בעלי חטיפי העמק: "אסם הבינה שלא תוכל להרוג אותנו"

"שנה אחרי שהקמתי את המפעל, ומיד כשיצאנו עם מוצרים לשוק, אסם פתחה מולי מלחמת עולם. הם תבעו אותנו, טענו שגנבנו מהם ידע. להד"מ. במחלקת התכנון אצלי עבדו שני מהנדסים שבהיסטוריה הרחוקה עבדו באסם. התביעה הוגשה סתם, כדי להכניס אותנו להוצאות. יש בארץ הרבה מפעלים לחטיפים, וכנראה שראו בנו מטרד יותר מאחרים. עובדתית, אנחנו המפעל השלישי בגודלו בחטיפים, אחרי אסם ושטראוס. אנחנו כמו טייסי ריסוס - טסים מתחת לחוטים, ולכן את לא רואה אותנו בשוק המבורקד".

את הדברים האלה אומר ל"גלובס" אורי מטוס, בעל חברת "חטיפי העמק" המייצרת חטיפים מלוחים ושקדי מרק.

- כיצד נגמרה התביעה?

"המלחמה עם אסם נמשכה כשנתיים. אלה מאבקי שליטה על השוק, וזה לגיטימי. באותה תקופה ייצרנו עבור חברת תלמה (לפני שנרכשה על-ידי יוניליוור, א"ח) חטיף בוטנים. תלמה החליטה להתגייס לעזור, נכנסה לצד המשפטי ויצאה עם הסכם שאסר על אסם לתבוע אותנו. גם היום אנחנו מייצרים עבורם את החטיף 'פרפר נחמד'".

- הופתעת מהתביעה?

"כן. אמרו לי שאני נכנס להם לבטן הרכה, אבל לא הבנתי את זה עד אז".

תביעה נוספת הוגשה נגד החברה על-ידי הענקית ג'נרל מילס. לדברי מטוס, "אסם פועלת בשיתוף עם ג'נרל מילס, שמייצרת לה את הבסיס של החטיף 'אפרופו' שנקרא פלץ. אני מייצר את זה בספרד. אסם קונה ומטגנת במפעלים שלה. אחרי שהפטנט של ג'נרל מילס הסתיים, התחלתי לקנות את הבסיס ממפעלים בספרד, ואז ג'נרל מילס תבעו אותנו. הם טענו שזה סימן מסחרי שלהם, אבל הם לא רשמו אותו אף פעם. לדעתי, קיימת אפשרות שאסם יירטה את ג'נרל מילס עליי, אבל אני לא יכול להוכיח. אנשים של אסם היו בדיונים בבית המשפט והופיעו כעדים. המשפט התנהל במשך 6 שנים, והם הפסידו. הם ערערו לעליון ושוב הפסידו, ולאחר מכן הם דרשו הרכב של 7 שופטים, ולא אישרו להם".

- יש לך עדיין מלחמה עם אסם?

"כרגע אין נגדי תביעה, ואני שקט מבחינה משפטית. אסם כבר הבינו שהם לא יכולים להרוג אותנו. אנחנו מרוויחים בצניעות. אם ננהג בצניעות וביעילות, וניתן לצרכן מוצר במחיר הנכון - אף אחד לא יוכל להכות אותנו".

- מה זאת אומרת "להרוויח בצניעות"?

"אנחנו יודעים להרוויח 3%-5% לפני מס. בין זה לבין להפסיד 3%, אין הבדל גדול".

- הרווח הגולמי שלך הוא 50%?

"סדר גודל של 50%. זה מה שאני רוצה שיהיה".

נוכחות על המדף במגזר החרדי

חרם הקוטג' שפרץ לפני 3.5 שנים והעלייה במודעות הצרכנית הביאו לשיפור מועט יחסית במצבם של היצרנים הקטנים בישראל. גם היום חברת "חטיפי העמק" לא מצליחה להיכנס לרוב רשתות השיווק בישראל, המעדיפות לדבריה לשווק את המותגים של אסם ושטראוס-עלית. בחנויות הפונות למגזר החרדי, לעומת זאת, יש לחברה נוכחות רחבה.

- המוצרים שלך לא משווקים ברוב השוק. למה?

"נכון. כי הסחורה נמכרת במחיר זול מדי, וקמעונאים לא יכולים לגזור מזה קופון. אם הקמעונאי עושה את אותו מרווח באחוזים על מוצר שהוא מוכר במחיר הגבוה פי שלושה לצרכן, הוא מרוויח יותר".

- פה הבעיה?

"מה רוצה רשת קמעונאית? להרוויח הכי הרבה. כששופרסל מתנהלת מול חברה גדולה, אז אם לקניין מסוים יש חוסר ברווחיות של מיליון שקל, אסם תוכל לתת לו מבצעים כדי לפתור לו את הבעיות. לי אין יכולת כי אני כל הזמן במבצע".

- זה פתיר?

"קטונתי מלחפש פתרון. לרשתות אין אינטרס למכור את הסחורה שלי, זה מנוגד לאינטרס שלהן. לא הפקיד באוצר ולא את יכולים לשנות את המצב, אלא רק הצרכנים. הכוח בידיים של הצרכן והוא יכול לדרוש. את רואה אותי על המדפים של מגה? אני אפילו לא מתקשר למוטי קרן (מנכ"ל מגה, א"ח) לבקש, כי זה נגד האינטרס שלו.

"קופיקס, לעומת זאת, הולכים לפתוח את רשת הסופרמרקטים המוזלים סופר קופיקס. עם מי הם יעבדו להערכתך? הם יילכו עם ספקים קטנים, במקומות שהגדולים לא יוכלו לתת להם פתרון".

- בכמה אתה מוכר את חטיף הבוטנים "בולי" לרשתות?

"ב-1.25 שקלים מע"מ לאריזה של 80 גרם. עשיריית בולי 25 גרם נמכרת לצרכן ב-8-10 שקלים, לעומת אריזה דומה של אסם, שנמכרת לצרכן במחיר כפול - 17 שקל ויותר".

- מי גוזר את הקופון?

"אסם גוזרת קופון יפה, זה ברור ולגיטימי. היא בנתה מותג, והיא לוקחת את הכסף בשביל השם. אני כבר 20 שנה מוכר את המוצרים באותו מחיר, הקמעונאים שלי יותר צנועים".

- שיווקת בעבר בשופרסל ומגה. מה קרה?

"שופרסל ומגה קנו ממני מותג פרטי, אבל תמחרו אותו לצרכן במחיר קרוב לאסם, ולכן לא הצליחו למכור כמויות שלו. בשוטף, הן מכרו 3 חטיפי בוטנים 'בולי' 80 גרם ב-10 שקלים, גם בשופרסל וגם במגה. במבצעים הן מכרו 4-5 חטיפי 'בולי' ב-10 שקלים - מחיר מבצע שבשוק החרדי הוא המחיר הרגיל. במוצרים הממותגים יש למחיר משמעות כבדה. כשהמוצר נמכר 5 ב-10 שקלים, הוא נמכר מצוין. אמרתי להם שהמחיר צריך להיות מאוד אטרקטיבי כדי שהצרכן ינסה את המותגים שלי".

- מכירת החטיפים במבצעי 3 ב-10 משקפת רווח גולמי של 125% לרשתות על המוצר. זה מוגזם לדעתך?

"זו מוגזם, וזו הסיבה שהן לא הצליחו למכור כמויות".

- אולי בגלל שמבחינה כספית (בשקלים, ולא באחוזים) מרוויחים יותר על חטיף במבה?

"יכול להיות. אני לא יודע להיכנס לחשבון שלהם. לשמחתי, זה הולך ומשתנה בשוק".

- 5 חטיפים ב-10 שקלים משקפים רווח גולמי של 35%.

"נו. וזה לא מספיק להן? אני לא יודע לענות על חשבונות של אחרים, אבל ברשתות שאנחנו פועלים בהן מתייחסים למוצרים שלנו כאל אייטם שמושך לקוחות. כשיש לך מותג פרטי שמתחרה באחד מעשרת המותגים המובילים, אם לא תמכור אותו בשליש או בחצי מהמחיר, המכירות שלו לא יזוזו, כי להזיז ילד מהמותגים שהוא מכיר זו קריעת ים סוף".

"שוק טיפש"

את השוק שבו פועלות שופרסל, מגה ורמי לוי, מכנה מטוס "שוק טיפש". למה? "כי אין לך מה לחפש. אתה הולך למדף ומושך את מה שיש. בשוק החרדי אני לא צריך פרסום בטלוויזיה, כי לרוב האוכלוסייה שם אין טלוויזיה. אני צריך את הקמעונאי, שנאלץ לתת מחיר נוח, ואני נותן לו מחיר נוח.

"שופרסל ומגה איבדו את אמון הציבור. לא רק הן, אבל הן המרכז. כמו שאנשים לא מאמינים בפוליטיקה, הם גם לא מאמינים בהן. הרבה אנשים התגלגלו לרמי לוי, למרות שהוא כמו הרשתות הגדולות - הוא מוכר מותגים, רק שהוא מוכר יותר בזול. מי שאלוף במכירת מוצרים לא ממותגים זו רשת 'אושר עד'. הצרכן מחפש לקנות בזול".

- הצרכן קונה בזול?

"צרכן ש-80% מההוצאות שלו הן על מזון, קונה חכם. הוא יודע לקנות איכות מול מחיר, ולכתת רגליים. הצרכן הממוצע, שהוא ואשתו עובדים 12 שעות ביממה, קונה מה שיש. אין לו זמן לחפש".

"לפני עשור הסתכלתי על סטטיסטיקות. בשכבת כיתה א' היו 30% ערבים וחרדים. היום הם יותר מ-50%, ואלה הקליינטים שלי. לקחתי בחשבון שזה השוק שלי, ואני קורא לו 'השוק החכם', כי אין לקונים בו ברירה. אם 'השוק החכם' יתרחב - גם הרשתות הגדולות יצטרכו לשווק מוצרים של מותגים קטנים, כי מישהו ייקח להן את השוק. רמי לוי מתנהג כמו שופרסל ומגה, אבל איפה שיש 'שוק חכם', הוא מוכר את הסחורה שלי".

- ואיפה זה?

"איפה שיש סניפים של 'אושר עד'".

- רמי לוי אמר בעבר שהוא הכניס את המוצרים שלך אבל זה לא מכר, הצרכן לא קנה.

"קשקוש. מכרתי המון. אבל לדעתי היו עליו לחצים מהחברות הגדולות. 'אושר עד' לא סתם שמים אותי על המדף".

רמי לוי אומר בתגובה: "המגזר החרדי והערבי לא חשופים לפרסום של המותגים בטלוויזיה. בבית"ר אין 'אושר עד', ואני מחזיק שם את המוצרים שלו. החזקתי אותו, והיה לי אינטרס שהוא ימכור יותר מהלידר, אבל המוצר לא נמכר. המוצרים שלו לא פחות טובים, חלקם אפילו יותר טובים והם הרבה יותר זולים".

מאסם נמסר בתגובה: "אסם מתחרה בהצלחה ובהגינות ביצרני חטיפים רבים באמצעות חדשנות מתמדת ושמירה קפדנית על טעם ואיכות. אסם לא הייתה מעורבת בתביעה המוזכרת על-ידי חטיפי העמק".

חטיפי העמק

שנת הקמה: 1993

בעלים: אילנה ואורי מטוס

פעילות: יצרנית חטיפים מלוחים ושקדי מרק

תחת מותגי החברה ותחת מותג פרטי

מותגים: בולי, באגסי, באפי

מספר עובדים: 97

מחזור מכירות שנתי 2014: 30 מיליון שקל (ללא מע"מ)