חוקי משחק חדשים: מה צפוי בשוק הרכב הישראלי בקרוב?

ענף הרכב הישראלי נמצא כיום עמוק בגיבוש התוכניות העסקיות לרבעון השלישי והרביעי של 2015 ומעבר להם. בשני הרבעונים הראשונים של 2015 לא היה הרבה זמן ליישום מהלכים אסטרטגיים מחוכמים: שער האירו הנמוך, הריבית האפסית והרעב של חברות הליסינג יצרו בשוק הרכב הישראלי שוק של קונים בלבד, עם אווירת שוק וטקטיקות נוסח "דחוף סחורה כפי יכולתך". בהתאם עסקו רוב המותגים בהנחות, מבצעים, דחיפת מלאים או בהתגוננות כנגד מהלכים דומים של המתחרים.

תנאים לשינוי החוקים

אבל החודשים הבאים יהיו מאתגרים יותר בשל רוויית הרכישות והתמתנות הביקושים. בהתאם, מדיניות "הדחיפה" תוחלף במהלכים שיווקים אסטרטגיים ובהחדרת דגמים ספציפיים, שעשויים לנער את השוק, או לפחות פלחי שוק מסויימים. המהלכים הללו מכונים בעולם השיווק "משני כללים", ואסור להקל בהם ראש. די בדגם רכב חדש בודד, שישבור את מבנה המחיר לעומת מיצוב המקובל בפלח שלו, או יציע ערך מוסף ייחודי - כדי ליצור שינוי משמעותי.

כמובן, שלשם כך לא מספיק המחיר, שבשוק הרכב הישראלי הוא נגזרת ישירה של שערי המטבע, אלא צריכים להתקיים לפחות שני "מ"מים" נוספים: "מיצוב תחרותי" וגם "מועד", או עיתוי ההשקה. בתחילת השנה, למשל, הימרנו על שני מהלכים של "שינוי חוקים" בשוק הרכב. הראשון היה תחילת השיווק של דגם הבסיס של קיה ספורטג' במחיר של משפחתית מאובזרת, והשני היה השקת המותג דאצ'יה מבית רנו, במחירים שוברי שוק.

הספורטג' שילב בצורה מושלמת מחיר, מוצר ועיתוי והפך למקרה קלאסי של דגם שמשנה את החוקים. לא זו בלבד שהוא הפך לדגם הנמכר ביותר בפלח השוק שלו, אלא שהוא "גנב" מכירות מהפלח המשפחתי ומפלח ציי הרכב, הרחיב את גבולות הפלח שלו ומתקרב כיום לקצב של כמעט אלף יחידות בחודש.

דאצ'יה, לעומת זאת, הושקה עם תמחור אגרסיבי ועם מהלכי שיווק/מיצוב מקוריים אך חסרה בשני הסעיפים הנוספים: בסעיף המוצר, העדר תיבת הילוכים אוטומטית הגביל משמעותית את בסיס הלקוחות הפוטנציאלי של המותג בישראל.

בסעיף המועד/עיתוי הושק המותג בישראל בדיוק כאשר כל שוק הרכב נגרר למלחמת מחירים עזה, וכאשר המחיר האמיתי (בשקלול הנחות) של דגמי "הזרם המרכזי" (מיינסטרים) רבים צנח לאזור "תחום הנוחות" של 70-100 אלף שקל שבו הוצבו מחירי דאצ'יה. התוצאה: קצב המכירות של המותג התייצב בחודשים האחרונים על סביבות ה-200 יחידות בחודש. זו חדירה ראשונית מכובדת אך לא כזו שמשנה את כללי המשחק כפי שהיה ניתן לצפות.

כאמור, במחצית השנייה של 2015 אנו עשויים לראות עוד דגמים ומהלכים רבים, עם פוטנציאל לשנות את כללי המשחק. הנה כמה הימורים על המעניינים שבהם.

סמארט: פוטנציאל בר מימוש

המותג סמארט לא ליקק דבש בשלושת הסיבובים הקודמים שלו בשוק הישראלי. הסיבות לכך הן מוצר קטן מדי פיזית לטעמו של הלקוח הישראלי, קונספט שיווק מתוחכם מדי, מחיר הרבה מעל לרף המקובל בפלח השוק שלו ומדיניות שיווק "תזזיתית" עם הפסקות, שנמשכו לעיתים שנים בין סיבוב לסיבוב ולא איפשרו לבנות למותג ערך גרט יציב.

אבל לקראת הסיבוב הרביעי, שיחל ברבעון האחרון השנה, נראה שהקרקע כבר בשלה יותר להטבעת חותם ממשי על השוק. בתור התחלה, הדור החדש של המוצר התבגר, עודן וכעת הוא מתאים יותר לטעמו של הישראלי. הכוונה בעיקר לדגם חמש-הדלתות החדש, שיציע שימושיות של מכונית עירונית ראויה, מנוע טורבו קטן ואולטרה-חסכוני ולראשונה גם תיבה אוטומטית "אמיתית" וכפולת מצמדים. כל זה בשילוב עם מיצוב פרימיום ואפשרות להעניק לרכב "אמירה אישית" ברמה גבוהה מאוד.

בנוסף, המתחרים, בעיקר אאודי עם סדרת A1, כבר הכשירו בישראל את הקרקע השיווקית למכוניות מיני-פרימיום במחירים סביב משפחתית מקובלת - כ-120 עד 140 אלף שקל. אמנם, עדיין מדובר בנישה, אבל כזו שיכולה למכור אפילו 100 עד 150 יחידות בחודש.

היכולת של הסמארט לשנות כללים תלויה בשאלה אם כלמוביל והיצרנית ילמדו מלקחי העבר בכל הנוגע לתמחור, ומה יעשו המתחרים. אאודי כבר "סימנה טריטוריה" כשהשיקה החודש דגם בסיס אוטומטי של A1, במחיר של כ-130 אלף שקל, לפני מבצעים.

הפריוס החדשה מחשמלת את השוק

לשוק הרכב החשמלי ונגזרותיו היה ונותר פוטנציאל ל"שינוי כללי משחק" בשוק הרכב הישראלי. פרשת בטר פלייס הוכיחה שבישראל קיים (לפחות על הנייר) בסיס לא קטן של לקוחות פרטיים ומוסדיים עם אג'נדה סביבתית, שמעוניינים ונכונים לאמץ חלופות נקיות וחסכוניות יותר לרכבי בנזין במחיר הגיוני.

יתר על כן, כלי רכב כאלה הם עדיין היחידים שזוכים בישראל למס קנייה מופחת משמעותית: 11% לרכב חשמלי, 20% לרכב היברידי נטען ו-30% לרכב היברידי "רגיל". זהו יתרון תחרותי עצום, שעד כה כמעט ולא נוצל. ברם, פלח השוק הזה מתקדם בעולם בצעדים נחשוניים, וברבעונים הבאים, ככל הנראה בתחילת 2016, נתחיל לראות את השינוי גם אצלנו.

כבר בימים אלה מתרחב היצע הדגמים ההיברידיים המקובלים, בזכות הייבוא המקביל של הונדה וטויוטה ע"י אלבר. מדובר בינתיים בעיקר בפלח הפרימיום, אבל אפילו שם אנחנו כבר עדים למלחמת מחירים בריאה ומוטיבציה להרחיב את ההיצע ההיברידי.

הקפיצה הגדולה תהיה בסוף המחצית השנייה של השנה, כשיושק הדור החדש של טויוטה פריוס, המוגדר כרגע "הרכב החשוב והמתוחכם ביותר טכנולוגית של טויוטה בעשור האחרון". המכונית תציע פריצות דרך בעיצוב, בשלדה, ובעיקר בפליטה ובחיסכון בדלק, שצפוי לקחת אותה אל מעבר לממוצע של 30 ק"מ לליטר. שתגיע, היא תעניק ניעור רציני לשוק.

דלק רכב תעשה את הפיילוט הראשון שלה בפלח עם המונדיאו ההיברידית המתוחכמת, שבעקבותיה עשויה להגיע ארמדה שלמה של דגמים היברידיים והיברידיים נטענים מבית פורד, ואולי גם הרכב המתקדם i3 מבית ב.מ.וו.

אאודי, מרצדס, פולקסווגן ולקסוס מבצעות כיום השקעה אסטרטגית עצומה בפיתוח כלי רכב היברידיים נטענים, וחלקם עשויים להגיע אלינו בחודשים הבאים. אנחנו מהמרים על הפוטנציאל של הדגם ההיברידי-נטען של אאודי A3, שבסיוע הטבת מס של כמעט 50% עשוי להיות אחד החלוצים שישנו את פלח השוק.

עוד על קצה המזלג

יש עוד כמה דגמים חדשים באופק: סדרת ה-XE החדשה של יגואר עשויה לנער את פלח הפרימיום הבינוני, שנשלט ע"י שלוש יצרניות היוקרה הגרמניות. זאת כמובן, אם היא תצליח לתפור דגם בסיס שמתומחר בטווח של 250-280 אלף שקל ומטה. רנו מגאן ואופל אסטרה החדשות, שנמצאות מעבר לפינה, צפויות לקחת קדימה את פלח הקומפקט-משפחתיות עם פריצות בדרך במערכת ההנעה, בבטיחות ובתכנון תא הנוסעים.

קונצרן יונדאי מוטורס, ששני המותגים שלו יונדאי וקיה שולטים ביד רמה בשוק הישראלי, צפוי לעבור למנועי טורבו קטנים וחסכוניים, שינערו גם הם את הפלחים הרלוונטיים מתרדמתם, ואילו המותג הסיני "סאייק" יציג בחודשים הבאים רכב כביש-שטח אופנתי עם אבזור/מחיר סיני, וביצועים אירופיים - ואלה רק כמה דוגמאות. כל זה יקרה בתנאי שהשוק לא יופרע מה"מ"ם" הרביעי שבשנים האחרונות משפיע על שוק הרכב באופן כמעט קבוע: מלחמה.

 משנים את כללי המשחק-מותגים ומהלכים עיקריים