זינוק של עשרות אחוזים במכירות מרצדס, ב.מ.וו ואאודי

בענף הרכב הישראלי קיימת אסכולה שטוענת כי תמונת המכירות של שוק הרכב המקומי היא סוג של "ראי חברתי", שמשקף את התמורות בחברה הישראלית. לראיה הם מציגים את הזינוק שנרשם בפלח כלי הרכב העירוניים והזולים. לטענתם, "המהפכה החברתית הגיעה גם לענף הרכב. היא משתקפת בהיצע גדול של כלי רכב חדשים במחירים של 50-80 אלף שקל, שמאפשרים רכישת רכב מודרני גם לשכבות וללקוחות, שבעבר לא חלמו על כך".

הבעיה בראי "חברתי" מסוג זה היא שלעתים הוא משקף גם דברים שאנחנו לא בהכרח רוצים לראות. הנה, למשל, שני נתונים בולטים מתוך תמונת המכירות של 2015. בשליש הראשון של השנה צמח כלל השוק בשיעור מתון של כ-7.1%. לעומת זאת נתח השוק של מותגי רכבי היוקרה והפרימיום, בטווח המחיר של כ-40 עד 400 אלף דולר ליחידה, צמח בשיעור פנטסטי של כ-42% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. איך אפשר להסביר את הנתון הזה?

 מסירות מותגי פרימיום

ירידה בעכבות החברתיות

אם נאמץ את הגישה "החברתית" שהוזכרה לעיל, אפשר להגיע בקלות למסקנה שהמהפכה החברתית של תחילת העשור פשטה את הרגל. נזכיר שבתקופת "מחאת הקוטג'" נרשמה עלייה במודעות הציבורית לקשיי הקיום של השכבות החלשות. כתוצאה מכך נרשמה ירידה - או לפחות קיפאון - בצריכה של מוצרי ראווה יקרים ומוחצנים. אפילו שר האוצר דאז, יאיר לפיד, הגיב לרחש הלב הציבורי והטיל - לקול תשואות הקהל - "מס חברתי" מיוחד על רכבי יוקרה. אלא שכיום, מתברר, כבר אין כמעט מנכ"ל או נושא תפקיד בעל פרופיל ציבורי שחש בחוסר נוחות כאשר הוא צריך לרכוש ולנהוג במכונית של 100 אלף דולר.

מאחורי הזינוק יש גם כמה סיבות שיווקיות מעשיות יותר. בתור התחלה, שוק הפרימיום מרחיב בהדרגה את גבולות המחיר כלפי מטה - באופן רשמי או במסגרת "מבצעים" מתמשכים. כל מותגי היוקרה הגרמניים, למשל, עשו בארבעת החודשים הראשונים חיל במכירה של דגמי פרימיום "בסיסיים" בטווח המחיר של כ-160 עד 200 אלף שקל ואפילו פחות מכך. אאודי, למשל, מכרה לא מעט מכוניות מדגם A1 בטווח המחיר של 120-130 אלף שקל שעדיין משתייכות לאותו פלח פרימיום.

הצמיחה הערה לא פסחה גם על פלחי היוקרה "הקלאסיים" של 300 אלף שקל פלוס - זאת, למרות אותו "מס יוקרה" של לפיד, שהעלה בעשרות אלפי שקלים את מחירם של דגמים רבים שתומחרו מעל סף המחיר הזה.

סיבה טכנית נוספת היא ההטיה החזקה, שהכניסו לתמונה המכירות החריגות של חודש ינואר, שבו רשמו חלק גדול ממותגי הפרימיום מכירות. המכירות בינואר היו שוות ערך לכמעט מחצית היקף המכירות השנתיות הממוצע של אותם מותגים, אם כי גם ינואר אשתקד היה "ראש השנה לעשירים", ובכל זאת הנתונים לא היו כה חזקים.

עוד סיבה טכנית היא הצניחה בשער האירו והמשך החולשה של הין. אלה מעניקים בחודשים האחרונים "כוח אש שיווקי" רציני מאוד לרוב מותגי הפרימיום, מה שמתבטא ביכולת מוגברת להעניק הנחות עמוקות, טרייד-אין ומימון מסובסדים והטבות נוספות. כל המשווקים בפלח ממנפים בחודשים האחרונים את ההזדמנות הייחודית שנוצרה וכל המותגים נמצאים כיום בעיצומה של מלחמה אגרסיבית, שכוללת פרסום מאסיבי, ימי מכירות תכופים, מלחמה על כל לקוח ומבצעים נוסח "בעל הבית השתגע".

לכל אלה אפשר להוסיף נתוני רקע כמו הגיאות בשוק ההון, שתמיד מספקת "רוח גבית" לרכישת מוצרי ראווה ופרימיום, לצד שורה מרשימה של "אקזיטים" שהזרימה לא מעט עושר לענף ההייטק. אם היינו פסיכולוגים היינו מוסיפים גם את ההרגשה המוכרת של "תיהנה היום כי מחר מי יודע", שמלווה תקופות של חוסר ודאות וחוסר יציבות.

שמן על מדורת התחרות

מדורת התחרות הבוערת בשוק הפרימיום עתידה לקבל בחודשים הבאים תוספת משמעותית של חומר בעירה עם כניסתם של שחקנים חדשים. בקיץ הקרוב צפויה להיפתח לפחות סוכנות חדשה אחת של יבוא מקביל, שתתמקד כנראה בפלח הפרימיום. כרגע לא ידוע באילו מותגים מדובר, אבל אפשר לשער שלפחות אחד מהם יהיה אמריקאי והאחרים יפניים או אירופיים, שיש להם בסיסי ייצור גם בארה"ב.

למרות שהתקנות מגבילות כרגע כל יבואן מקביל ל-3 מותגים בלבד, אין מניעה מעשית להקים "אשכול חברות" תחת אותה בעלות, שלכל אחת מהן שלושה מותגים. הבחירה של יבואני הרכב המקביל בשוק הפרימיום לא מקרית. בהנחה שליבואן חדש אין משאבים פיננסיים בלתי נדלים כמו ליבואנים הסדירים ולא מערך תמיכה לוגיסטי בהיקף דומה, סביר להניח שהוא ירצה לשמור על מדיניות עסקית של "מלאי קטן, רווחיות גבוהה". בפלחים המשפחתיים והעממיים אין שולי רווח אטרקטיביים, השוק נשלט ע"י ביקושים מוסדיים מבוססי הנחות והיבואנים הסדירים, שלהם קשר ישיר עם היצרנים, יכולים לתת מענה תחרותי אגרסיבי בפלח.

לעומת זאת בפלח הפרימיום יש מתח רווחים גדול משמעותית וגבולות המחיר הרשמיים די פרוצים. במילים אחרות, אף אחד לא יודע באמת בכמה נמכרת כל מכונית יוקרה ולמי: כל לקוח מקבל הנחה שונה, תנאי טרייד-אין משתנים מעסקה לעסקה וכך גם מפרט התוספות. זו סביבה אידיאלית למשווקים חדשים.

מובן שבטווח הארוך היבואן המקביל יהיה כפוף לאותם אילוצים של היבואנים הסדירים: הוא יצטרך להציע שירותי טרייד-אין עצמאיים או באמצעות קבלן, להציע סוג של מערך שירות ותמיכה בלקוחות ובעיקר ליצור לעצמו נוכחות שיווקית באמצעות פרסום וקידום מכירות. זו תהיה משימה קשה במיוחד לאור היקפי ומשאבי הפרסום של היבואנים הסדירים.

שחקנים חדשים ורעבים

לצד היבוא המקביל נכנסים כיום לזירה שחקנים חדשים ו"רעבים". אסטון מרטין, למשל, הושקה בשבוע שעבר רשמית תחת כנפי חברת סחר הרכב "אוטו-דיל". מדובר במותג בוטיק אקזוטי אך לא היינו ממעיטים ביכולתו של המשווק החדש להשפיע על הקצה העליון (והרווחי מאוד) של השוק.

אוטו-דיל היא "צומת" חשוב מאוד של סחר ברכבי יוקרה. יש לה נגישות ישירה לבסיס הלקוחות בפלח הזה ויכולת טובה יותר משל רוב היבואנים להעניק "טרייד-אין". אלה נכסים חשובים מאוד בפלח הייחודי הזה, שמתאפיין לעתים קרובות ברכישות אימפולסיביות ו"אופנתיות" עם תחלופה גבוהה מאוד של כלי רכב.

לבסוף, נמצאת כיום סוכנות פורשה בשלב המעבר מחברת מכשירי תנועה לחברה שבבעלות איש העסקים גיא מיוחס, שמוכר בארץ בעיקר מתחום הנדל"ן (אחד מרוכשי הפעילות של חברת "אנגל אירופה"). פורשה היא כרגע שחקנית נישה עם היקף מכירות של עשרות בודדות של כלי רכב בשנה. אבל מיוחס הוא שחקן ותיק ומנוסה בשוק הפרימיום האירופי, יש לו קשרים הדוקים עם היצרן וההשקעה הכבדה שהוא מתכנן - בין השאר פתיחת מרכז מכירות בסטנדרטים של "מרכז פורשה" שבבעלותו בג'נבה והרחבה משמעותית של מערך השירות - מעידה על כך שבטווח הארוך יש לו תוכניות רציניות יותר ממכירה של 40-50 מכוניות בשנה.

תוכנית הדגמים העתידית של פורשה כוללת עד סוף העשור גם השקה של דגמים קומפקטיים וזולים יותר, כמו "קומפקט פאנאמרה" על פלטפורמה של אאודי ודגמים נוספים שעשויים להפוך את הנישה ל"מיינסטרים".

בשורה התחתונה סביר להניח שעד סוף השנה גרף המכירות של פלח הפרימיום ילך ויתמתן. אולם גם אם הפלח יסיים את השנה עם צמיחה של 15%-20% "בלבד", עדיין מדובר בתופעה חריגה שכמעט אינה מוכרת בעולם פרט לשווקים עם מאפיינים "התעשרות מואצת" ועכבות כלכליות-חברתיות נמוכות של לקוחות דוגמת סין, הודו או מדינות חבר העמים. ברוכים הבאים לעולם השלישי.