המהפכה בשוק הרכב בארץ מעבר לפינה: רכישה באינטרנט

רכישות הישראלים באינטרנט הסתכמו בשנה שעברה בקרוב ל-8 מיליארד שקל, קרוב מאוד לצמרת הדירוג העולמי. מנגד, ענף הרכב הישראלי השקיע בשנה שעברה עשרות מיליוני דולרים במה שמכונה "פעילות תומכת מכירות" באינטרנט: פרסום, קידום מכירות, איסוף לידים, מחקר שיווקי ועוד.

למרות החיבור המתבקש בין שתי המגמות הללו, ואף שדיבורים בנושא נשמעים זה יותר מעשור, נכון לעכשיו לא נמכרה בשראל אפילו מכונית חדשה אחת בשיטה של "מכרטיס האשראי עד פתח הבית", תוך עקיפה מלאה של הערוצים הפיזיים. זאת לעומת מדינות מתקדמות במערב, שבהן ניתן לבצע את כל התהליך, כולל מימון, באמצעים וירטואליים "טהורים", ללא מגע עם נציג מכירות בשר ודם.

אמנם הלקוח הישראלי יכול לבחון ולהשוות ברשת את כלי הרכב, להכין "שיעורי-בית", לבנות לעצמו חבילת אבזור באמצעות כלים מקוונים ובמקרים בודדים אפילו לשלם מקדמה מקוונת כדי לשריין לעצמו רכב כזה או אחר, אך כל אלה הם רק אמצעים שנועדו למשוך אותו אל ערוץ המכירה המסורתי - אולם התצוגה של היבואן או מגרש המכר.

כעת, לאחר שנים ארוכות, נראה כי המהפכה נמצאת מעבר לפינה. בעתיד הנראה לעין עשויה להיווצר ברשת זירת רכב תחרותית, מיידית ואגרסיבית, שתביא לשינוי במאזן הכוחות המסורתי ואולי אפילו תפעל לטובת הצרכן הישראלי.

חסמים מסורתיים

"החסינות" של שוק הרכב הישראלי בפני מכירה מקוונת נובעת מכמה חסמים רציניים ועתיקי-יומין שמובנים בו. הסיבה הבסיסית ביותר היא המבנה התחרותי של שוק הרכב, שבו לכל יבואן רכב יש שליטה בלעדית במותג או במשפחת המותגים שלו, כולל שליטה מלאה ברשת ההפצה.

בניגוד למבנה הדילרים העצמאים של אירופה, ארה"ב ויפן, ערוצי המכירה הפיזיים בישראל - כלומר אולמות התצוגה - הם בבעלות ישירה של יבואן הרכב, או שהם פועלים על-ידי זכיינים פרטיים מטעמו ובשליטתו.

סוכנויות הרכב החדש ממוקמות בנכסי "פריים לוקיישן", שרכישתם, הקמתם ותחזוקתם השוטפת יקרה מאוד. מנגד, לזכיינים "העצמאים" יש במקרים רבים מערכות יחסים של עשרות שנים עם היבואן, ומודל ההכנסות שלהם תלוי כולו במתח הרווחים הצר שמעניק להם היבואן.

מובן שבשני המקרים הללו אין ליבואן הרכב הישראלי אינטרס לאפשר ללקוחות רכישה ישירה ומקוונת מהמלאי תוך רמיסת אולמות התצוגה והסוכנים, שגם כך סובלים בשנים האחרונות מפעילות דועכת.

בנוסף, מערכת ההפצה המסורתית מאפשרת לקיים בקרה הדוקה על המחירים. לכל סוכנות יש חופש הנחות מסוים, בדרך-כלל של אחוזים בודדים, כדי "לסגור עסקה", אולם בכל האולמות מחירון היבואן הרשמי הוא התנ"ך.

בהערת אגב נציין כי יבואני הרכב מחויבים כיום גם על-פי החוק בהקמת אולם תצוגה אחד לפחות, וגם ההסכמים שלהם מול יצרני הרכב מחייבים אותם בהקמה ובתפעול של אולמות תצוגה בפרישה מקומית או ארצית, שמספרם משתנה בין הסכם להסכם. חלק מהיצרנים אפילו יורדים עד הפרטים הקטנים ומכתיבים את העיצוב החיצוני והפנימי של אולמות התצוגה, שיטות המכר, הכשרת אנשי המכירות ומה לא. השורה התחתונה היא עלויות תקורה גבוהות מאוד.

לבסוף, בענף מציינים כי אחד החסמים העיקריים בפני מכירה מלאה של רכב חדש אונליין הוא השמרנות של הלקוח הישראלי, שעבורו תהליך הרכישה של רכב חדש הוא תהליך אמוציונלי על כל המשתמע מכך: "מישוש פיזי" של הרכב באולם התצוגה, קבלת "יחס של כבוד" מנציג מכירות אנושי וכמובן, איך לא, מיקוח נמרץ.

חוקי המשחק משתנים

השינויים שעשויים לשבור את החסמים עתיקי-היומין שמונעים מכירות רכב אונליין מתרחשים כיום במהירות ונובעים הן ממקורות פנימיים והן ממקורות בינלאומיים. במישור הגלובלי, יצרני הרכב עצמם שוברים את המחסומים ומשיקים מיזמים לשיווק ישיר של רכב נוסח אמזון ושות', כלומר ללא התערבות של נציג מכירות פיזי.

לפחות 3 יצרנים גדולים - מרצדס, וולבו ויונדאי - כבר מפעילים כיום ערוצי מכירה ישירים כאלה במדינות שונות באירופה ובארה"ב, והמיזם החדש מביניהם, של יונדאי בבריטניה, הוא בשיתוף רשת דיקסון ומאפשר לרכוש ישירות כל רכב מליין הדגמים של יונדאי בתוך דקות ובלי להיכנס כלל לאולם תצוגה.

חלק גדול מיצרני הרכב באירופה הם הבעלים הישירים של ערוצי ההפצה שלהם, כך שהעימות מול הדילרים המסורתיים אינו חריף. ובכל זאת מדובר בהליכה על חבל דק, וזו אולי הסיבה שרוב המיזמים הללו עדיין מוגדרים רשמית "פיילוט". אפילו כך, זהו נדבך חשוב בנכונות של היצרן - או אולי אפילו בצעד יזום - לאפשר ליבואנים בארץ לפתוח ערוץ כזה בנוסף או כתחליף לאולמות התצוגה.

שינויים חשובים יותר בכיוון מתרחשים בשתי זירות פנימיות נפרדות: הרגולציה והשינוי בתחרות הפנימית בענף הרכב הישראלי. באגף הרגולציה, משרד התחבורה פועל היום באמצעות "חוק שירותי הרכב" החדש להכניס לזירה התחרותית המקומית לפחות עוד שני מקורות יבוא: יבואנים מקבילים, שייבאו מסחרית כלי רכב חדשים בהיקף בלתי מוגבל שלא דרך היצרנים, ויבואנים "זעירים" שיוגבלו לכמה עשרות כלי רכב.

בשני המקרים מדובר במשווקים שלא יחויבו להחזיק אולם תצוגה - ודאי לא בפרישה ארצית - ויוכלו להסתפק במגרש או אפילו בשטחי הפריקה והאחסון בנמלים. מבחינתם, שיווק ומכירה ישירה ברשת יכולה להיות שיטה מצוינת להורדת עלויות התקורה ולשיפור התחרותיות מול הייבוא הסדיר.

שינוי שני, יסודי יותר, הוא "חינוך מחדש" של הצרכן הישראלי, שבמסגרתו משתנה התפיסה הצרכנית של רכב חדש ממוצר יוקרה אמוציונאלי ל"ברזל" - מוצר, שרכישתו אינה שונה בהרבה מרכישה של מקרר או מכונת כביסה. לשינוי הזה אחראים היבואנים עצמם, שמציפים כיום את השוק ברכבי "אפס קילומטר" חדשים, שנמכרים באלפים דרך חברות הליסינג וההשכרה ומגרשי רכב עצמאיים.

המכירה הזאת עוקפת את הדילרים הרשמיים ואת אולמות התצוגה ומציבה בחזית הנחות אגרסיביות בתוך דחיקה לקרן זווית של מאפיינים "אישיים" ואמוציונליים כמו צבע הרכב, צבע הריפוד, האבזור המקורי וכדומה. כלומר, הלקוח רוכש "את מה שיש" במלאי, ומקבל פיצוי במחיר. לכך יש להוסיף את האפשרות לרכוש כיום כלי רכב במימון מלא, ללא מקדמה.

זהו רקע אידיאלי לצמיחת זירה של מכירה מקוונת, ואכן חלק גדול מהמכירות של רכבי "אפס קילומטרים" מתבצעות דרך אתרים "מתווכים" ברשת. האתרים הללו אמנם רק מקשרים בין הרוכשים לבין המוכרים, והמכירה הפזית מתבצעת בסופו של דבר באמצעות חתימה על טפסים במגרש או במשרד מכירות כזה או אחר, אך ברור שמכאן הדרך למכירה מקוונת ישירה ומלאה קצרה מאוד.

היום שאחרי

נכון לעכשיו, החסמים המונעים מכירת רכב אונליין בישראל עדיין קיימים, אולם צריך רק שחקן אחד בענף - קיים או חדש - שייצור חור בסכר כדי לאפשר את השיטפון.

איך ייראה הענף ביום שאחרי? מעבר למכירה יעילה וזולה יותר, 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע, אפשר להניח שנראה תחרות מחירים הולכת וגוברת, כמובן בגבולות הידועים של המיסוי ושערי המטבע.

נראה גם זירת מסחר שלא נותנת יתרון מובנה דווקא לשחקנים עם כיסים עמוקים ופרישה ארצית, וזו עשויה להיות מהפכה צרכנית גדולה יותר מכל התרגילים עתירי יחסי הציבור של הפוליטיקאים ה"חברתיים".