סערה בכוס קפה: כך כשל הקמפיין החברתי של רשת סטארבקס

פייסבוק, טוויטר ורשתות חברתיות אחרות הן כלי מצוין עבור מותגים וחברות מסחריות כדי לחוש את הקהל שלהם ולתקשר איתו באופן ישיר. אבל הסכנה הגדולה היא שמדובר בחרב פיפיות של ממש. מצד אחד, אפשר לקבל אהבה גדולים וחיבוקים בדמות לייקים ושיתופים - אך מנגד הגולשים והלקוחות עלולים לפנות לבמות הללו כדי להציף את כעסם ואכזבתם מאותם המותגים.

ניהול משברים בעידן הניו-מדיה הוא כבר נושא ידוע ומוכר, אך נראה כי החברות המסחריות לומדות שוב ושוב עד כמה הוא בלתי ניתן לשליטה לעתים. סטארבקס היא האחרונה ברשימה של מותגים בינלאומיים, שלמדה זאת על בשרה החודש ונשארה עם טעם מר בפה.

הווארד שולץ הוא היו"ר והמנכ"ל הוותיק של רשת בתי-הקפה הגדולה בעולם, אבל אפילו הוא לא צפה שהקמפיין האחרון שהוביל יזכה לגלים כה גבוהים של בוז בקרב הקהל האמריקאי.

שולץ ניסה לקדם שיח על גזע בקרב לקוחות הרשת, אבל הביצוע היה קלוקל, בלשון המעטה. הרעיון של הקמפיין היה לכתוב על גבי כוסות הקפה של סטארבקס את הסלוגן "Race Together", סמוך למקום שבו נכתב שם הלקוח כנהוג ברשת - משחק מילים על המילה "גזע" באנגלית ועל תרגום חופשי של ריצה משותפת לעבר אותה המטרה. כך, בכל פעם שלקוח יתהה על הכיתוב על הכוס שלו, העובדים יפצחו איתו בשיחה על גזע ועל התפיסה של השוני האתני בארה"ב.

הרשת לא לקחה בחשבון את הנכונות של הלקוחות לדבר על הנושא או את ההכשרה הדרושה לעובדים כדי לפתוח בדיאלוג מפרה בנושא.

אולם למרות הרצון הטוב שלה, סטארבקס בעיקר קיבלה בראש בשל הניסיון לקדם נושא כה חשוב במקום הכי לא שגרתי.

גוואן אייפיל, אחד ממגישי תוכנית הטלוויזיה "PBS NewsHour", צייץ בטוויטר את מה שרבים חשו. "אני נשבע לאלוהים, אם מישהו ינסה לפתוח איתי בשיחה על גזע לפני שאני שותה את הקפה של הבוקר - זה לא ייגמר טוב".

יועצת הדיגיטל האמריקאית אפריל רייגן, שאחראית על הקמפיין הוויראלי נגד מארגני האוסקר האחרון לאור היעדרם של שחורים ובני מיעוטים אחרים מרשימת המועמדים, צייצה ברוח דומה. "אני לא בטוחה מה סטארבקס חשבו. אין לי זמן להסביר 400 שנה של דיכוי וגם להספיק לרכבת שלי".

משתמש אחר צייץ: "סטארבקס מבקשים מבני המעמד הנמוך להחדיר תקווה בנוגע לגזענות מבלי להרוויח או להיות מתוגמלים מזה בעצמם".

הביקורת באינטרנט נסובה גם סביב הגיוון האתני בסטארבקס עצמה, כשגולשים הצביעו על כך שמצד אחד מרבית חברי הנהלת הרשת הם לבנים, בעוד רבים ממכיני הקפה (בריסטות) הם בני מיעוטים.

דינה פומרנץ מבית-הספר לעסקים בהרווארד הוסיפה עוד קיסם למדורה המתפשטת, כשצירפה תמונה מהקמפיין של סטארבקס לטוויטר שלה, וכתבה: "הרשת רוצה שנדבר על גזע ושונות אתנית, אבל לקמפיין שלה היא משתמשת רק בפרזנטורים עם כפות-ידיים לבנות".

כרים עבדול ג'אבר, מגדולי שחקני ה-NBA ומי שמקדם את השיח על הקהילה האפרו-אמריקאית בארה"ב, כתב בטור לאתר Time על שולץ כי "הוא בחר את המקום הלא נכון, הקהל הלא נכון ומעבירי המסר הלא נכונים" כדי לקדם את הנושא.

ביקורת אחרת טענה כי המאמצים של שולץ וסטארבקס סביב קמפיין "Race Together" הם במידה רבה מהלך שיווקי, שנועד לנצל את הנושא החם של הבדלים בין גזעים שונים בארה"ב - שצף באחרונה בין היתר בעקבות פרשת רצח הנער שחום-העור מייקל בראון בפרגוסון, מיזורי - כדי למכור יותר כוסות אספרסו.

לפי חברת ניטור השיח ברשת Networked Insights, ביממה שלאחר השקת הקמפיין נרשמו 79 אלף אזכורים לסטארבקס ברחבי הרשתות החברתיות - ו-58% מהם היו שליליים.

כתב וול סטריט של אתר MarketWatch, דיוויד וויינדר, דווקא יצא להגנת סטארבקס ותלה את הביקורת באופי האמריקאי: "אם אתם רוצים לדעת למה האמריקאים מפולגים, לא מודעים ולא מסוגלים לפתור את הבעיות הכרוניות של עצמם - תעיפו מבט באיך אנחנו משמיצים אנשים ומוסדות שמנסים לעשות משהו חיובי", הוא כתב בפתח הדברים. "אנחנו לעתים קרובות עוקצניים, ציניים ומלאי בוז. במרבית המקרים הגישה השלילית שלנו כלפי פוליטיקאים, ארגונים ודמויות ציבוריות מבוססת היטב. אבל אנחנו מפספסים. הרבה".

וויינדר המשיך וכתב כי "נכון, המאמץ של סטארבקס היה מגושם בדיוק כמו שהוא נשמע, אבל האם הם באמת ראויים לביקורות האלה? בסופו של דבר המהלך של סטארבקס גרם להרבה אנשים לדבר על מתי, איפה ועם מי הם צריכים לדעת על גזע האדם. זה גם העלה נקודה חשובה - אנחנו לא מדברים על הנושא הזה עם אנשים. נקודה".

"התפקיד של חברה ציבורית"

אבל כתב ההגנה של וויינדר היה כעלה נידף ברוח. הביקורת וסרקזם נגד סטארבקס היו כה קשים, עד שהדובר העולמי של הרשת, קורי דאברואה, החליט לסגור זמנית את חשבון הטוויטר שלו.

"אתמול בלילה מחקתי את חשבון הטוויטר שלי וחסמתי שורה של משתמשי טוויטר, לאור האופי העוין של הציוצים שראיתי שם. הרגשתי שאני מותקף באופן אישי בפרץ של שליליות. נדהמתי מהעוצמה של ההתקפות והחלטתי להגיב בהתאם", כתב דאברואה בפוסט שהעלה לאתר Medium.

בסטארבקס הסתכלו על הביקורת כחלק מהקושי, לטענתם, לדון בנושאים הללו בפומבי, כששולץ התייחס לנושא בשיחת המשקיעים השנתית של החברה. "דיון על גזענות בשיחת משקיעים הוא נושא לא שגרתי ולא נוח. בזמן שאחרים רואים עלויות, סיכונים, תירוצים וחוסר תקווה, אנחנו רואים דרך להזדמנויות חדשות - זה התפקיד והאחריות של חברה ציבורית למטרות רווח", אמר שולץ.

המילים הללו לא באמת עזרו לעצור את העגלה הדוהרת במורד, שמבקשת לרמוס את תדמיתה הציבורית של סטארבקס, לפחות במישור הזה. כשבוע אחרי השקת הקמפיין המעורר מחלוקת, הרשת הענקית החליטה לסגת ממנו.

במכתב ששלח שולץ לעובדים הוא כתב כי הם כבר לא צריכים לכתוב את הסלוגן על כוסות הלקוחות. שולץ מיהר להסביר כי מראש היה מדובר רק בחלק מקמפיין נרחב יותר, וכי הכיתוב על הכוסות היה אמור להתבצע במשך שבוע בלבד.

הביקורת, גדולה ככל שתהיה, כנראה לא תשבור את שולץ, שעבורו אין זו הפעם הראשונה שהוא מנסה לעורר נושאים חברתיים ופוליטיים. בעבר תמך ביוצאי צבא ובנישואים חד-מיניים, ואף ניסה להוביל מהלך שימנע מאנשים שנושאים אקדחים מלהיכנס לסניפי הרשת. לכן, סביר מאוד להניח שמעבר לפינה שולץ כבר מתכנן את המהלך הבא, שגם הוא עלול לעורר מחלוקת וביקורת, גם אם בבסיס שלו יש לכאורה מטרה חברתית טובה. השאלה שצריכה לעמוד בפניו של שולץ היא איך לבצע זאת בצורה טובה יותר.