כבר לא טעם החיים: קוקה-קולה מחפשת נוסחה חדשה לצמיחה

כשמאמינים אמיתיים כמו דן כריסטנסן חוצים את פמברטון פלייס, הפלאזה בשטח 80 דונם במרכז אטלנטה, הם נחשפים לצלילי פקקים נחלצים ובועות משקה ניתזות ממערכת הרמקולים של מוזיאון "עולם קוקה-קולה".

כריסטנסן, חוואי מאיידהו, גדל על שתיית 24 בקבוקי קוקה-קולה ביום. "Coke נהדרת. היא תוססת, מבעבעת, כמו אמריקה", הוא אומר ליד פסל הברונזה של ג'ון פמברטון, הרוקח מאטלנטה שהמציא את נוסחת קוקה-קולה ב-1886 כ"טוניק לראש" שירגיע את העצבים וייתן לשותה זריקת מרץ.

אבל היום, כמו אמריקאים רבים, כריסטנסן קיבל מהרופא שלו אזהרה שצריכת הסוכר שלו גבוהה מדי, ולכן הוא מגביל את עצמו לשני בקבוקים ביום. "הפסקתי עם חטיפים", הוא אומר, "אבל עדיין צריך את ה- Coke שלי".

בנג'מין גוזמן, מהנדס בן 25 שחוצה את הכיכר בדרכו לעבודה, אומר שהוא שותה קוקה-קולה "פעם בכמה זמן - בשום אופן לא פעם ביום".

ההבדל הזה בהגדרה של "הרבה" Coke, בין התריסר של בייבי בומר (יליד 1946-1964) לבין הבקבוק היחיד של בן דור המילניום (ילידי סוף שנות ה-80 ואילך), הוא ליבת השינוי שעוברת קוקה-קולה קומפני, שהמטה שלה שוכן 1.5 ק"מ משם.

מכירות משקאות תוססים בארה"ב ירדו במונחי כמויות זו השנה העשירית ברציפות ב-2014, לפי חברת המחקר יורומוניטור, ואפילו מכירות משקאות דיאט נמצאות בירידה בגלל חששות הצרכנים מפני ממתיקים מלאכותיים. המגמה בכלכלות מפותחות רבות דומה, אם כי הביקוש בשווקים המתעוררים עולה.

מכירות משקאות לא תוססים, כולל מים בקבוקים, עולות בקצב מהיר בהרבה מזה של המשקאות התוססים, אך האחרונים עדיין מהווים 70% ממכירות קוקה-קולה. מתוך כל שני משקאות תוססים שנמכרים בחנויות ברחבי העולם, אחד הוא מתוצרת קוקה-קולה.

אבל ההכנסות יורדות - ב-4% ל-46 מיליארד דולר בשנים 2012-2014 - והרווח ירד ב-21% ל-7.1 מיליארד דולר באותה התקופה, מה שגרם לכמה בעלי מניות מובילים להיות מוטרדים מן הכיוון של החברה.

 קוקה קולה

האתגר של מוכתאר קנט, יו"ר ומנכ"ל החברה, הוא ברור, אם כי לא ישיר: להתוות עתיד ליצרנית המשקאות התוססים הגדולה בעולם, כאשר יותר ויותר צרכנים מפסיקים להיות מאוהבים במשקאות שלה.

הפתרון של קנט בן ה-62 היה לעבור ממודל שמרוכז בנפח מכירות, שהביא לעולם את בקבוק Big Gulp של ליטר Coke, ואת אחיו השמן ממנו Team Gulp ("לגימת צוות") של 3 ליטר, למודל שעונה לסיסמה "יותר בני אדם שותים את מוצרי Coke לעיתים תכופות יותר". אבל חלק מבעלי המניות עדיין לא השתכנעו.

"קנט יוצר את הרושם שהחייאת מכירות המשקאות הקלים התוססים היא הפתרון והיעד הסופי, אבל כעת אני מקווה שהוא סוף סוף מבין את זה", אומר בעל מניות בכיר שטוען שהחברה מתמקדת יותר מדי במחזורי מכירות ולא מספיק ברווחיות. "המשקיעים ייתנו להנהלה פסק זמן השנה, אבל לא אם 2016 תתברר כעוד שנת מעבר".

הבוס של Coke הכריז על 2014 כ"שנת הוצאה לפועל" והתחייב למאמץ שיווקי של מיליארד דולר כדי להעלות את נפח המכירות. בסתיו האחרון הוא הבטיח תוכנית קיצוצי עלויות של 3 מיליארד דולר כדי לשפר את הרווחיות, שבמסגרתה הוגדרה 2015 כ"שנת מעבר".

הקולות הביקורתיים הם במיעוט, וקנט נהנה מתמיכתו של וורן באפט, שחברת ברקשייר האתאוויי שלו היא בעלת העניין הגדולה ביותר בקוקה-קולה עם 9% מהמניות. אבל הביקורת עלולה להתעצם אם התוכנית של קנט לא תניב תוצאות.

המניות חזרו לרמות שנראו לאחרונה רק ב-1998, במידת מה הודות לתוכניות קיצוצי העלויות, אך הן מפגרות עדיין גם אחרי היריבה המושבעת פפסיקו וגם אחרי ביצועי מדד 500 S&P ב-3 השנים האחרונות.

השינויים קורים באיטיות בקוקה-קולה, בין היתר בגלל ממדיה - היא החברה ה-13 בגודלה בארה"ב, עם שווי שוק של 177 מיליארד דולר. אבל יש גם סיבה נוספת - החברה מלקקת עדיין את פצעי המסע המשפיל והיקר של New Coke - הניסיון המסוכן לשנות את נוסחת המשקה הסודית המהוללת שלה, שבוטל בעקבות מחאה ציבורית.

במשך יותר ממחצית ההיסטוריה שלה, בת בערך 130 שנים, החברה מכרה רק מוצר אחד באריזה או או שתיים: Coke קלאסי בברזי משקה או בבקבוק הזכוכית הקטן המסורתי שלה. ב-1955, החברה השיקה בקבוקים בגודל 10,12 ו-26 אונקיות (750 מ"ל). בשנות ה-90 הגדלים הללו התנפחו למה שמנהלי החברה מודים כיום שהיו פרופורציות אבסורדיות, יחד עם היקפי המותן של האמריקאים ושיעורי ההשמנה.

הצרכן רוצה אריזות קטנות יותר

"כעת אנחנו בעסק של מכירת קוקה-קולה שוב בגדלים שהצרכן רוצה, שהם קטנים יותר", אומר סנדי דגלאס, נשיא קוקה-קולה צפון אמריקה. "יותר אנשים יוכלו לשתות Coke יותר פעמים, ולשלם יותר תמורת החוויה. התפיסה שהמותג קוקה-קולה צריך להיות בצריכת-יתר כדי שהחברה תצמח היא שגיאה מתמטית".

הוא מצביע על האריזות הקטנות יותר - כולל פחיות ובקבוקי 6.5-8 אונקיות (250-200 מ"ל) - כעל עתיד החברה. הגדלים הללו מהווים כעת רק 5%-6% מסך המכירות, אם כי השיעור שלהם במונחי הכנסות "גבוה יותר משמעותית מהמספרים הללו". אבל המכירות שלהם צומחות ב-10%-15% בשנה.

השינוי בטעמי הצרכנים קשור מאוד לאזהרותיהם של ארגוני בריאות למיניהם וסוכנויות ממשל לצמצם את צריכת הסוכר בתזונה. "יותר ויותר אנשים מקשרים כיום משקאות תוססים לעששת, השמנה, מחלות לב וסוכרת - הם איבדו את הקסם שלהם כמשקאות כיפיים ושובבים שאתה שותה כי הם טעימים", אומר מייקל ג'ייקובסון, ראש "מרכז המדע לטובת הציבור".

המגמה של הצרכנים לבחור משקאות ומזונות טבעיים על פני מעובדים צפויה להימשך גם בטווח הארוך. במקום Coke הם בוחרים Smartwater או Simply Orange או Honest Tea או Vitaminwater או Powerade - כולם מוצרים של קוקה-קולה.

החברה אומרת שהיא מחויבת ל"הליכה בעקבות הצרכן", וזו הסיבה שהיא מוציאה סכומים גבוהים על גיוון מוצריה. בשנה שעברה היא שילמה 1.15 מיליארד דולר תמורת 16.7% במונסטר בוורג', יצרנית משקאות אנרגיה, נכנסה לשוק הקפה על-ידי קניית 16% בחברת קריג גרין מאונטן ב-2 מיליארד דולר, וקנתה גם את חברת מי הקוקוס זיקו. היא נכנסה אפילו לעסקי החלב עם ההשקה בחודש שעבר של Fairlife, חלב דל-לקטוז.

3,500 סוגי משקאות

קוקה-קולה מוכרת כיום 3,500 סוגי משקאות של 500 מותגים בעשרות אריזות ותצורות, לעומת 2,600 משקאות ב-400 מותגים כאשר קנט נכנס לתפקידו ב-2008. בשנה שעברה עלו מכירות המיצים של החברה בארה"ב ב-7.6%, מכירות המים בטעמים עלו ב-2.5% ומכירות התה הקר עלו ב-16.3%, לפי נתוני כתב העת Beverage Digest. מכירות המשקאות התוססים ירדו ב-1.3% במונחי נפח.

השאלה היא האם החברה הייתה איטית מדי באבחון המגמות הצרכניות ובתגובה להן. "אנחנו חושבים שהם נוקטים צעדים בכיוון הנכון", אומר עלי דיבאג'י, אנליסט בברנסטין. "אלא שאולי הצעדים הללו אינם מהירים או עמוקים כפי שהיינו רוצים לראות".

דיבאג'י טוען שהמרדף הבלתי נלאה של קוקה-קולה אחרי נתחי שוק הוביל תמחור חלש ללא צורך בארה"ב. למרות שהשוק האמריקאי מהווה 45% מסך מכירות החברה, הוא תורם רק 22% מרווחיה.

הרווחיות בארה"ב סובלת גם מהבעלות של קוקה-קולה על אחת הזכייניות (ממלאות הבקבוקים) הגדולות שלה בצפון אמריקה, שהיא קנתה לפני 5 שנים כדי לפתור בעיות של תת-ביצוע. לקוקה-קולה יש מערכת עולמית מורכבת של 250 זכייני מילוי בקבוקים (ופחיות) עצמאיים או בבעלות חלקית שלה, שלהם היא מוכרת את התרכיז. הזכיין מייצר את הבקבוק המוגמר ומשווק אותו בשוק המקומי שלו.

בנק נומורה חישב ששולי רווחי התפעול של כל מערכת קוקה-קולה - החברה והזכייניות שלה - הם 16% מההכנסות, נתון נמוך בהרבה מהממוצע של תעשיית מוצרי הצריכה המתכלים במהירות, שהוא 24%.

קנט מנסה לשפר את היעילות גם על-ידי עידוד מיזוגים בין זכייניות המילוי. בספרד ופורטוגל, למשל, התמזגו 8 זכיינים שונים, מה שגרר תגובה נזעמת של העובדים ודיון בבית המשפט העליון הספרדי.

המנכ"ל מתעקש לטעון שהוא ישפר את הרווחיות. תוכנית קיצוצי העלויות שלו בהיקף 3 מיליארד דולר כוללת פיטורים של 1,800 מבין 130,000 עובדי החברה בעולם, אך כמה אנליסטים מעריכים שהוא יכול היה לקצץ יותר. ב-2012, כאשר לפפסיקו הייתה בעיה דומה, היא צמצמה את כוח העבודה שלה ב-8,700 משרות, 3% ממנו.

חברת ווינטרגרין אדבייזרז, בעלת מניות קטנה בקוקה-קולה, אומרת שהשילוב של תוכנית הצמצומים הפושרת והניסיון שהיה בשנה שעברה לדחוף העלאה גדולה בשכר הבכירים בחברה, מערערים את מעמדו של קנט. מנכ"ל ווינטרגרין, דיוויד ווינטרס, קרא לבוס של Coke לפרוש מתפקידיו.

"קוקה-קולה אמורה להיות עסק מדהים, אבל ההנהלה הנוכחית הניבה רק ביצועים משעממים ממה שהוא כנראה המותג הטוב ביותר בעולם", אומר ווינטרס. "אין שם שום תחושת דחיפות שיש בכלל בעיה, ושצריך לתקוף את בסיס העלויות בצורה אגרסיבית יותר".

משקיעים מוסדיים גדולים יותר מקדמים בברכה את תוכנית קיצוצי העלויות של Coke ואת העלאת הדיבידנד האחרונה שלה. "זהו צוות ניהול טוב למדי, בדגש על חדשנות", אומר אחד המשקיעים הללו.

יעד השתלטות?

אבל אם קנט לא יצליח להפיק יותר ערך מהחברה, כמה בנקאים ומומחי מיזוגים מאמינים שהיא תהיה יום אחד יעד השתלטות - בקנה מידה ענק אמנם - בייחוד לחברת אנהויזר-בוש אינבב, יצרנית הבירה הגדולה בעולם, ולשלושת המיליארדרים הברזילאים שהם בעלי העניין בה, שידועים במומחיות קיצוצי העלויות שלהם.

השלישייה הזו, שכוללת את חורחה פאולו למאן, מחזיקה גם את קרן ההשקעות הפרטיות 3G Capital מניו-יורק. באפט הילל אותה ואמר שהיה רוצה לעשות עוד עסקים איתה בעקבות הרכישה המשותפת של היינץ, יצרנית המזון האמריקאי, ב-2013. היינץ הודיעה בחודש שעבר על רכישת היצרנית קראפט פודס בעסקת 100 מיליארד דולר.

איאן שקלטון, אנליסט בנומורה, אומר: "המספרים ענקיים, אבל אפשריים. אפשר להפיק מקוקה-קולה יותר ערך ביחס לכמעט כל חברה אחרת של מוצרי צריכה מתכלים במהירות". הוא מזהיר שהעסקה עם קראפט מוציאה מכלל חשבון תרחיש כזה בטווח הקרוב, אבל הוא מאמין שהחברה תרוויח מקיצוצים עמוקים יותר בפעילותה, והיא יכולה לסחוט החזרים טובים יותר מהזכיינים שלה.

ההחזקה של באפט בסך 9% ב-Coke תהיה נקודת התחלה טובה, אך כאשר הוא נשאל בשנה שעברה אם הוא עשוי להפוך את קוקה-קולה לחברה פרטית, באפט השיב ש"אין סיכוי שאעשה דבר כזה".

קנט ניצב בפני קרב במעלה גבעה כדי לעמוד ביעד של הכפלת הכנסות החברה ל-200 מיליארד דולר בשנת 2020 תוך הרחבת שולי התפעול שלה.

דבר אחד נראה בטוח, עם זאת: לא תהיה חזרה לאריזות הענק של העבר. דגלאס אומר כיום את מה שהיה נחשב חילול קודש לפני 5 שנים: "יום יבוא וארכיבאי כלשהו יבדוק את האריזות הגדולות של שנות ה-90, וינענע בראשו ויאמר, 'אלוהים אדירים, מי שתה אז כל-כך הרבה?'".

האתגר של פפסי: יריבות של עשרות שנים משתנה

מלחמות הקולה בין קוקה-קולה לפפסיקו הן החומר של אגדות עם תאגידיות, אבל למרות הדמיון בין מוצר הליבה שלהן, שני העסקים שונים מאוד זה מזה. Coke מתמקדת במשקאות, ואילו לפפסי יש גם עסקי חטיפים גדולים ורווחיים, כאשר עסקי הסודה מצויים תחת לחצים.

החברה הבת פריטו ליי, עם מותגים כמו דוריטוס, ליי'ז קריספס וקווייקר אוטס, תרמה יותר ממחצית מהגידול ברווח התפעולי של פפסי בשנים האחרונות. לקוקה-קולה אין עסקים כאלה שיכולים לתמוך בה בשעות קשות - ואם היו לה, סביר שהייתה סובלת מהתנגדות של בעלי מניות פעילים, שממנה סובלת פפסיקו.

מוכתאר קנט, מנכ"ל קוקה-קולה, חש אמנם את זעם המשקיעים בעקבות חבילת התגמול לבכירי החברה שהוא הציע בשנה שעברה - שגם וורן באפט, בעל העניין הגדול ביותר, תיאר כ"מופרזת". אבל זו הייתה ביקורת קלילה בהשוואה ללחצים על חטיבת החטיפים של פפסי, שעקפה את ביצועי חטיבת המשקאות עד כדי כך שנלסון פלץ, המשקיע הפעיל, לחץ על אינדרה נואי, מנכ"לית פפסי, להפריד בין שתי החברות.

חברת טריאן מנג'מנט פאנד של פלץ טענה שפיצול כזה יציף ערך באמצעות יצירת "שתי חברות רזות, זריריות ויזמיות יותר". המייסד השני של טריאן, אד גארדן, כינה את פפסי "חברה ביורוקרטית ודיקטטורית", וטען שקיימת בה תרבות של חנפנים ואומרי הן סביב המנכ"לית נואי.

אבל אחרי מבוי סתום של שנתיים, פפסי וטריאן הגיעו לשביתת נשק בינואר השנה. נציג מטעמה של טריאן, שמחזיקה רק 1% מפפסי, הצטרף למועצת המנהלים.

פפסי גם קידמה תוכניות נוספות שהיו ידידותיות למשקיעים, כולל קיצוצי עלויות, ובפברואר היא הודיעה על החזרת עד 9 מיליארד דולר למשקיעים באמצעות קניית מניות ודיבידנדים.

האירוניה היא שהעלייה בהסתה נגד הנהלת פפסי העלתה גם את מפלס הלחצים על קנט בקוקה-קולה לשפר את התשואות לבעלי המניות.