או שהנשים עצמן בוחרות שלא לעלות על המדרגה האחרונה בדרך לפסגה? ומה המחיר שמשלם הענף, הן בתוצרים והן בהתנהלות, על כך שהנשים מיוצגות בחסר בצמרת התעשייה?

רוב הנשים בענף שהצליחו להתקדם מסכימות שאחת הסיבות המרכזיות לכך שנשים נשארו מאחור בענף הפרסום היא התובענות האינסופית של התעשייה - כלומר העבודה האינטנסיבית סביב השעון.

על-פי אותה תיאוריה, בתרבות הישראלית המוכתבת בין היתר מכלכלה הנשענת על הבלתי צפוי, מאוד קשה לתכנן קדימה. בהיעדר תכנון לטווח ארוך, כשרוב הפעילות נעה סביב משברים, יש רמת אינטנסיביות גבוהה במיוחד. הנשים, על-פי אותה תיאוריה, מוכנות לשלם את המחיר הזה לפני שיש להן משפחה וילדים, אבל המעבר לסטטוס משפחתי חדש משנה גם סדרי העדיפויות והן לא מוכנות להקריב ולשלם את המחיר ונשארות מאחור. רוב הנשים שהתקדמו טוענות שעבור מי שרוצה ומוכנה לשלם את המחיר אין תקרת זכוכית וכי האפשרויות פתוחות לפניה כמו לפני כל גבר.

"כלוב של זהב"

"לדאבוני, רוב הנשים לא מתקדמות מתוך בחירה", אומרת אלה גולדשטיין, מנכ"לית משרד הפרסום דרורי-ארועטי-ברמן. "קריירה זה לא דבר שקורה על הדרך - זאת בחירה. הן לא רוצות לקחת חלק במרוץ שכרוך בתפקיד בכיר במשרד פרסום. בארץ, כל צורת החיים שלנו מונעת מדרמה - הבלתי צפוי שולט רוב הזמן וכשהכול דחוף ומשברי זה מביא לשעות עבודה מרובות. לכן, רוב הנשים משתמשות בשנים הראשונות בענף כמקפצה למעבר לצד הלקוח, ששם תפיסתית תנאי התעסוקה קלים יותר".

ליאת צבי הייתה מאלה שהצליחו להתקדם עד לקצה הפירמידה. היא הייתה שותפה בגלר-נסיס והיום היא בעלים של משרד פרסום עם אג'נדות חברתיות בשם "הקליניקה". לדעתה, אישה שמוכנה לשחק בכללי המשחק של ענף הפרסום לא מוגבלת ביכולת להתקדם - למרות שדרכה קשה יותר: "במשך שנים הייתי מוכנה לשחק את המשחק הזה ולקחת חלק בשעות העבודה המטורפות. זה כלוב של זהב שמרוויחים בו היטב ויש לזה חוקים - אין מתנות חינם. לרוב הנשים פשוט אין ביצים להגיד 'או שנותנים לי שותפות או שאני הולכת לפתוח משרד עצמאי'. אני מסתכלת על מי שהתקדם מולי בתחומים אחרים - אני טיפסתי בענף מטורף והם בענפים שלהם, אבל בבנקים למשל החלק הראשון של הדרך יותר שפוי. ההיעדרות של נשים מצמרת הענף היא אשמה גם של הגברים וגם של הנשים. כשאישה מוכנה להיכנס עם הראש בקיר היא יכולה להצליח אבל המאמץ שנדרש ממנה גבוה משמעותית מזה של גבר ממוצע. היא צריכה להוכיח יותר כי הגברים היו שם בענף קודם".

שאלת הביצה והתרנגולת

אבל לא כל הנשים מקבלות את טיעון האינטנסיביות הגבוהה כטיעון. "בפיננסים או בהיי-טק עובדים אחרת?" תמהה שלא לייחוס מנהלת בכירה, "רקפת רוסק-עמינח עובדת פחות קשה מעינת יוזנט-רביד? מנהלים בתחום מוצרי הצריכה משקיעים פחות שעות מבפרסום? יש ענפים תובעניים עם נשים בעמדות מפתח, לכן זה לא קשור לשעות או להקרבה. הבעיה היא שהפרסום הוא עדיין ענף לא בוגר ויש בו גם קליקות גבריות שלנשים אין בהן דריסת רגל. בעלי המניות המייסדים, גם אם הם מכרו את חלקם במשרדים, עדיין דומיננטיים ומכתיבים את הטון. רובם גברים שלא עושים מספיק לייצור פלטפורמות מתאימות לקידום נשים", היא מסבירה.

קרן קיי, מי שהייתה מנהלת קריאייטיב בכירה במשרדי פרסום, והיום בעלת משרד משלה בשם KDA, מציירת תמונה מדכאת לגבי ההתנהלות שמביאה לכך שאפילו שלא במכוון נשים בוחרות לא לקחת חלק בניהול הבכיר בענף.

"לי בכלל לא הייתה שאלה לגבי העניין הנשי. היה לי מובן שאם אני רוצה להיות טובה אני צריכה להשקיע. אבל זאת שאלת הביצה והתרנגולת: העומדים בראש הפירמידה, שברוב המשרדים הם גברים, שנותנים לנשים את ההרגשה שהן לא יכולות לעשות את זה. אני אישית, וחלק גדול מהנשים שסביבי, שמעו בשיחות קידום שאלות לגבי האפשרות שלנו לשלב בין קריירה למשפחה. אני לא מכירה אף גבר ששאלו אותו שאלה כזאת. עצם זה שהשאלה עולה זה כבר זורע את הספק אצל האישה ומקבע אותה במקום הבלתי נתפס בשמרנותו כאחראית על הבית והמשפחה. זה זורע את הזרעים והם הרסניים, כי האישה מבינה שמסתכלים עליה אחרת וזה גורר אותה לשאול 'אני אצליח?' שאלה שבעלה ממש לא שואל את עצמו.

"קיבלתי לעבודה ארט דירקטורית שאחרי כמה שבועות באה לספר שהיא בהיריון. הרגש היחיד שיכולתי לראות אצלה זה פחד - 'מה יגידו לי? אולי יפטרו אותי?' יצאתי מזועזעת מהשיחה כי בשבילי היריון זה רק דבר טוב. זה לא משהו רלוונטי לעבודה. אפשר להסתדר היום כמה חודשים בלי כל אחד. וכשאישה ב-2015 צריכה להיות מבוהלת כי היא בהיריון, איך היא יכולה לחשוב שהיא יכולה להיות מנהלת? זה לא רק חולי של ענף הפרסום אבל זה יותר קיצוני בו. וזה נובע מכך שזה ענף מאוד מטעה: לכאורה הוא אמור להיות יצירתי וחדשני אבל בהתנהלות שלו זה ענף שמרני מאוד - כולם עובדים עם אותם במאים, חברות הפקה, לפי אותם מודלים של תמחור. יש בו קיבעון באופן כללי וההגמוניה הגברית היא חלק מזה".

הדיסקט מתחלף

נשים וגברים כאחד מבינים שהענף משלם מחיר על המחסור היחסי של נשים בצמרת הניהול, מה שבא לידי ביטוי גם בתוצרים וגם באופי הענף שנתפס כגברי, אגרסיבי וכוחני. גולדשטיין אומרת, כי "זה גורם למצב שבקרב מקבלי ההחלטות התחום הוא מאוד גברי, משופע בטסטוסטרון, אגו והתנהגויות שרואים יותר אצל גברים. ענף הפרסום יכול להצטער שאין לו את הצד היותר קר, שקול וענייני שנשים מביאות איתן. נשים פחות מונעות אגו וכשבאים לשולחן אנשים עם פחות אגו זה תורם לכולם".

אחת הנשים הבולטות מבין המנהלות שהצליחו, ומנסות להמשיך לייצר שינוי בכל הקשור למעמד האישה בענף, היא חנה רדו, משנה למנכ"ל מקאן תל-אביב. רדו התפתחה בתחום הפרסום אצל אילן שילוח (כיום יו"ר מקאן), שתמיד דגל בהנהלה משופעת נשים. "התמזל מזלי לעבוד עם שילוח שמקדם נשים", היא אומרת, "אבל אין לי ספק שבאופן כללי נשים מבקשות פחות. זה ענף ששנים דרש עבודה של 24/7. פעם לראות את המשפחה ולהיות מנהלת בכירה היה בלתי אפשרי והיו מעט משוגעות כמוני שהסכימו לכך. עד שילדתי את בני השלישי באתי בלילות הביתה והתמוטטתי על הספה. היום המציאות הולכת ומשתנה. חלק זה בזכות חוקי העבודה שמכריחים אותנו לעבוד אחרת, אבל זה בעיקר בגלל שהחלפנו דיסקט בראש. התפיסה היום היא לאפשר לכולם חיים. אפשר להיות בכיר וגם להיות בבית. אני לא מסתכלת על השעות של אף עובד - בוודאי לא על אלה של המנהלים. העובדים והמנהלים נמדדים על תוצאה וזה עולם אחר לגמרי מבחינת ההסתכלות. גם הלקוחות הגברים השתנו - כולם רוצים לחיות יותר ולהיות בבית עם המשפחה, לעשות עוד דברים. ברגע שהדיסקט מתחלף, הכול משתנה".

לדבריה, נשים צריכות את התעוזה לעשות את קפיצת המדרגה ולעמוד לצדן של נשים אחרות כדי לעזור להן: "אני בטוחה שלכל רקפת או סמדר הייתה דמות שעזרה להם לקפוץ. לי הייתה את הדמות התומכת של שילוח והיום אני עושה את אותו הדבר עבור נשים אחרות. בענף אין גברים שמקדמים נשים, שמתעקשים על כך ומבינים שנוכחות נשית בהנהלה תעשה להם את ההבדל. מחקרים מכל העולם מוכיחים שבמקום שבו יש נשים בהנהלה החברה מצליחה יותר. לטעמי חייבים אפליה מתקנת - שבכל מקום ייקחו על עצמם להעסיק לפחות שלוש נשים בכירות. אם יעזרו לנשים הן יהיו שם. אני תמיד מקדמת נשים כשאפשר. יש לנו בארגון שלוש נשים שקיבלתי בהיריון מתקדם כי בעיני הן נשות מקצוע מעולות. אז הן יצאו לחופשת לידה - ואני מאפשרת גם חופשת לידה ארוכה יותר - הן חזרו והן הכי טובות שיש. אני חושבת שיש את אפקט הפרפר - אני עושה את זה לאשה אחת והיא תעשה את זה בהמשך לאחרת. אם אני מעסיקה אישה בהריון היא בעתיד לא תהסס לקדם אישה וכך יוצרים שינוי".

"צריך לאפשר איזון בחיים"

גם צבי עושה את השינוי בדרכה: "אני עובדת בעיקר עם נשים - הן יעילות יותר, חכמות יותר ונעים לעבוד איתן. הסך הכל של החיים שלי עדיין לא שפוי כי להיות בעל עסק ולגדל ילדים זה לא שפוי אבל ההעדפות ברורות. לא קובעים ישיבה בפורים אלא ביום אחר. לא אגיד ללקוח שזה בגלל פורים אלא שאני לא יכולה".

עינת יוזנט-רביד, מנכ"לית יהושע TBWA, סבורה כי העידן החדש עומד להביא עימו שינוי משמעותי גם למעמד הנשים בענף הפרסום: "העולם הדיגיטלי החדש יאפשר כניסה מסיבית של נשים שדרך הערוץ הזה יתברגו בצמרת.

"התפקיד של בכירים בתעשיית הפרסום זה לאפשר את הצמיחה של נשים בענף. אני לא מאמינה באפליה מתקנת, אבל כן חושבת שצריך להשקיע מאמץ לאתר נשים מוכשרות ולאפשר את הגמישות הנדרשת.

"הגמישות הזאת נדרשת היום כתפיסת עולם. לא רק לנשים אלא גם לגברים. צריך לאפשר איזון בחיים גם אם הוא לא אופטימלי, לצאת לחופשות לידה ארוכות, לחופשים. הגמישות המחשבתית הזאת תאפשר להצמיח אנשים טובים בכלל - גברים ונשים ולהחזיר לענף כוח-אדם איכותי ובתוכו גם נשים. זה עולם אחר, שפוי ומאוזן יותר משהיה בשנות ה-90' ואני רואה חובה חברתית לקדם את הנושא".

 עינת יוזנט-רביד, ליאת צבי, קרן קיי, חנה רדו ואלה גולדשטיין / צילום:איל יצהר