המלחמה בדאעש: תעשיית הפרסום משלבת ידיים עם הממשל

תעשיית הפרסום האמריקאית כבר סייעה לממשלת ארה"ב להיאבק בכל דבר - החל מאויבים בעת מלחמה וכלה בעישון סיגריות בקרב בני-נוער. אבל עכשיו, כאשר וושינגטון שרויה בעיצומו של עימות עם דאעש - אויב קטלני בעל כישורי תעמולה מתוחכמים - נראה שתעשיית הפרסום רחוקה מאוד מהחזית. היכן מקצועני הפרסום הטובים ביותר של ארה"ב בשיאה של מלחמת התעמולה הגדולה של זמננו?

לרבים יש רעיונות כיצד לסייע לממשלה - אפילו בסכסוך שלא מאפשר שימוש באסטרטגיות הפרסום המסורתיות - אבל עד כה הממשלה לא מגלה התלהבות יתרה.

ריצ'רד סטנגל, ראש חטיבה במשרד החוץ האחראית על ניהול המלחמה התקשורתית נגד דאעש, אמר, כי הוא מנהל מגעים לא רשמיים עם אנשי מקצוע בעולם השיווק. "אנחנו רוצים להגיע למוסלמים מהזרם המרכזי - האנשים שקונים מזון מהיר וסניקרס, האנשים שאליהם מגיעים המשווקים מדי יום", אמר סטנגל. "מבחינתי, אנשים שמוכרים מוצרי צריכה או משקאות קלים או נעלי ריצה, מבינים את הקהלים האלה, אז ביקשתי הדרכה לגבי מהלכים שאנחנו יכולים לעשות יחד. לאנשים האלה באמת יש הבנה מפוכחת כיצד להגיע לקהלים, ואנחנו צריכים להגיע לקהלים בעלי נרטיב נגדי".

החטיבה שבראשה עומד סטנגל, המרכז לתקשורת אסטרטגית בלוחמה בטרור, מעלה באופן שגרתי פוסטים במדיה החברתית במגוון שפות. חשבון הטוויטר Think Again Turn Away שולח ליותר מ-21 אלף עוקבים ציוצים כגון: "מטיף מאוכזב ערק מדאעש ונמלט מסוריה. לדבריו, זה לא היה מה שציפה לו", בצירוף קישור לידיעה החדשותית. "אנחנו לא נצליח להגיע אליהם באמצעות הודעות לעיתונות", הוא מסביר.

סטנגל סירב לנקוב בשמות המפרסמים, שאליהם הוא פנה, אך ציין שהם עזרו לו להבין את הנרטיב שיצר דאעש. "אנחנו צריכים להבין את הרעיון מאחורי דאעש, את כוח המשיכה שלהם - כדי להביס אותם באמת", הוסיף, "הקרב האולטימטיבי אינו בשדה הקרב הצבאי, אלא במרחב המידע.אנחנו צריכים לגייס את הכישורים והיכולות והטכניקות של הפרסום והשיווק בקרב הזה".

ערכים שונים

נראה שהממשלה בארה"ב אינה בטוחה כיצד בדיוק לערב את תעשיית הפרסום האמריקאית במאבק, וסטנגל סירב לומר מדוע לא גיבש משרד החוץ הסכמים רשמיים כלשהם עם סוכנויות פרסום.

ייתכן שאחת הבעיות היא שהמקום שבו מבוצע הגיוס האינטנסיבי לשורות המדינה האסלאמית נמצא במרחק של אלפי קילומטרים מגבולות ארה"ב. בעיה נוספת היא, שמערכת הערכים של הצד השני אינה ניתנת להשפעה כמו העדפה של צרכן למותג כלשהו.

"ממשלת ארה"ב עוקבת באופן הדוק ביותר אחר פעילות הגיוס הזאת. יש לה כלים לעקוב, אבל יש לה פחות כלים להתערב בזה", אמר בכיר בתחום העניינים הציבוריים, שביקש לשמור על עילום שם. "זה מציב בפנינו אתגרים חדשים. אנחנו יודעים כיצד לדבר עם אמריקאים, אבל אנחנו פחות מתוחכמים כשמדובר באופן שבו כדאי לדבר עם שאר העולם".

קולות סמכותיים

קיים תקדים לשימוש בסוכנויות יחסי ציבור ופרסום מסורתיות במזרח התיכון. ב-2004, למשל, שכרה ממשלת ארה"ב את חברת יחסי הציבור הבריטית בל פוטינג'ר, כדי ליצור פרסומות רדיו וטלוויזיה שבהן סופר לעיראקים על כיבוש ארצם בידי הקואליציה בהנהגת ארה"ב. אבל עם תופעה כמו דאעש, סוכנויות הפרסום וערוצי התקשורת ההמוניים אינם מסוגלים להתמודד.

"אנחנו עוסקים באידיאולוגיה, שלא תושפע משידור פרסומת בת 30 שניות", אמר טוד הלמוס, חוקר בכיר במדעי ההתנהגות.

הפתרון הטוב יותר, לדברי הלמוס ואחרים, הוא לעבוד עם מדינות בנות ברית במזרח התיכון, ולהשפיע על יחידים בקהילה המוסלמית שמסוגלים "לסייע ביצירת מסרים אמיתיים ואותנטיים".

הנשיא אובמה כבר הכריז על תוכניות לשיתוף-פעולה עם איחוד האמירויות הערביות בבניית מרכז תקשורת דיגיטלי באזור. המרכז יאויש בדוברי ערבית מלידה, שיידעו כיצד להשתמש בכלים דיגיטליים כדי לתקשר עם אנשי דת מקומיים וחברי קהילה שנמצאים בסיכון הרדיקליזציה הרב ביותר. גורם שמכיר את השותפות אמר, כי איחוד האמירויות הערביות שוקלת לערב בפרויקט סוכנות פרסום ויחסי ציבור, שתוכל לתמוך במאמץ התקשורתי ובשותפות.

לא כל מה שישמש בעיקר כשופר של וושינגטון יהיה אפקטיבי, טוענים גורמים המקורבים לנושא. "הסיכוי לחולל היפוך במגמה הזאת תלוי בקולות הסמכותיים מקרב הקהילה עצמה - אנשי דת מתונים, מורים, דמויות תרבותיות, שיצאו בטיעון משכנע מדוע המסר של דאעש וארגוני ג'יהאד אחרים שגוי ואינו לגיטימי", אמר אריק בן-צבי, מנכ"ל משרד הייעוץ התקשורתי גלובר פארק גרופ. "הקולות האלה קיימים וייתכן שהמערב צריך לעשות יותר כדי ליצור פלטפורמות להגברתם. אבל לחשוב שהחדרת קול מערבי למדיה החברתית תספק את הפתרון, לא עונה על הבעיה לדעתי".

להתחיל בבית הספר

"אני מאמין שלמדיה החברתית יש תפקיד חשוב למלא, וחלק נכבד ממנו כבר מוצא אל הפועל", אמר רוברט מתיאס, מנכ"ל אוגילבי PR בצפון אמריקה. הוא תיאר פרויקט מנוע חיפוש בבריטניה, שבאמצעותו מובילה הקלדה של כמה מונחים קיצוניים בחלון החיפוש תוצאות שכוללות קובץ וידיאו, שבו מסביר אסלאמיסט שחזר בשאלה מדוע האלוהים, שהוא אלוהי צדק, לא ידרוש לעולם להרוג ולשחוט. החוזר בשאלה גם קורא לאדם, שביצע את החיפוש, לבחון את המניעים האמיתיים של מי שטוען כי חובה להרוג ולשחוט".

אבל יש צורך במאמץ גדול יותר. "אתה צריך להגיע למצב של כמעט פנים אל פנים עם האנשים האלה", אמר הרולד ברסון, עיתונאי לשעבר שכיסה את משפטי נירנברג וכיום שותף בחברת ניהול המשברים ויחסי הציבור ברסון-מרסטלר. "הרעיונות מושרשים מאוד. צריך הרבה יותר מפרסום בלבד".

המאמץ התקשורתי צריך להתחיל בבית הספר ולהתרחק מאוד מתעמולה, אומר ברסון. "תלמידי בית הספר וסטודנטים בקולג' צריכים לדעת יותר על מה שקורה בעולם, ומדוע אנחנו נוקטים עמדות שבהן אנחנו נוקטים, ומדוע אנחנו מתנגדים למה שאנחנו מתנגדים לו", אמר ברסון. "לדעתי, אין בעת הנוכחית מספיק פעילות כזאת בקולג'ים ובבתי הספר בארה"ב".

ה-CIA וה-FBI צריכים לחלוק עם הקהילות המקומיות מידע על התעמולה של דאעש, ולחנך הורים ובני עשרה, כדי להניע מהלך נגדי, אומר כריס פרקינס, בכיר בסוכנות הפרסום StrawberryFrog. "למדיה החברתית יש השפעה אדירה בעולם של ימינו, ואם אנשים רואים שיש בעיה והיא נמצאת בחצר האחורית שלהם, קרוב לוודאי שהם יתמודדו עמה".

ייתכן שניתן לשאוב עזרה מכמה קמפיינים קודמים נגד בעיות חברתיות. "אם יש משהו שהסוכנויות מסוגלות לעשות, זה להשתמש בווידיאו כדי לשכנע את הצעירים שזה לא 'קול' להאמין למידע המוטעה, שבו משתמש דאעש כדי לסחוף אנשים צעירים", מוסיף פרקינס.

טרגדיות אישיות

ארה"ב צריכה לעשות יותר, כדי לקדם את קולותיהם של אנשים שגויסו אך לבסוף החליטו לא להצטרף לדאעש", אמרה מרג'רי קראוס, יו"ר APCO. הממשלה יכולה להשתמש באנשים בעלי השפעה, כגון שחקנים ברחבי העולם, ואפילו להשתמש בפלטפורמות של משחקי וידיאו, כדי לאפשר לקולות אלה להישמע. "אני חושבת שהממשלה יכולה לעשות את זה", אמרה קראוס. "צריך לעשות מיקור-חוץ של זה לאנשים שעוסקים בסיפור סיפורים אמוציונלי כזה".

ממשלת קנדה, למשל, תמכה בקמפיין בשם "דיאלוג אקסטרימי", באמצעות אתר אינטרנט, שהציע שפע סרטים תיעודיים קצרים עם סיפוריהם האישיים של נפגעי טרור קנדים.

ותיקי הקמפיינים הקודמים של תעשיית הפרסום האמריקאית נגד סמים ועישון, ואפילו הקמפיין לעידוד חגירת חגורות בטיחות ברכב, טוענים, כי הניצחון במלחמה הנוכחית יהיה קשה עוד יותר לזיהוי. שיעור הצלחה של 60%-70% במלחמה בסמים נחשב להתקדמות, לדברי ג'ין גרבווסקי, שותף ב-K Global בוושינגטון, שכבר השתתף בקמפיינים ממשלתיים, כולל הקמפיין נגד השמנת יתר. כשמדובר בדאעש, כל מה שצריך כדי לזעזע את המערב זה רצח אלים ביו-טיוב, ועוד 3 בנות-עשרה שבורחות לסוריה כדי להפוך לג'יהאדיסיטות.

התעמולה הנגדית: מה אפשר לעשות נגד דאעש?

■ ללמוד ממפרסמים גדולים איך להגיע לקהלים שונים ולהעביר מסרים חדים

■ להבין את הנרטיב של דאעש ולבנות תוכנית נגדית

■ שימוש נרחב במדיה החברתית - סרטונים על מאוכזבי המדינה האיסלאמית, אנשים שגויסו וברחו, וסיפורים אישיים של קורבנות טרור

■ פעילות פרסום ויחסי ציבור במדינות ערב, במטרה להרתיע גיוס של צעירים נוספים לארגון

■ פעילויות חינוך והסברה בקרב קהילות מוסלמיות בארה"ב ותלמידי בתי הספר