הכיוון מערב: UMI מתמודדת עם דולר נוסק ותפנית אסטרטגית

בסדרת הכתבות שלנו על יבואניות הרכב הציבוריות עסקנו עד כה לא מעט בהשפעת שערי החליפין על פוטנציאל המכירות והרווחיות של יבואניות הרכב. המקרה של חברת UMI, יבואנית מותגי ג'נרל מוטורס וחברה "דולרית" מובהקת, ממחיש היטב את הרגישות למטבע.

גרף המכירות והביצועים העסקיים של החברה לאורך השנים מגלה מתאם גבוה לשער הדולר ביחס לשקל או לפחות ביחס לשערי מטבעות היבוא האחרים. בשנים שבהן שער הדולר היה נוח - כמו במשך רוב השנה שעברה - הפגינה UMI ביצועי מכירות סולידיים ורווחיות איתנה.

אבל בנקודת הזמן הנוכחית נאלצת החברה להתמודד לא רק עם שער דולר גבוה ביחס לשקל אלא גם עם פער חסר תקדים כמעט בין שער הדולר, שבו היא מייבאת כלי רכב, לבין שער הין והאירו, שבו מייבאים המתחרים הישירים את כלי הרכב. את התוצאות ניתן כבר לראות בשטח - בחודשיים הראשונים של השנה, שבהם נרשם זינוק במסירות בכל השוק, ירד נתח השוק היחסי של UMI ל-3.7% בלבד. המצב עשוי כמובן להתהפך אם וכאשר ייחלש הדולר.

הדולר הוא לא המשתנה היחידי שמציב את UMI במצב מורכב בנקודת הזמן הנוכחית. הקבוצה נמצאת כיום בעיצומם של שני מהלכים אסטרטגיים ארוכי טווח - האחד חיצוני, שנכפה עליה, והשני פנימי. החיצוני הוא ההחלטה של GM לחסל את רוב פעילות המותג שברולט באירופה עד סוף השנה הנוכחית. זהו מצב מאתגר מאוד ליבואנית, שהדגמים "האירופיים" של שברולט היוו חלק גדול ממסת המכירות שלה.

התהליך השני הוא הטמעת חברת הליסינג וההשכרה "איוויס" שהשליטה המלאה בה נרכשה של ידי UMI לפני כשנתיים. נזכיר ש-UMI עצמה אינה חברה ציבורית אבל דוחותיה נכללים במסגרת הדוחות של קרדן ישראל, שמחזיקה בה כ-45%.

התפנית האסטרטגית של GM

קבוצת UMI מייבאת לישראל את רוב המותגים של ג'נרל מוטורס, למעט אופל. אולם שברולט הייתה ונותרה מותג הליבה. ההיצע של שברולט בשנים האחרונות התפצל בין שני מקורות יבוא שונים בתכלית. מצד אחד ארצות הברית, שממנה מגיעים בעיקר דגמים בפלחי נישה כמו רכבי פרימיום, מנהלים ומסחריות. מצד שני ניצבת שלוחת הייצור של GM בקוריאה, שממנה מגיעים הדגמים הזולים והעממיים יותר של שברולט. אלה מעניקים ל-UMI תחמושת להתמודדות בשוק המשפחתי והעממי ובפלח הציים החיוני.

ההחלטה של ג'נרל מוטורס להסיג את שברולט מאירופה לאחר שנים ארוכות של הפסדים שינתה את תוכניות השיווק האסטרטגיות של UMI. אמנם, מצד אחד מצבה של UMI עדיין טוב בהרבה מזה של הדילרים העצמאיים של שברולט באירופה, בשל העובדה שישראל היא אחת המדינות הבודדות בגוש האירופי שמכירות גם בתקינת הרכב האמריקנית לצד האימוץ "הטבעי" של תקינת הרכב האירופית. עובדה זו מאפשרת לה להסב את היבוא לישראל ממכוניות שברולט קוריאניות למכוניות מתוצרת ארצות הברית. ב-UMI טוענים כי המעבר לדגמים "עממיים" של שברולט מתוצרת ארצות הברית יאפשר לה לחסוך בעלויות כמו מכס בגובה 7%, שמוטל על כלי רכב מתוצרת קוריאה ועלויות תובלה נמוכות יותר.

הסבה כזו של מקורות יבוא רחוקה מאוד מלהיות "טיול של שבת". חוקי המשחק של שוק הרכב האמריקני שונים בתכלית מאלה של השוק האירופי. זה אומר לוחות זמנים לא נוחים בהכרח להשקת דגמי מפתח, מפרטים שלא בהכרח תואמים את דרישות השוק בישראל, ושיקולים עסקיים שלא תמיד "סופרים" את האינטרסים שלנו. כך, למשל, די בשוני מהותי בערכי הפליטה של כלי הרכב האירופיים לעומת האמריקניים כדי לפגוע "בציון הירוק" של דגם כלשהו ולהגדיל את נטל המס המוטל עליו בישראל.

דוגמה אחת להפעלת שיקולים חד צדדיים על ידי היצרן היא ההתנהלות סביב יבוא המותג "ביואיק" לישראל. למרות שמכוניות הפרימיום של ביואיק הפגינו מכירות מכובדות, עד כדי הובלת הסגמנט בישראל בנקודת זמן כלשהי, והן זכו לנאמנות גבוהה למותג, החליטה GM ארה"ב, משיקולים פנימיים לחלוטין, לחסל את יצוא המותג לישראל למרות בקשות היבואן. בשורה התחתונה ישראל עתידה להפוך ממובילה אירופית במכירות שברולט לעוד יצוא קטן בין כ-85 שוקי יצוא.

העתיד של שברולט

בינתיים, לפחות עד סוף השנה הנוכחית וכנראה גם בתחילת 2016, ימשיכו להגיע לישראל הדגמים "האירופיים" של שברולט-קוריאה ובראשם המשפחתית "קרוז", מכונית הסופר-מיני "סוניק", רכב הפנאי "טראקס" ומכונית המיני "ספארק". ל-UMI יש בעיה שיווקית לא קלה כבר בטווח הקרוב עם הדגמים הללו. בשנים האחרונות קודמו מכירותיהם באמצעות מהלכי שיווק אגרסיביים, שכללו בין השאר חיתוך של מחירי המחירון הרשמיים אל מתחת למחיר הממוצע שמקובל בפלח שלהם. בהערת אגב נציין שזהו מהלך שרוב היבואנים הישראל נמנעים ממנו כדי להימנע מחיכוך עם חברות הליסינג, שעבורן "מחירי המחירון" הרשמיים והמנופחים לצרכן מהווים בסיס לניפוח השווי המאזני של צי הרכב שברשותן.

UMI, שיחסיה עם חברות הליסינג הממוסדות לא היו מזהירים בשנים האחרונות, יכלה להרשות לעצמה להפגין רגישות מופחתת בסוגיה הזו, אם כי במקביל היא המשיכה להעניק הנחות רציניות ללקוחות מוסדיים. על כך אפשר ללמוד ממחירי ה"יד ראשונה אפס קילומטר", שבהם מציעות כיום כמה חברות ליסינג את דגמי שברולט.

הצעדים הללו הניבו תנופה לא מבוטלת במכירות אבל הם נבעו לא במעט משער הרצפה של הדולר. כיום כאשר שער הדולר ביחס לשקל נוסק ונמצא בשיא של 12 שנה ביחס לאירו, האפקטיביות התחרותית של אסטרטגיית המחירים הזו נפגעת משמעותית. אפשר לשער שבתור אחד הלקוחות הגלובליים האחרונים שעדיין רוכשים את המכוניות "האירופיות" של שברולט-קוריאה, היצרן נוטה להעניק ל-UMI תנאים טובים. יתר על כן, חלק לא מבוטל מהדגמים, ובהם הקרוז הנוכחית, המיניוואן "אורלנדו" ומכונית המיני "ספארק", נמצאים לקראת החלפתם - מה שתורם, כמקובל בתעשיית הרכב, להוזלת מחירם. אבל ספק אם יש בכך לנטרל את מלוא התנועה האגרסיבית של הדולר.

הבעייתיות של הדולר עתידה לשחוק כנראה את התחרותיות והרווחיות של UMI גם בפלחי הפרימיום ובפלחים הייעודיים, אם כי כאן יש יותר "כרית ספיגה". קאדילק עדיין מציעה יחס מחיר-מפרט אגרסיבי בפלח הפרימיום ונהנתה מפתיחה חזקה של 2015. עם זאת, היקפי המכירות שלה רחוקים מאלה של המובילים הגרמניים בפלח. ל-UMI יש נציגות דומיננטית מאוד בפלח רכבי העבודה, החל באיסוזו DMAX ששולט בפלח שלו וכלה בטנדרים ובמסחריות הגדולות. כל הפלחים הללו נהנים מרווחיות גבוהה יחסית לזו של כלי הרכב העממיים, אך ההיקפים עדיין מוגבלים.

המיזוג של איוויס: כרית ביטחון

לפני כשנתיים, לאחר הצעת רכש של מאות מיליוני שקלים, נמחקה איוויס מהמסחר בבורסה והפכה לחברה בבעלות מלאה של UMI. בכך הצטרפה UMI מועדון הולך ומתרחב של יבואניות רכב, שביצעו "מיזוג אנכי" ושולטות בחברת ליסינג. אמנם הרווחיות בשוק הליסינג אינה גבוהה יחסית לפעילות הליבה של יבוא ושיווק רכב ויכולה לעתים גם לצלול לתחום האדום, כפי שראינו לא אחת. אבל הבעלות על חברת ליסינג מעניקה ליבואן רכב צינור שיווקי חשוב שמעניק לו סינרגיות כלכליות כמו הקטנת הוצאות תפעוליות (כמו פעילות מוסכים ורכש חלפים), מספק עבודה לרשת המוסכים שלו, מספק זרוע טרייד-אין נרחבת לגלגול כלי רכב משומשים, ובעיקר מאפשר - בתיאוריה - לקדם את מכירות כלי הרכב שהוא מייבא תוך חיתוך פערי התיווך של חברות הליסינג העצמאיות.

אלא שבמקרה של איוויס גזירת הקופון השיווקי על ידי UMI מסובכת ורגישה יותר. בניגוד לחברות "בוטיק" בענף הליסינג, כמו אצל חלק מהיבואנים, איוויס הייתה ועודנה אחת מחמש החברות העצמאיות הגדולות בשוק הליסינג ומותג עצמאי מבוסס לכשעצמו. זה אומר תיקים של לקוחות גדולים וממוסדים במשק, שמייצרים ביקוש לא קטן לרכבי ליסינג של מותגים מתחרים - בעיקר יפניים וקוריאניים.

כדי להתחרות בשוק האגרסיבי הזה חייבת איוויס להמשיך ולקבל הנחות תחרותיות מיבואנים מתחרים ולפיכך היא צריכה להמשיך להלך על החבל הדק של "חברה בלתי מזוהה עם יבואן". המשמעות היא אחוזים נמוכים יחסית של רכישה-עצמית מ-UMI ומעין "מאזן אימה" מול היבואנים האחרים. בינתיים הוא לא הופר אבל זה לא אומר שזה לא יקרה בהמשך.

כך או כך, ב-UMI רואים ברכישת איוויס מהלך אסטרטגי ארוך טווח, שיאפשר לקבוצה "לספוג זעזועים" חיצוניים - דוגמת התהפוכות שעוברת שברולט. תיאורטית, המיזוג עם איוויס גם פותח בפני UMI אפשרות להרחיב בעתיד את מערך היבוא והשיווק, אולי אפילו למותגים נוספים, אם כי בחברה לא מתייחסים כרגע ליבוא המקביל כאל אופציה כלכלית.

ואם כבר בליסינג עסקינן, אי אפשר שלא לציין שבמקביל לחיסול הפעילות של שברולט באירופה, GM מפנה כיום משאבים רבים לקידום הפעילות ולהרחבת מגוון הדגמים של מותג הליבה האירופי אופל. רכבי אופל מיובאים לארץ על ידי קבוצת "שלמה", שהיא גם אחת היריבות המרכזיות של איוויס בשוק הליסינג. המצב הזה יוצר מצב מעניין: שתי קבוצות עסקיות, שמייצגות בישראל את אותו יצרן גלובלי אבל מתחרות ביניהן ישירות לא רק על שוק יבוא הרכב ועל שוק הליסינג אלא גם על כיסא הבכורה על שולחנו של היצרן. יהיה מעניין, צפו להתפתחויות.

מחברת UMI נמסר כי יש לה מערכת יחסים חמה והדוקה עם הדרגים הגבוהים ביותר בהנהלת ג'נרל מוטורס. ביחס להמשכיות הדגמים נמסר כי הקרוז 2015 המעודכנת כבר נמצאת בארץ ושיווקה יחל לקראת מאי. הקרוז החדשה לגמרי, שתוצג בארה"ב בסוף השנה, תיוצר עבור ישראל בארצות הברית. הדור החדש של הספארק, שייחשף בארצות הברית בתחילת אפריל, ימשיך היות מיוצר ומיובא לארץ מקוריאה.

דגם ה"טראקס", שעד כה הגיע מקוריאה, יגיע לישראל מהמפעל של GM במקסיקו. באפריל תיחשף בארצות הברית המאליבו החדשה, שגם היא תגיע אלינו מארצות הברית. בטווח הארוך יותר יוחלף דגם ה"קפטיבה" בדגם האקווינוקס החדש, שיוצג בארה"ב בסוף השנה ויגיע אלינו מארצות הברית ולמערך הדגמים תצטרף גם מכונית הספורט "קמארו". בחטיבת קאדילק יורחב היצע הדגמים עם דגם מפואר חדש שיוצב מעל הCTS- ועם דגם בסיס חדש.

 UMI