קמפיין החודש של מארס: הפרסומת הבינלאומית של אבן קיסר

אין הרבה חברות ישראליות שמפרסמות באופן משמעותי בחו"ל, ואבן קיסר היא כנראה היוצאת מן הכלל. בנוסף לאתגרים השיווקיים המסורתיים העומדים בפני כל חברה, היא נדרשת גם לייצר קמפיינים שיכולים לפנות לקהל רחב בשווקים שונים בעולם.

בחודש מארס זכה הקמפיין האחרון של אבן קיסר בתואר "קמפיין החודש" - פרויקט משותף של איגוד הפרסום, איגוד השיווק ו"גלובס". הסרט מציג סיפור ללא מילים, שבו במבט ממעוף הציפור עוברים בין 5 סטים שונים, ובכל אחד מהם מוצג משטח של אבן קיסר המשמש אנשים שונים. בכל סצנה ניתן לראות את הדמויות עסוקות בהכנות ובהתארגנות, אך רק בסוף מבינים שכולם התכוננו בעצם לאותו אירוע.

דבר המפרסם: "אנחנו חברה גלובלית, והקמפיין שלנו נבנה עבור זה"

אלי פייגלין, סמנכ"ל השיווק של אבן קיסר, מתאר את יצירת הקמפיין: "התהליך ארך זמן רב - כמעט שנה. הסיבה לכך היא המורכבות שניצבה לפנינו, מורכבות שאני מכנה 'משוואה עם 3 נעלמים', כי לבריף היו 3 רבדים: הראשון - ההבטחה המותגית שלנו, שאומרת שאבן קיסר נותנת השראה לעיצוב. אנחנו רואים עצמנו כמותג פרימיום - משטח אולטימטיבי שאיתו אפשר לעבוד בכל מיני אספקטים.

"הרובד השני נובע מכך שאנחנו חברה בינלאומית, שמקורם של יותר מ-90% מהמכירות שלה - מהשווקים בחו"ל. הפעילות בחו"ל הייתה רלוונטית לקמפיין, כי רצינו לייצר סרט שישרת את כל השווקים. לא לכולם יש את אותו הטעם, וחשוב היה לנו ליצור סרט שידבר מצד אחד על עיצוב, אבל מצד שני יצליח לעניין אנשים רבים.

"הרובד השלישי נבע מהקושי להציג את המוצר עצמו בסרט. מכיוון שמדברים על מוצר שנמצא במטבח, אם מצלמים את כל המטבח יש הרבה מסיחי דעת עבור הצרכן, ואי-אפשר לדעת מהו לב הצילום. צריך להראות את הסביבה שבה המוצר נמצא, אבל בצורה קריאטיבית שתבליט את המשטח כמרכז המטבח.

"לענות על שלושת הרבדים בו-זמנית זה לא דבר פשוט, ולכן הפיצוח לקח הרבה זמן. היו הרבה דיונים ובדיקות על טכניקות של איך לצלם. כשבסוף במקאן באו עם הרעיון של לצלם את המטבח ממצלמת רחף. משם זה כבר התגלגל למצלמת רחף, שמצלמת כמה מטבחים שלכל אחד מהם סגנון עיצובי שונה".

- האם הטלוויזיה היא מדיום שמתאים לפרסום שלכם?

"הבחירה ללכת על סרט טלוויזיה אינה טריוויאלית במקרה שלנו. את המוצר שלנו קונים כשמשפצים מטבח או כשקונים מטבח חדש. בכל השווקים שבהם אנו פועלים מדובר ב-2% בלבד מהאוכלוסייה שהם קהל רלוונטי לנו. אליהם אפשר להגיע בצורה אפקטיבית ויעילה באמצעי מדיה אחרים, למשל באינטרנט.

"הפרסום הרגיל שלנו כולל הרבה online והרבה תערוכות. טלוויזיה מבחינתנו הייתה בונוס, מהלך לא טריוויאלי, ולכן העדפנו לקחת את הזמן ולעשות את זה נכון. בסופו של דבר, הטלוויזיה נותנת רובד חשוב בבניית מותג, והמותג הוא הנכס הכי חשוב שלנו. בשווקים שבהם לא מכירים אותך, זה יוצר מודעות וביקוש באופן שקשה להגיע אליו בצורה אחרת - אפילו בשווקים כמו ארה"ב זה עדיין נכון. עבודה נכונה בטלוויזיה, בשילוב עם online, נותנת אפקט משמעותי".

- פרק הזמן הממושך שלקחה העבודה על הקמפיין הוא מאוד לא מקובל בארץ. בדרך-כלל זה רק שבועות בודדים.

"זה נכון שזה לא מקובל בארץ, אבל ברגע שמחליטים שעיצוב הוא מסר מרכזי, חייבים להיות נאמנים לזה עד הפרט האחרון - לא רק בסרט הטלוויזיה, אלא בכל דבר שעושים, לא להתפשר בשום דרך על העבודה. אנחנו חברה גלובלית, הקמפיין נבנה ככזה, והוא אכן ישודר במדינות כמו קנדה, ארה"ב, דרום אפריקה ואוסטרליה".

דבר הפרסומאי: "תהליך הפקה ארוך ומוקפד"

סיגל עבודי, סמנכ"לית קריאייטיב במקאן תל-אביב, מסבירה כי "כל ההתנהלות של הפרויקט הייתה תחת אפיל בינלאומי - גם מבחינת לוח זמנים. על רוב הקמפיינים בארץ רגילים לעבוד חודש, ואילו עם אבן קיסר זה לקח שנה.

"זאת הייתה הפעם הראשונה שהם יצאו בקמפיין בינלאומי. עד אז הם העלו בעיקר קמפיינים קטנים - בעיקר דפוס וסרטים קצרצרים. היה חשוב לנו לעשות קמפיין יפה, אחר, שמראה מגוון, ושאפשר יהיה לשווק אותו אחר כך בחו"ל".

+ איך הייתה העבודה על הקמפיין עצמו?

"גם אחרי שנמצא הקונספט, צורת העבודה הייתה מאוד לא שגרתית: היה זמן לעבוד ולהפיק, עשינו טסטים של המצלמה 3 ימים לפני הצילומים, משהו שממש לא עושים בדרך-כלל.

"גם השחקנים היו צריכים להתאים את עצמם למצלמת הרחף, בעוד שבדרך-כלל זה הפוך. היה חשוב לנו גם לצרף שיר עדכני, והלכנו על וואן ריפבליק. זה חלק ממה שעשה את זה".

- מה הייחודיות של הקמפיין הזה בעיניך?

"15 שנה אני עובדת בענף הפרסום, וזאת פעם ראשונה שבה אני חלק מקמפיין שעובדים עליו כל-כך הרבה זמן. הספקתי לצאת לחופשת לידה ולחזור.

"כל תהליך ההפקה לקח פה הרבה זמן, מתוך רצון לעשות עבודה מוקפדת. בארץ, במרבית הקמפיינים, סוג כזה של הקפדה פחות מקובל".