"תנובה מנסה לפתור את יוקר המחיה בלי להוריד מחירים"

לפני שנה השאיר מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה, אייל מאליס, את הרכב שלו בחניון, וכשחזר אליו מצא שריטה לאורכו. בתנובה היה מי שחשב כי זהו סימן למה שהצרכן הישראלי עדיין חש כלפי החברה.

באותה העת, העסקה למכירת תנובה לתאגיד הסיני ברייטפוד כבר נחתמה, ובמטה החברה בגלילות התחילו לחפש תוכנית אסטרטגית להתמודדות עם התדמית, שעלולה לדבוק בתנובה עם העברתה לידיים סיניות. היו בטוחים שם שזה רק עניין של זמן עד שיוקר המחיה יקיש שוב על דלתותיה של תנובה, בדיוק כפי שקרה לפני 4 שנים, כשביום אחד פרץ חרם הקוטג' ושטף את תנובה יחד עם המדינה כולה.

"תנובה, הבית של כולנו, הרגישה שהיא הולכת ונהפכת לצרה של כולנו. הם ישבו וחשבו מאיפה באה המחאה ומה רוצים מהם. הרי שטראוס וטרה לא יותר זולות. האסטרטגיה של תנובה ושלנו נפגשו באותו זמן", מספר אבי כץ, יזם קופיקס, בניסיון להסביר את התגייסותה הכוללת של תנובה לסופר קופיקס - הרשת שתציע את כלל המוצרים במחיר אחיד של 5 שקלים, ואשר סניף ראשון שלה יושק היום (ג').

לדברי כץ, "יוקר המחיה הוא כמו מורסה ביד. אם יש לך כזאת, כל היד כואבת. אם אתה מוציא את המורסה, אין כאב בכל היד. בהשאלה, הכאב מיוקר המחיה נובע מכך שנותנים לאנשים לקנות מה שהם לא צריכים, ואין להם זמן לחפש מבצעים. תנובה וחוגלה-קימברלי הן שתי חברות שהייתה להן תוכנית עבודה שהשתלבה אלינו כמו כפפה ליד".

 סופר קופיקס / צילום: יהונתן בן חיים

המוצרים המותאמים יגיעו גם למכולות

התגייסותה של תנובה לעניין אינה דבר של מה בכך. תנובה החלה לייצר סדרה ארוכה של מוצרים שהותאמו במיוחד לקונספט של סופר קופיקס. בין היתר, קרטון חלב המכיל 800 מ"ל בלבד, אריזת קוטג' המכילה 125 גרם, אריזות מוקטנות של מוצרי מעדנות (בורקסים, מלאווח ועוד), מוצרי טירת צבי, סנפרוסט ועוד.

לדברי כץ, "תנובה העדיפו לייצר במיוחד אריזה של 800 מ"ל, ולא לתת לי ליטר, כדי לא לשבור את השוק".

כמה תנובה השקיעה במהלך הכולל? לפי כץ, "מיליוני שקלים בטוח. כמה בדיוק? תשאלי אותם". תנובה סירבה לפרט את היקף השקעתה.

ההשקעה של תנובה במהלך היא רחבה ומקיפה הרבה יותר מעלות האריזות החדשות. לתנובה יש, למשל, קו ייצור לחלב 1 ליטר בקרטון. כדי לייצר אריזת חלב בגודל 800 מ"ל, כשהקרטון מותאם לגודל החדש, החברה נדרשת לעצור את המכונות, להזין את אריזות הקרטון המוקטנות למכונה, לבצע התאמות מחשוביות וטכניות, ורק אז להחזיר את הקו לייצור. ההפסקה הזאת בייצור לבדה עולה המון כסף ופוגעת בכושר הייצור של אותו הקו, שיוכל לייצר מעתה פחות יחידות. ולא מדובר במפעל קטן שמחפש עבודה, אלא בענקית שקווי הייצור שלה עובדים ללא הפסקה.

צריך להבין - האירוע המתואר מתרחש לא רק בקו הייצור של החלב, אלא בקווי ייצור רבים של החברה. וזה עוד לפני שאמרנו מילה על המקום שתנובה צריכה לפנות למוצרים החדשים במחסנים ובעמדות הליקוט, שצריכים להיות מופרדים מהאריזות הגדולות.

לדברי מנכ"ל קבוצת תנובה, אריק שור, "תנובה נענתה לאתגר, ובמקום שבו תנובה יכולה לתת פתרון, היא עושה את זה. כועסים עלינו כשבא לקוח עם קונספט חדש, ואנחנו מתגמשים? הוא יזם עם קבלות שהציע לנו את הרעיון, ונעתרנו במקום שבו יכולנו".

שור אכן קשוב לרחשי הציבור, ורבים רואים בו כמייצג של ארץ ישראל היפה. עם זאת, הוא מנהל חברה, שצריכה להניב רווחים לבעלי המניות שלה, וגם את זה הוא לא שוכח לרגע.

אז מה עומד מאחורי התגייסותה של תנובה? את התשובה המעמיקה מציע כץ. לדבריו, "האסטרטגיה של תנובה היא לפתור את בעיית יוקר המחיה, בלי להוריד את המחיר. תנובה הבינה שאחד משניים צריך לקרות: או שהיא תיאלץ להוריד מחירים ותשחק את הרווחיות שלה - או שהיא תלך למהלך של קנייה חכמה. תנובה הלכה על מהלך שבסיכומו לצרכן יישאר יותר כסף בכיס, מבלי שהיא תצטרך להוריד את מחיר הקוטג' או את מחיר הנקניק".

לדברי כץ, תנובה נערכה לתוכנית אסטרטגית מקיפה לשיווק המהלך, הכוללת יחסי ציבור ופרסום. המהלך יבוא לידי ביטוי בעוד מספר חודשים, אז תחל תנובה להציע את האריזות המוקטנות לכל החנויות השכונתיות ולמכולות.

בין היתר, כך אומר כץ, תנובה מתכננת ליזום מהלך תדמיתי, אשר במסגרתו "תנובה תראה סל של 20 מוצרים שניתן לרכוש ב-100 שקל במקום ב-250 שקל, כך שמי שעושה זאת נשאר עם 150 שקל בכיס".

- היא תעשה זאת בעצמה?

כץ: "היא תעשה זאת באמצעות מישהו אחר. יש לתנובה תוכנית אגרסיבית לשיווק מהלך האריזות המוקטנות, והיא תצא לפועל כשהם ישיקו את המהלך לכל הציבור".

כשנדרש שור לעניין, אגב, הוא השיב: "אני לא יודע על מה את מדברת".

- המהלך הזה יעזור לתנובה תדמיתית?

כץ: "בטווח הרחוק? בטח. לתנובה יש אינטרס לומר 'מה אתם כועסים? כשאנחנו צריכים לתת את עצמנו, אנחנו שם'. המוצרים ייכנסו בעוד 4 חודשים לכל המכולות. תנובה החתימה אותנו בחוזה, שזה לא בלעדי לסופר קופיקס".

בדרך למלחמות קמעונאים-ספקים

לדברי מקור, כץ ציפה למאבק עיקש מול תנובה על התנאים המסחריים, ולכן הופתע כשקיבל את התנאים המסחריים שדרש ללא כל מאמץ.

ברשתות השיווק, שמגרדות רווח גולמי לא גבוה במוצרי החלב של תנובה, כבר נערכים למשא-ומתן מחודש מול החברה, כמו גם מול ספקים אחרים של סופר קופיקס.

לדברי אחד הקמעונאים, "אין ספק שהמגוון של סופר קופיקס והמחירים יביאו קמעונאים לבחון מחדש מול הספקים את הצעת המכר שהם נותנים לצרכנים שלהם במוצרים המקבילים. לתנובה יש גבינה פרוסה של עמק 200 גרם, והיא נמכרת לצרכן בכ-14 שקל. אם מחר סופר קופיקס מוכר 100 גרם גבינת עמק ב-5 שקלים, אנחנו נשאל את תנובה איך היא רוצה שנמכור 200 גרם ב-14 שקל".

לדברי קמעונאי אחר, "סופר קופיקס תשפיע על המלחמות עם הספקים. אריזת 6 מגבות נייר של ניקול נמכרת בשוק ב-10 שקלים. אם הוא מוכר אריזת שלישיית מגבות, שהיא אריזה מיוחדת, ב-5 שקלים, אז יצפו שהצרכן יקבל מחיר טוב יותר על אריזת שישייה, כי זו כביכול אריזת חיסכון".

לאן השוק ייגרר?

המודל של סופר קופיקס מבוסס על רווח גולמי של 22%-23%. מבחינת הצרכן, היתרון הגדול ביותר של סופר קופיקס הוא במחיר הקבוע. ביסוס מודל הפעילות על מחיר אחיד של 5 שקלים מבטיח יציבות במחירים.

אם זה המודל, סופר קופיקס תתקשה מחר להקפיץ את המחיר ל-6 שקלים או לשנות שוב את האריזות. לרשת לא תהיה שום גמישות - להוציא את קטגוריית הירקות והפירות, שבה היא תוכל לארוז כל פעם מחדש כמות אחרת. בשוק שבו המחירים בישראל משתנים מדי יום, זו בהחלט בשורה לצרכן.

לצד המחיר הקבוע, יש למודל הזה יתרונות נוספים. אחד הקשיים הכי גדולים של הצרכן הוא לשלוט בעלות סל הקנייה. בשביל זה הוא צריך להסתובב בסופרמרקט עם מחשבון. בסופר קופיקס הוא יעשה זאת בקלות. הוא יכול להחליט מראש שאם הוא רוצה לסיים את הקנייה ב-100 שקל, הוא קונה 20 מוצרים. החשבון פשוט.

יתרון נוסף במודל של סופר קופיקס הוא שאפשר לערבב בין מוצרים של ספקים שונים. כלומר: אם הרשת מציעה שני מילקי ב-5 שקלים ושני ק"ג קמח ב-5 שקלים - הצרכן יוכל לרכוש יחידה אחת של מילקי ויחידה אחת של קמח, כך שעלות שתי היחידות תהיה 5 שקלים.

אלא שלא בכל המוצרים לסופר קופיקס יש הצעת ערך. חלק מהמוצרים זולים יותר, אך חלקם יקרים יותר. מוצרים אטרקטיביים במחיר הם, למשל, שני מארזי קוטג' 125 גרם ב-5 שקלים, בזמן שקוטג' במשקל כפול נמכר ב-5.8 שקלים ויותר.

לעומת זאת, 100 מ"ל שמן זית ב-5 שקלים הוא מוצר יקר, כיוון ששמן זית יד מרדכי או זיתא באריזת 750 מ"ל נמכר ב-25-30 שקל. כך גם נייר טואלט של לילי, ש-4 גלילים שלו עולים בסופר קופיקס 5 שקלים - מחיר הגבוה ב-20% ויותר מנייר הטואלט של אותו המותג ברשתות השיווק.

במוצרים הזולים, סופר קופיקס יכולה לגרור את השוק למטה. החשש הוא שבמוצרים היקרים היא תגרור את השוק למעלה.

בהתייחס לביקורת שנשמעת על המחירים, אומר כץ: "מנכ"ל תנובה אמר לי ביום חמישי: 'אל תקשיב להם. הם מפספסים את הנקודה'. כשהבחור הצעיר שעושה סיבוב במכולת צריך לראות מה נשאר לו בכיס - זה מה שכואב לו. זה חשוב אם אני יותר זול או יותר יקרב-100 מ"ל שמן זית? את זה תספר לאמא שלי.

"המעצבן הוא שנכנסתי לסופרמרקט, לקחתי את שלושת המוצרים והשארתי 200 שקל. אני בודק בערב, ורואה שאין לי כסף לשתות בירה. אנשים שאין להם כסף לגמור את החודש, לוקחים הלוואה בריבית, אז את אומרת לי שהוא קנה יותר יקר את הנייר טואלט, כי הוא קנה רק 4 גלילים?".