"הטכנולוגיה היא לא המהות, אבל היא כלי הכרחי בשיווק"

כשהדס גרוסמן עלתה לבמה בתום לימודי התואר הראשון במדעי המחשב, כדי לשאת את נאום הבוגרים, אמר עליה ראש החוג: "היא רק נראית מהחוג לתקשורת - היא לגמרי מהמדעים המדויקים". ואכן, רוב הקריירה שלה התמקדה גרוסמן בטכנולוגיה, ועברה את כל הדרך מהשירות צבאי כחיילת בממר"ם ועד תפקידה האחרון - סמנכ"לית טכנולוגיות בבית תוכנה שפיתח וייצר אפליקציות, אתרים ומוצרים טכנולוגיים אחרים עבור חברות גדולות.

אחרי 15 שנה בעולם של פיתוח מוצרים טכנולוגיים בערוצים דיגיטליים, היא חצתה את הקווים והגיעה לארץ חדשה - ענף הפרסום. המעבר נולד אחרי פגישה מקרית אצל לקוח משותף עם יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, מהמאמינים הגדולים בשילוב של העולם הטכנולוגי בפרסום. בעקבות הפגישה הוקמה לפני שנה וחצי חברת Mint - הזרוע הטכנולוגית של קבוצת פובליסיס, המחזיקה בתוך באומן יחידה העוסקת בפיתוח מוצרים. היום, במרחק של שנה וחצי, ועם חברה שהולכת וגדלה כל העת - הן מבחינת היקפי העבודה והן בכוח האדם - לגרוסמן, שמנהלת את היחידה, ברור, כי היא בדרך הנכונה.

לדבריה, "טכנולוגיה היא חלק אינטגרלי מעולם השיווק החדש. הטכנולוגיה היא לא המהות, אבל היא כלי הכרחי בארגז הכלים השיווקי. עולם הפרסום החדש כבר לא יכול להשתמש באסכולה הישנה, כי הדרך להגיע ללב הצרכן, היא להעניק לו איזשהו ערך מוסף. ברוב הפעמים הערך המוסף הזה לובש חזות של מוצר - אפליקציה, מוצר טכנולוגי - שמחייבת שילוב של הטכנולוגיה בתוך הבלנד הפרסומי, בסופו של דבר נוצר".

- מה הפוקוס של חברת Mint?

"Mint היא חברה עם תפיסה חדשה לגבי הפתרונות שהיא מייצרת ללקוחות שלה. תמיד ייצרתי מוצרים טכנולוגיים, אבל באלה שאני מייצרת היום הטכנולוגיה היא האמצעי ולא המהות. הפוקוס הוא השילוב והחיבור של אסטרטגיית המותג וההיכרות עם המגמות והטרנדים בעולם שבהם הוא פועל, יחד עם הקריאייטיב שיודע איך לספר את הסיפור.

"כשמייצרים מוצר טכנולוגי, הוא צריך ליפול לאחת משתי ההגדרות - או שהוא מבדר את הצרכן או שהוא עוזר לו. הוא לא יכול להיות הפרעה. את הצרכן לא מעניינת אפליקציה, שלא נותנת לו אחד משני הדברים האלה. התפקיד שלנו הוא לייצר מוצרים שנותנים ערך אמיתי. המוצר הטכנולוגי הוא מוצר לכל דבר. הטכנולוגיה חייבת להיות הכי טובה: חדישה, שומרת על ביצועים, זמני תגובה, אבטחת מידע, גמישות וביצועים עתידיים מהשורה הראשונה".

- אילו דוגמאות יש למוצרים כאלה?

"אפילקציית זוזו היא מוצר שהתחיל בקריאייטיב של באומן. צוות הקריאייטיב קיבל בריף מסוים, והפיצוח היה שהולכים לכיוון של אפליקציית מאמן כושר דיגיטלי. בבאומן חשבו שזה מה שיעביר את המסר שהלקוח, קפה טורקי, רצה להעביר וייתן ערך מוסף אמיתי לצרכן. כשאני נכנסתי לתמונה, הגדירו מהם הרעיון, האסטרטגיה, החשיבה הקריאייטיבית והמקום שרוצים להיות בו, ואז היינו צריכים להחליט מה עושים עם זה.

"אני מגיעה מעולם של פיתוח מוצרים טכנולוגיים, ומבינה איך צריך להפעיל מוצר כזה. מיהם האנשים שצריכים להיות מעורבים בייצור, ואיך למשל עושים דיגיטציה למאמן כושר ומתרגמים את זה לעולם הדיגיטלי. מרגע שהיה רעיון, צריך היה להכניס את זה לעולם של פיתוח מוצרים: אפיון מחקר, אנשי מקצוע רלוונטיים לתחום הספציפי, עיצוב המוצר, חווית משתמש, ופיתוח המערכות שצריכות לתמוך".

אחת הדוגמאות הטריות של גרוסמן, היא אפליקציית שטראוס פלוס, שהושקה ממש בימים האחרונים. גרוסמן מגדירה אותה כראשונה מסוגה בעולם, וכפרויקט הדגל של שנת הפעילות הראשונה של Mint.

שטראוס פלוס היא למעשה הפעם הראשונה שבה יצרן מזון משיק תוכנית נאמנות לצרכנים. עד היום תוכניות נאמנות כאלה היו נחלתם של הקמעונאים בלבד. מדובר באפליקציה מיוחדת, המאפשרת יצירת רשימת קניות משפחתית. בנוסף, באמצעות צילום החשבונית מהסופר, המערכת מזהה את מוצרי שטראוס ומעניקה ללקוח נקודות, שאותן הוא יכול להמיר במוצרי החברה, וכן לקבל הצעות ערך רלוונטיות שמותאמות במיוחד עבורו.

- אפשר להבין השקעה בתוכנית נאמנות, אבל כשמדובר באפליקציה כמו זוזו, שהיא סוג של קמפיין, האם לא מדובר במהלך מאוד יקר בשביל משהו ספציפי?

"התפיסה הזאת כבר לא קיימת. אי-אפשר להסתכל על זה רק כקמפיין. נכון שזה מהלך שמיועד להעביר מסר, אבל מסר מתמשך. כל המוצרים שאנחנו מייצרים הם לטווח ארוך. הם אינסופיים. בכנס המובייל בברצלונה אמר אחד הבכירים בחברה פיננסית, שכל החברות צריכות להסתכל על עצמן היום כחברות טכנולוגיות עם התמחות. את החברה שלו הוא הגדיר כחברה טכנולוגית שמתמחה בפיננסים.

"כל מותג שישכיל להסתכל על עצמו כחברה טכנולוגית שמתמחה במגזר שלה, עלה על הרכבת, כי היום הטכנולוגיה היא האמצעי להגיע לצרכן בצורה מתמשכת ולתת לו ערך, לתגמל אותו על מחויבות או על מהלכים ארוכי טווח ולהכיר אותו באמת. לומדים על הצרכן הרבה דברים מתוך השימוש. זה win-win שבו הצרכן מקבל ערך והחברה לומדת. היא מקבלת דאטה, שדרכה אפשר לדייק, לטייב מהלכים ולהבין איך מגיעים לקהל היעד".

- המפרסמים הולכים היום שבי אחרי דברים מדידים כמו פרפורמנס.

"מוצרים טכנולוגיים הם דבר מדיד מאוד. אנחנו סוללים דרך חדשה, שבה לא רק נותנים ערך, אלא גם מודדים. גם אנחנו מטייבים את עצמנו כל הזמן. למשל, הוספנו לחברה עובד שהתמחותו בעולמות הביג-דאטה. המוצר חי בלופ אינסופי. הוא מתחיל בפיתוח, ואז יש מדידה כדי להבין מה צריך לקרות בגרסה הבאה. מודדים את התנהגות הצרכנים במוצר הטכנולוגי, במה הם משתמשים, פידבקים, הפעולות שלהם - מאיזה מסך לאיזה מסך הם עברו. וכך אפשר להשביח את המוצר ולייצר גרסה טובה ומדויקת יותר".

- בשוק הישראלי מדברים הרבה על דיגיטל, ועושים פחות.

"דיגיטל במשרד פרסום וטכנולוגיה במשרד פרסום אלה שני דברים שונים. קיים בבאומן סטודיו דיגיטל, שנותן מענה לפעילויות הדיגיטליות של קמפיינים - מה שהיה הזרוע הדיגיטלית של משרדי פרסום. אני לא במקומו, אני רגל נוספת, אחרת לגמרי".

- המפרסמים פתוחים לרעיונות כאלה?

"ככל שעובר הזמן יש יותר פתיחות ובשלות. אני עובדת עם מנהלי שיווק שמצליחים להבין את החשיבות של טכנולוגיה והיצירה של ברנד יוטיליטי, כחלק מהדבר שהם חייבים להעניק לצרכנים שלהם לצורך יצירת תקשורת קשר איתם ולצורך לימוד. יש לקוחות שהם כבר ממש שם - מבינים את המשמעויות מבחינת משאבים, מבינים כמה זמן זה לוקח, ואפילו מבינים שבעולם טכנולוגי מורכב יכולים להיות באגים".

- כיצד מורכב תהליך העבודה?

"היוזמה יכולה להגיע מהרבה מקומות - במקרה של זוזו זה בא מבאומן, אבל זה יכול להגיע גם מבעיה או מצורך של הלקוח וחשיבה על פתרון. אחר כך מתגבש תהליך של הגדרת דרישות, שבו מגדירים מהו המוצר והפונקציות שמהן הוא מורכב, ואפשר להעריך עלויות וזמן. לעתים הרעיון של המוצר גדול מהגרסה הראשונה שיוצאת, כי זה כמו עולם של סטארט-אפים - מוציאים גרסה וגרסה נוספת. זה עולם שכל הזמן משביח את המוצר. אפשר לצאת עם החלק העיקרי, ולהשביח את המוצר תוך כדי הגדרת עלויות בזמן וכסף".

לייצר סינרגיה בין העולמות

גרוסמן מסבירה כי "ל-Mint יש 3 רגליים: הלחם והחמאה שלנו זה פיתוח מוצרים, לפי דרישה ללקוחות; בנוסף, יש את העולם של הסטארט-אפים שאנחנו מלווים או משלבים במוצרים שלנו, ויוצרים להם חיבורים עם לקוחות שלנו בארץ ובעולם; הרגל השלישית היא פיתוח מוצרים שלנו, כאשר אנחנו מזהים הזדמנויות. בחברה יש מפתחים מהשורה הראשונה, שמזהים מקומות שבהם אנחנו יכולים לפתח שירות, שבהמשך ניתן יהיה להטמיע במוצרים שלנו או להוליד ממנו סטארט-אפ".

בנוגע לחיבורים בין סטארט-אפים ללקוחות, מזכירה גרוסמן את שיתוף-הפעולה בין טריפודיה וישראכרט: "טריפודיה היא סטארט-אפ שאנחנו מלווים, שמייצר אלפי סרטונים דינמיים במנגנון אוטומטי. החיבור עם ישראכרט היה בנוגע לעולם ההטבות, כשכל לקוח יכול היה להיכנס ולראות הטבה שמדברת אליו לפי מה שמתאים לו. עשינו גם חיבור בין מג'יסטו לפמפרס, עם הקמפיין של ייצור הסרטונים".

- איך את מסבירה את העובדה שברוב משרדי הפרסום אין זרוע טכנולוגית?

"הסיבה היא שזה צעד אמיץ, לא טריוויאלי ולא פשוט. זה להבין שזה שתי דיסציפלינות שהיו רחוקות אחת מהשנייה - טכנולוגיה ופרסום - ולראות כיצד הן חוברות יחד לסינרגיה, שמייצרת משהו שגדול מסך חלקיו".

- ולמה להחזיק את זה כחלק ממשרד פרסום ולא להשתמש באאוטסורסינג?

"אם מסתכלים על זוזו, אפשר היה ללכת לייצר אותו עם הבריף בכל בית תוכנה אחר. אבל אז מאבדים את הערך שבכל שלב של פיתוח המוצר היו מעורבים גם אנשי הקריאייטיב, שדייקו את המסר ואת הדרך לדבר ללקוח, ואנשי האסטרטגיה שתרמו לשדרוג המוצר. יש הבדל מהותי בין לחבר מישהו מבחוץ באאוטסורסינג, לבין להביא משהו מתוך הבית שהוא חלק בלתי נפרד. בעולם הישן, כשהייתי בבית תוכנה, קיבלתי הגדרה וייצרתי מוצר שמנותק מאסטרטגיה וקריאייטיב. יכול היה להיווצר מצב שבו המוצר לא דיבר בשפה של המותג".

- בעתיד לא יהיה יותר הגיוני שחברה כמו Mint תשב בתוך חברה כמו שטראוס?

"לא. לארגונים יש את הפיתוחים של מערכות הליבה שלהם. דינמיות של פיתוח מוצרים דיגיטליים היא סוג אחר של יכולות טכנולוגיות. זה לא מורכב רק מטכנולוגיה - 'בוא נביא איש פיתוח וראש צוות ונפתח מחלקה', אלא מעולם של טכנולוגיה ואסטרטגיה, וכל זה ביחד מרכיב את היכולת לייצר את המוצר הזה. זה חייב להיות עם כל המכלול. זה דבר אינסופי שחייבים לנהל כל הזמן".

"גם מי שלא בשל היום, יהיה חייב להיות שם"

בעולם שיווקי, שבו לא כל השחקנים נמצאים על אותה מדרגה בדרך לעולם הטכנולוגי, אומרת גרוסמן, כי "גם אלה שלא נמצאים כעת יהיו חייבים להיות שם, כי אם לא הם יאבדו את הקשר עם הצרכן. הטכנולוגיה היא כלי ממש חשוב בארגז הכלים של איש השיווק - היא מאפשרת ותאפשר רבה יותר. גם מי שלא בשל היום, יהיה חייב להיות שם, כי המתחרים שלו יהיו שם".

- מחלקה טכנולוגית היא זרוע עתירת השקעות. זה יכול להתאים לכל משרד פרסום?

"זאת לא רק שאלה של גודל. דבר ראשון צריך להאמין בזה, לחיות את זה, לא לפחד מזה ולהבין את גודל ההשקעה. להקים כזאת אופרציה, זה לא רק השקעה כלכלית. זה בא לידי ביטוי בהרבה דברים אחרים, כמו סגנון עבודה בשיח עם הלקוח. זה לא להגיד 'יש לנו בית תוכנה', אלא לייצר יש מאין. לעמוד מול הלקוח, ולהסביר מה זה נותן ולהאמין בזה באמת, כדי לתת לזה את מה שדרוש. זה לא בהכרח הגודל של המשרד, אלא מי מוביל אותו - מה החזון שלו וכמה הוא מאמין בזה. אולי יותר טבעי להגיד 'זה משחק של גדולים', אבל אני לא בטוחה שזה הפרמטר היחידי או ההכרחי".