אפקט הבחירות? המפרסמים הורידו ביקושים לפרסום בטלוויזיה

האם הטלוויזיה משלמת עדיין על אפקט הבחירות? שבועיים לפני חג הפסח - תקופה בשנה שבאופן מסורתי נחשבת לזמן של ביקושי שיא לפרסום בטלוויזיה - זמן הפרסום בשעות צפיית השיא אינו מלא.

מנתונים שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי היקף הפרסום בימים האחרונים עומד על שיעור של 30-35 דקות בשעות הפריים-טיים, בעוד שהכמות המותרת על-פי חוקי הרשות השנייה היא כ-40 דקות.

הדבר מפתיע במיוחד מפני שתקופה זאת נחשבת לאחת מתקופת החזקות בשנה, כששחקנים בכמעט כל הקטגוריות - מזון, חומרי ניקוי, בשמים, ביגוד וסלולר - משקיעים בדרך-כלל בפרסום בטלוויזיה כסף רב, והזכייניות נאלצות להשאיר "כסף מחוץ למסך".

בשוק טוענים כי במהלך היערכות חברות המדיה לפעילות חודש מארס, הסברה הרווחת הייתה שמיד לאחר הבחירות ייצאו לאוויר בבת אחת קמפיינים רבים שיעלו בטלוויזיה בשבועיים שנותרו עד החג.

לדברי רן בראון, מנכ"ל חברת מדיה קום מקבוצת-אדלר חומסקי, "הציפיות לעודפי ביקוש חריגים בשוק לאחר הבחירות התבדו. הזכייניות ממלאות את זמני הפרסום לסירוגין, כאשר בימים הקרובים אנחנו במגמה של ירידה בביקושים. לדעתי, הגורם לכך הן תוצאות הבחירות והציפייה של השוק לראות מה תהיה ההשפעה של תוצאות הבחירות והממשלה המתגבשת על המשק".

פרסומאי בכיר אומר כי "בתום שבוע מהבחירות ניתן כבר להבין שאי התממשות התחזית הזאת נובעת בין השאר מאפקט הבחירות. העיתוי שלהן ב-17 לחודש, בדיוק בתקופה האופטימלית לקמפיינים, גרמה ככל הנראה לביטול של חלק מהם וגם להסטה של חלקם לאמצעי מדיה אחרים בהיקפים מצומצמים יותר. בקרב חלק מהמפרסמים עלה חשש כי רמת הקשב למסרים צרכניים בתקופה זו עלולה להיפגע, מצב-הרוח הצרכני אצל חלק מהציבור לא יהיה כפי שמורגלים בתקופות לפני החג, ולכן יש לנהוג בתקציבי הפרסום יותר בעדינות".

בענף מביטים בדאגה על הביקושים הלא מאוד גבוהים וחוששים שהם לא מהווים רק סימפטום אחרון של הבחירות אלא משהו רחב יותר: "היבט נוסף שעשוי להסביר את התנהגות הביקוש בימים אלה", אומר פרסומאי אחר, "הוא המדדים הכלכליים במשק אשר משתקפים היטב במדד המחירים לצרכן בחודשים האחרונים, שמעיד על תחילתה של דיפלציה. יש חשש ממיתון".

למרות הביקושים הלא מאוד גבוהים, נראה כי בקרב הזכייניות שומרים על אופטימיות ולפחות לכיוון חברות המדיה משדרים סוג של "עסקים כרגיל" ומדברים על כך שבימים הקרובים תהיה קפיצה משמעותית בביקוש לזמן אוויר. לכן, אין בכוונתן להוריד מחירים, וככל שיהיו זמנים מעטים פנויים - הם יופנו לטובת מתן בונוסים על בסיס מקום פנוי בהתאם להתחייבויות שבהסכמים.

ההימנעות מהורדת מחיר הוא קו שזכייניות הטלוויזיה אימצו לעצמן בשנים האחרונות, אחרי שלמדו בדרך הקשה שאחרי שמורידים מחירים, קשה מאוד להעלות אותם גם כשהביקוש עולה.