"אם הרצוג ינצח, הוא צריך להושיב את אדלר על כס מלכות"

מי זוכר שרק לפני חודש וחצי הוצפה התקשורת בביקורת אין-סופית על הקמפיין המנומנם של המחנה הציוני? לציטוט, ובעיקר שלא לציטוט, דיברו אז בכירים ברשימה על מטה מסובך ומסוכסך, על פוליטיקה פנימית בנוסח ימי מפלגת העבודה הישנים והטובים בהם כל אחד דאג בעיקר לאינטרס הצר שלו, על היעדר יד מכוונת ובעיקר הרבה בלגן.

ואז הגיע הפרסומאי הוותיק ראובן אדלר - והכול השתנה. בהתחלה היה נראה כי הגעתו של אדלר - מבכירי הקמפיינרים בישראל ומי שכבר ניצח לא מעט מערכות בחירות עבור קדימה והיווה חלק מ"פורום החווה" של שרון - בשלב מאוחר יחסית של מערכת הבחירות היא מעט מדי ומאוחר מדי. גם הסקרים האחרונים לא מציגים קפיצה דרמטית במספרים - המחנה הציוני לא פתח פער גדול של מנדטים על פני הליכוד.

ובכל זאת, אין כמעט לאיש מבין אלה שעוסקים בקמפיינים כיום ספק שידו המיומנת של אדלר עשתה שינוי גדול בקמפיין, שאת תוצאותיו כנראה יראו בקלפי. מי שחשב שאדלר בא מאוחר מדי, לא העריך נכון את הניסיון של האיש, ויותר מהכול את השאיפה שלו - גם היום בגיל 72 - לנצח בכל מחיר.

דרש זכות וטו

מעטים יודעים שהסיבוב של יצחק הרצוג עם אדלר התחיל כבר בדצמבר. היו מגעים, היו דיבורים וגישושים, אך המהלך לא הבשיל.

חלק מהמקורבים לאדלר טוענים כי אחת הסיבות לכך הייתה ההחלטה של הרצוג ללכת למהלך הרוטציה עם ציפי לבני - מהלך שאדלר חשב למוטעה. אחרים מסבירים כי באותו שלב הציעו לו להיות יועץ, זאת לאחר שהצוות המבצע כבר נקבע, והתפקידים החשובים כבר היו מאוישים. באותה סיטואציה לא אמורה הייתה להיות לו זכות וטו, ואדלר הבין כנראה שבלי זכות כזאת, ואל מול הידיים הרבות המערבבות את המהלכים, אין סיכוי להצליח. בנימוס הוא אמר "לא תודה".

"לא עולים למשחק גביע עם סגל של ליגת ועדי עובדים", אומר אחד מהמנוסים ביותר בתחום הייעוץ הפוליטי, "וזה בדיוק מה שעשו במחנה הציוני בחלק הראשון של הקמפיין, שבו יצרו קמפיין מזגז, עם אמירות לא רלוונטיות כמו ההבטחות לסייעת נוספת בגנים. גם ההנהגה הדו-ראשית, שבהתחלה הייתה מעניינת, החלה לשחק נגדם, כי בסקרים התברר שלבני לא נהנית מאחוזי פופולריות גבוהים. היו שם מלחמות גוג ומגוג. לא היה מישהו שמנהל - וקמפיין צריך מנהל. רק אז קראו מחדש לאדלר, כי הבינו שזה לא הולך למקום טוב".

ואדלר בא. הוא לא מיהר לבוא, שיחק את המשחק של הקשה להשגה, נסע לחו"ל ואותת לכולם "אדבר איתכם כשאחזור". כשחזר, הוא הסכים לקחת על עצמו את תפקיד מנהל הקמפיין, אבל בשני תנאים: תשלום כספי הולם ולא פחות חשוב - זכות החלטה בלעדית על המהלכים. לגבי התשלום, מקורבים אומרים כי אדלר בדרך-כלל דורש ומקבל שכר של "סטאר הוליוודי".

עד להגעתו של אדלר, משרד פאר לוין תקשורת היו אמונים על האסטרטגיה, והם היו אלה שליוו את הרצוג עוד מהימים של המאבק הפוליטי על תקציב המדינה, כאשר הוא החל לבנות את דמותו כאלטרנטיבה ראויה ואת מיצובו כמועמד לגיטימי לראשות הממשלה. בהמשך הם היו אחראים על המחקרים וקבוצות המיקוד.

לדברי איתן לוין, "הבאתו של אדלר הייתה מהלך מתבקש ומבורך. הקמפיין הזה החל למעשה לפני כחצי שנה, כשהשיח היה שאין אלטרנטיבה לביבי".

את הקריאייטיב הוביל ומוביל עד היום יורם לוי, שותף בברוקנר-יער-לוי שעבד בבחירות הקודמות עם יש עתיד. על הדיגיטל הופקד משרד חוליגנס, והדוברות התחלקה בין המטות השונים.

אדלר לא עשה שינוי מהפכני בצוות, אלא הביא איתו את אורי לברון, שהיה בעבר שותף באדלר-חומסקי והיום נחשב לאיש קריאייטיב מוביל ואסטרטג מוצלח; ואת עדנה מאור, שאף היא גדלה באדלר-חומסקי ועובדת עם אדלר במערכות בחירות כבר שנים. חברים נוספים בצוות הם תמי שנקמן, אסף איזן, אורן ורמוס והבמאי רני כרמלי.

 שלט חוצות של נתניהו מול הרצוג ולבני/ צילום: רויטרס

קמפיין "אדלרי" טיפוסי

"אדלר עשה סדר", אומר אחד הבכירים בענף. "הוא מיקד מסרים ובעיקר מנע מהם לעשות טעויות. הוא ירד מכל העניין של הדואליות בהנהגה והתמקד בהרצוג כמועמד אחד. עם הסיסמה 'מנהיג שקול ואחראי' הוא בנה לו לגיטימיות כמועמד לראשות הממשלה, ובהדרגה, ממי שזכה רק לאחוזים נמוכים בשאלה של התאמה לתפקיד, הוא החל לתפוס תאוצה".

בפני מי שעוסק בתחום, העובדה שאדלר לא סובל מעודף הערכה ללבני היא סוד גלוי, אבל הרוב סבורים כי להחלטה "להעלים" אותה מהקמפיין אין קשר לכך: "מיד עם כניסתו לתפקיד, אדלר עשה סקרים שבדקו אם הדואליות טובה או לא, והוא קיבל החלטה עניינית.

"כל מי שמכיר את אדלר יודע שמה שמעניין אותו כשהוא נכנס למשהו זה לנצח. הוא שם בצד את הדעות האישיות שלו ומתמקד בניצחון - הוא יעשה כל דבר שהוא חושב שתורם לקמפיין. אם הוא היה חושב שהבלטתה של לבני תביא מנדטים - זה מה שהוא היה עושה", אומר הבכיר.

"אדלר לחץ מאוד שיירדו מהעניין של הרוטציה", אומר בכיר אחר. "הוא היה מאוד ממוקד מטרה בנושא הזה ולחץ גם על הרצוג וגם על לבני".

אפרופו הצורך לנצח, כל מי שקשור לאדלר בצורה כזאת או אחרת מדבר על ה"ווינריות" שלו - מילה ששבה וחוזרת כמו מנטרה בהקשר אליו. אל התכונה המולדת הזאת מצטרף רגש עז של הכרח להחליף את נתניהו.

"הוא מאוד לא אוהב את ביבי - אולי בגלל שאריק שרון לא אהב אותו. ביבי מעולם לא עשה לו משהו רע", אומר אחד המקורבים, "אבל המוטיבציה שלו להעיף את ביבי מאוד חזקה אצלו ברמה הרגשית, והיא נובעת מתוך ההבנה של רבים מאנשי שרון לשעבר, שנתניהו הוא סכנה אמיתית.

"בסופו של דבר אדלר מנהל קמפיין מאוד 'אדלרי' טיפוסי - קמפיין פשוט, אמירות חדות עם מרכז כובד בקמפיין הנגטיב שמאוד התעצם בתקופתו ונקודת כובד אחרות בפוזיטיב. הפשטות הזאת באה לידי ביטוי היטב ברעיון של הסיסמה '9 שנים של כלום, נכשלת - הביתה'".

בכיר אחר, שעובד בקמפיין מתחילתו ועד עכשיו, אומר כי "אם הרצוג יהיה ראש ממשלה, הוא צריך להושיב את אדלר על כיסא מלכות. הוא הבין מה צריך לעשות, איך ומתי. זה כאילו שהוא הרכיב פאזל של 1,000 חלקים. עד שהוא בא התנהל קמפיין גחמתי. בלתי אפשרי. הוא התווה דרך ברורה. הכול מתוכנן מראש. ידענו מהתחלה מה הולך לקרות עד היום האחרון. כל מה שקורה היום ידענו כבר חודש לפני - איך פותחים פער על הליכוד ועל הראש של מי צריך ללכת.

"האיש בן 72 וחד כתער - מלא באנרגיות. הוא התווה אסטרטגיה ברורה מלווה במשמעת. קו תדמיתי ברור ומאובחן גם חזותית. הוא יושב מאחורי הארטדיירקטורים שמעצבים ונותן הוראות - תוסיף קצת צבע כזה, תרים את הראש שלו. הוא גם מבין דיגיטל ברמות גבוהות - הכול עובר דרכו. אין גליצ'ים, אין יציאות פרטיות. הכול מנוהל. גם עכשיו הוא יושב עם אורי לברון על כיסאות פלסטיק, והם עובדים כמו משוגעים".

תקלה בעימות מול נתניהו

יש גם מי שחושב שמלבד הנחישות של אדלר יש גורם נוסף שסייע לקמפיין של המחנה הציוני לנצח: העובדה שהקמפיין של הליכוד היה רע, והתמיכה שהמחנה קיבל מקמפיינים הנוספים שהעלו גורמים אחרים, בוואריצות כאלה ואחרות, לרעיון של "רק לא ביבי".

"ראובן הוא לא באמת זה שהוריד את נתניהו (כרגע בסקרים בלבד) וגם לא זה שהעלה את הרצוג. הוא לא באמת עשה משהו מכונן. זה לא שהקמפיין שלהם עובד, אלא שהקמפיין של המתחרים עובד פחות. הליכוד ירד עוד לפני שאדלר בא. מה שעובד להם זה שהתקשורת עשתה קמפיין נגד נתניהו, שארגוני שמאל עשו קמפיין נגדו, ועל זה התלבש גם הקמפיין שלהם. אנשים פשוט הולכים להצביע רק לא ביבי. לכן גם יהיה סחף רציני לכיוון יש עתיד", מסביר יועץ אסטרטגי.

לא רבים חולקים על כך שבליכוד הכניסו לעצמם לא מעט "גולים עצמיים" בחודש האחרון. לטענת חלק מהמקורבים, העובדה שאדלר נכנס למשחק, לצד הקמפיין המסודר שהוא יצר, הגבירה את הלחץ בצד השני והצליחה להוציא את הליכוד משיווי-משקל. כך, למשל, הם מציינים את הפיכתה של שרה נתניהו לחלק מקמפיין הבחירות, עם הסרטון לצידו של מושיק גלאמין או פרשת השער בעיתון "את".

אבל גם ידו המיומנת של אדלר לא תמיד מצליחה להציל ממהמורות את המועמד שהוא מריץ - עיין ערך ה"עימות" שנערך בין הרצוג לבין נתניהו בערוץ 2. במיני-עימות הזה נראה היה לרגע כי הרצוג חזר אחורה שנות דור אל ימי המנהיג חסר הכריזמה עוד טרם הפיכתו לכוכב בסגנון 'יפי הבלורית והתואר'.

"העימות במוצ"ש היה תקלה שנובעת מזה שאין שם אף יועץ תקשורת שיודע לטפל בדברים נכון ברמה הטכנית. להגיד שהרצוג 'יישב בצורה מסוימת באולפן', שיבהיר באיזה זווית מצלמים, שידאג לפרטים הקטנים. זה לא המגרש של אדלר, וראו את זה היטב", מסביר היועץ.

בולטת גם האסטרטגיה של נתניהו מהשבוע האחרון להעניק ראיונות כמעט לכל כלי התקשורת, וזאת אחרי שנים של שתיקה. היציאה הזאת לציבור עשויה להביא לו כמה נקודות זכות לקראת היישורת האחרונה.

מה יהיה אקורד הסיום? את זה נדע כמובן רק מחר (ג'), אבל בקרבת המחנה הציוני הולכת וגוברת האופטימיות. שם אומרים כי "בקמפיינים פוליטיים יש סוג של התעצבות המאפיינת את תחילת הדרך, אחרי זה יש קיפאון בתקופה שבה הציבור צובר אינפורמציה, ובשבוע-10 ימים האחרונים מתחילות התנודות המרכזיות. כעת רואים את התנודה לכיוון המחנה הציוני - חלק ממנה עובר ישיר מהליכוד בלי תחנות בדרך".

ומה לגבי אדלר עצמו? "ראובן, עוד לפני שהפך לשחקן במערכת הבחירות הזאת, ידע שזה הזמן של נתניהו ללכת. מתישהו הוא רק נכנס לעזור לזה לקרות".

ראובן אדלר

גיל: 72

רזומה: היה מייסד ושותף במשך שנים במשרד הפרסום אדלר-חומסקי. מומחה בהובלת קמפיינים פוליטיים ביניהם עם מפלגת קדימה בראשות אריאל שרון ובהמשך עם אהוד אולמרט וציפי לבני. נמנה בעבר עם "פורום החווה" של אריאל שרון יחד עם איל ארד וליאור חורב.