אמזון נגד עזריאלי: המסחר האלקטרוני מאיים על הקניונים

גידול המהיר בפעילות המסחרית ברשת האינטרנט, המציעה כיום למכירה כמעט כל מוצר שניתן לדמיין, משנה את מודל הקמעונאות המסורתית. בארה"ב המסחר המקוון הוא אמצעי שיווק שהולך ותופס תאוצה בקצב גבוה יחסית. בישראל, לעומת זאת, מגמה זו עושה כעת את צעדיה הראשונים, כפועל יוצא מריכוזיות השוק הישראלי וגודלו המצומצם יחסית.

כאשר פעילות זו תתפוס תאוצה גם בישראל, בעתיד הרחוק יותר, היא תשפיע גם על שוק הנדל"ן המסחרי, כפי שניתן לראות כבר היום בארה"ב. התמורות הללו יביאו, בין היתר, לשינוי בשימושים של השטחים המסחריים ולגידול בשטחי לוגיסטיקה - על חשבון שטחים לקמעונאות.

ארה"ב: השינוי כבר באוויר

חלקן של המכירות באמצעות האינטרנט ברחבי ארה"ב הוא עדיין שולי יחסית. נכון ליוני 2014 הערכות דיברו על כ-6% בלבד מסך המכירות בארה"ב. ועם זאת, השפעתן על הנדל"ן הקמעונאי בארה"ב היא משמעותית באופן לא פרופורציונלי.

אחת הסיבות לכך היא שקצב הצמיחה של מכירות באינטרנט גבוה מקצב הצמיחה של הקמעונאות המסורתית. S&P מעריכה כי עד שנת 2020, היקף הקניות באמצעות האינטרנט בארה"ב יגיע לכ-10% מהמכירות. במספרים, מדובר על כ-600 מיליארד דולר שנתי.

קמעונאים רבים רואים במסחר האלקטרוני את אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים שלהם. הם מבינים בין השאר שמגזר החנויות הפיזיות הגיע לבגרות, וצרכנים רבים עוברים לקנייה ברשת.

על מנת לתת מענה למגמה זו הם מרחיבים את פלטפורמות המסחר האלקטרוני ומאמצים אסטרטגיה משולבת "רב-ערוצית" (omni-channel). ב-S&P מזהים 3 מגמות עיקריות בהקשר זה: שימוש בשטחי הנדל"ן הקיימים למטרות חדשות כגון שטחי מסחר ולוגיסטיקה, צמצום שטחי המסחר והתיישנות קניונים חלשים.

בשנים האחרונות ניתן לראות קמעונאים רבים המוצאים שימוש חדש לחנויות שלהם, למשל, על-ידי הפיכתן למרכזי הפצה כדי לייעל את שרשרת ההפצה ולקצר את זמני האספקה, באמצעות יוזמות כגון איסוף עצמי מהחנות או משלוח ישירות מהחנות הקרובה.

להערכת S&P, לא מדובר במהפכה מושלמת. החנויות הפיזיות ימשיכו להיות ערוץ מכירות עיקרי, והקמעונאות המסורתית תמשיך להתקיים לצד המסחר האלקטרוני. עם זאת, הקמעונאים מפתחים אסטרטגיה רב-ערוצית ומנסים למקסם את הפדיון למ"ר, תוך שיפור ניהול המלאי, לנוכח העובדה כי הצרכן הממוצע שם דגש רב יותר על נוחות ועל זמני אספקה קצרים.

ב-S&P מניחים כי שטחי החנויות הפיזיות יצטמצמו בטווח הארוך, וכתוצאה מכך מבחר הסחורות בחנויות צפוי להיות מצומצם וסלקטיבי יותר. דוגמאות לכך ניתן לראות זאת בפורמט הסניפים המוקטנים כגון Wall Mart Express ו-City Target.

דוגמא נוספת ניתן לראות בהתנהלותה של ענקית קמעונאות האינטרנט אמזון, המנסה להתרחב לערוצים חדשים, למשל באמצעות פיילוט חנויות ה-pop up - חנויות זמניות הממוקמות באזורי קניות פנויים המאחסנות את המוצרים הנרכשים במסחר המקוון. חנויות אלה מנגישות את החנות לקהל הקונים ומסייעות להגדלת נתח שוק.

פגיעה לא רוחבית

להערכת S&P, המסחר האלקטרוני לא ישפיע באופן אחיד על כלל הסקטורים. הלבשה, אלקטרוניקה, ספרים, מוזיקה ורהיטים נמנים עם הסקטורים היותר פגיעים לתחרות מצד הסחר האלקטרוני - בעוד שמסעדות, מכולות ושירותים יהיו פגיעים פחות.

כמו כן, מי שנמצא בסיכון גבוה יותר הם מרכזי מסחר הממוקמים באזורי פעילות משניים. ב-S&P מדגישים כי בעלי מרכזי מסחר אלה יכולים לצמצם שטחי מסחר פנויים על-ידי המרתם לשטחי לוגיסטיקה. בנוסף, הם מעריכים כי ההשקעה ההונית (CAPEX) בנכסים אלה תגדל, על מנת לשמור על האטרקטיביות שלהם לצרכנים לאורך זמן.

מרכזים מובילים וממותגים בארה"ב כבר השכילו להמציא עצמם מחדש באמצעות השקעה בטכנולוגיות חדישות, כגון אינטרנט אלחוטי חינם; הגדלת תמהיל הבידור, כגון מסעדות ובתי קולנוע, במטרה ליצור חוויית קנייה לצרכנים שלא ניתנת ליישום באינטרנט; והתאמת תמהיל השוכרים והרחבתו תוך יצירת עוגנים, דוגמת שירותי ייעוץ ומרפאות רפואה דחופה.

בשורה התחתונה, צמיחת המסחר אלקטרוני בארה"ב הגיעה לנקודה שיש בה השפעה על הקמעונאים ועל שינוי המודלים העסקיים שלהם. עם זאת, כלכלני S&P סבורים כי ההשפעה על המרכזים המסחריים תהיה מוגבלת בטווח הבינוני (שנה עד 3 שנים), בהתחשב בכך שהיצע שטחי המסחר החדשים מוגבל ובהתחשב בהתאוששות הכלכלית האיטית וההדרגתית בארה"ב.

בטווח הארוך יותר, בעלי נדל"ן מסחרי יצטרכו לבחון אפשרויות של השקעות הוניות בנכסים ופיתוח נכסים חדשים, תוך דגש על שילוב ערוצי הפצה פיזיים עם מכירות מקוונות, הרחבת הפורטפוליו לנכסי לוגיסטיקה, ומעל לכל, יצירת תמהיל שוכרים מגוון ומיקום הנכס, כך שיהיה נגיש לאזורים עירוניים ואטרקטיבי לצרכן המשתנה.

*** הכותבות הן אנליסטיות בכירות ב-S&P מעלות

ישראל: השטח המצומצם וריכוזיות השוק מעניקים לבעלי הקניונים אוויר לנשימה

ומה בישראל? בשנים האחרונות אנו עדים לתופעת צמצום שטחי מסחר על-ידי קמעונאים, באמצעות סגירת חנויות, השכרתן בשכירות משנה או הקטנת שטחן. לדעתנו, הסיבות לכך נעוצות בירידת ביקוש, עלייה מחירים ובהשפעות המצב הכלכלי וכן מתוכניות עסקיות מבוקרות של הרשתות הקמעונאיות לצורכי צמצום הוצאות בסיסיות (שכירות, מים, חשמל), ולא כתוצאה ישירה של פעילות המסחר המקוון.

נכון להיום, עיקר השימוש במסחר המקוון הוא בעיקר בענף המזון, אך בטווח הבינוני ייתכן מעבר של ענפים נוספים לכיוון המסחר האלקטרוני. על-פי נתוני נילסן, מספר הקונים בישראל המצהירים כי הגדילו את קניותיהם באינטרנט גבוה פי שניים בהשוואה לשנת 2013. אחד מכל 4 קונים מבקר באתר קניות אינטרנטי בישראל.

עם זאת, נכון להיום, עיקר פעילות המסחר המקוונת נעשית כאמור בענף המזון. מנגד, שלא כמו באירופה ובארה"ב, עדיין מרבית חברות הקמעונאות הישראליות שאינן מתחום המזון, פועלות בעיקר בשיטת המכירות המסורתית - בחנויות עצמן, ללא שימוש או בשימוש מצומצם במסחר מקוון. להערכתנו, בטווח הקרוב יהיה גידול מסוים בלבד של מסחר מקוון בענף הקמעונאות שלא מתחום המזון.

במקביל, העלייה ההדרגתית במסחר באתרי קניות אינטרנטיים גלובליים (כדוגמת אמזון, Ebay, Ali express ועוד), עדיין אינו מהווה איום משמעותי על הרשתות בארץ. ניתן לזהות שבקנייה ברשת הצרכן הישראלי מונחה על-ידי המחיר, לעתים תוך התפשרות על מותג, איכות או מקוריות המוצר. פלח רכישות זה עדיין אינו מהווה נתח משמעותי מהרכישות, ולכן אינו מהווה איום על הרשתות בארץ.

S&P מעלות מציינים כי שטחי המחיה באירופה ובארה"ב גדולים משמעותית בהשוואה לישראל, וקיים מרחק ניכר בין מרכזי המסחר הגדולים לאזורי המגורים, עובדה המחזקת ומעודדת את פלטפורמת המסחר המקוון על פני החנויות המסורתיות.

לעומת זאת, ישראל היא מדינה קטנה, ויכולת הגישה של הצרכנים למרכזי המסחר הגדולים גבוהה משמעותית, מה שעשוי כמובן לעכב התפתחות המסחר המקוון.

יחד עם זאת, מציינים שם, בטווח הבינוני יפעלו הקמעונאים, גם בארץ, להפעלת חנויות בפורמטים קטנים יותר, ואולי אף נראה מעבר של חברות הקמעונאות הגדולות (ולא רק מזון) לכיוון המסחר האלקטרוני.

בטווח הארוך, ייתכן כי המסחר באינטרנט יביא לשינוי באופי מרכזי המסחר בישראל: חלק מהשטחים יושכרו למחסנים ושטחי לוגיסטיקה, אם כי לא ברמות שאנו רואים בארה"ב ובאירופה, בשל ההיבט הגיאוגרפי.

לסיכומו של דבר, ניתן כבר היום לזהות מעבר של קמעונאים ישראלים לאסטרטגיה רב-ערוצית בכלל ולשימוש במסחר מקוון בפרט, אם כי לא בקנה-מידה הקיים בארה"ב. מרכזי המסחר בישראל לא צריכים להרגיש לפי שעה מאוימים מהמסחר ברשת, זאת גם בשל השטח הגיאוגרפי המצומצם וריכוזיות השוק.