חברות רכש המדיה צופות: ביקושים גבוהים לפרסום בטלוויזיה בקיץ

האם הקיץ הקרוב יפצה את זכייניות הטלוויזיה על אובדן הפרסום שנגרם בעקבות מבצע "צוק איתן"? לפי הערכות של אנשי רכש המדיה, שוק הפרסום צפוי להיות פעיל במיוחד בקיץ הקרוב, ושורה של מהלכי שיווק שתוכננו ובוטלו בקיץ הקודם עשויים לצאת לפועל בחודשים הקרובים.

ההערכות הללו מגיעות על רקע חוסר ודאות בשוק הטלוויזיה, וזאת על רקע ההפסדים של זכייניות ערוץ 2 קשת ורשת, העתיד הלא ברור של ערוץ 10 והקיצוצים הצפויים בחברת חדשות 2.

עד עתה שוק הפרסום הפתיע מעט את אנשי רכש המדיה. לדברי נבו כרמי, המשנה למנכ"ל יהושע TBWA, "השבועות שלפני פסח לא אופיינו בביקושים גבוהים כמקובל בעונה זו. דווקא חודש אפריל, שמאופיין לרוב בביקושים נמוכים בטלוויזיה, היה חיובי יותר, ונרשמו בו ביקושים גבוהים יותר".

- מה קורה בדרך-כלל באפריל?

"בדרך-כלל הביקושים במדיה בחודש אפריל הם נמוכים, ממספר סיבות: קודם כל, יש את אפקט אחרי החג - לאחר מינון גבוה יחסית של פרסום ערב החג, המפרסמים מורידים רגל מהגז; דבר שני, העובדה שמדובר בחודש מעבר בין פסח לעונת הקיץ, והבליץ הפרסומי של מותגי הקיץ מתחיל במהלך מאי ומגיע לשיאו ביוני וביולי, גורמים לאפריל להיות חלש יחסית. ישראל היא מדינה של מותגי קיץ, וקטגוריות רבות כגון משקאות, גלידות, מזגנים, נופש ועוד מרכזות מאמץ לקראת שיא עונת החום והחופשה, ולכן פותחות את העונה בדרך כלל במהלך מאי".

- המפרסמים נרתעים מלפרסם בחודש הזה עקב חופשת הפסח וימי הזיכרון.

"יש תפיסות מוטעות בנוגע לחשיפה למדיה. נהוג לחשוב שהחשיפה למדיה נמוכה במהלך אפריל, הן בגלל חופשת הפסח והן בגלל יום השואה ויום הזיכרון. מפרסמים רבים ממתינים שהכול יסתיים, וכולם ישובו מהחופשות. אך בפועל אין בעיה לצבור כיסוי סטנדרטי בתקופה הזו. החופשות ברובן הן בנות מספר ימים בודדים, והציבור נחשף לפרק כלשהו של הקמפיין, כך שהכיסוי הכללי בסופו של דבר מצטבר.

"זה יכול לקחת קצת יותר ימים, אבל היתרונות הגלומים במחירים המיוחדים גבוהים מאוד. המפרסמים מקבלים בולטות, שכן הירידה במינון הקמפיינים מביאה לבולטות גבוהה במיוחד לקמפיינים שיהיו באוויר. בנוסף, הירידה בביקושים מאפשרת לאמצעי המדיה להציע מחירים אטרקטיביים למפרסמים".

כרמי סבור כי השנה מפרסמים רבים הבינו את מכלול הפרמטרים האלה והיטיבו לנצל את התקופה הזו - מה שהביא את הזכיינים לתפוסה גבוהה.

אילנה מונקה, המשנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, אומרת כי מאחר שהחגים יצאו השנה מוקדם, חודשי הקיץ מתחילים כבר בתחילת מארס. עובדה זו מייצרת תקופה ארוכה יותר לקמפיינים של הקיץ, ולכן היא צופה כי הביקושים יתפרסו על פני יותר זמן. לדבריה, מהלכים שבוטלו בקיץ שעבר יחזרו ובגדול ויתרמו לביקושים הגבוהים.

מה שעוד אמור לסייע בהגברת הביקושים, לדבריה, הוא לוח השידורים המושקע שמתוכנן לחודשי הקיץ. קשת משיקים באמצע מאי את עונת ה-VIP של "האח הגדול", שתניב להערכתה רייטינג גבוה, ובנוסף היא ממשיכה גם את "ארץ נהדרת". רשת השיקה את "בוס בהסוואה", וביוני תעלה עם העונה חדשה של "אקס פקטור".

רן בראון, מנכ"ל מדיה קום, מגדיר את אפריל כחודש עם ביקושים סבירים - למרות תקופת החגים. לדבריו, חודש מאי נראה כרגע כעמוס בביקושים, ואם לא תהיה קטסטרופה כמו מלחמה, צפוי חודש עם עודפי ביקוש, לראשונה מאז מבצע "צוק איתן" שנתן מכה קשה לפרסום.