סערת אורנג': פרטנר תצטרך להכניס את היד עמוק לכיס

ביולי 2012 שלט המותג נסטי בקטגוריית התה הקר ללא עוררין והחזיק בנתח כספי של 75% מהקטגוריה. נסטי היה מותג המשקאות הרביעי הנמכר ביותר בשוק אחרי קוקה-קולה, פריגת ונביעות. אלא שאז פורקה השותפות שהייתה לענקיות הבינלאומיות קוקה-קולה ונסטלה על המותג.

כנגזרת מכך, בישראל, החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) קיבלה את המוצר והטעם, ואילו אסם-נסטלה קיבלה את המותג נסטי.

פירוק השותפות נתן את האות לפתיחתו של קרב המוצר על המותג בשאלה מה חזק יותר: המותג נסטי או המוצר אותו משקה וטעם מוכרים?

במבחן התוצאה, חודשים ספורים אחרי פירוק השותפות, הצליחה קוקה-קולה ישראל להחדיר לשוק את המותג "פיוז טי", שדחק את נסטי הרחק מהתודעה הצרכנית של קהל הלקוחות הנאמן של המותג.

פיוז טי הפך לשליט הבלתי מעורער של קטגוריית התה הקר. גם כשנסטי חזר לשוק, עם המותג המוכר והאהוד ועם טעם דומה מאוד למשקה הקודם - הוא לא הצליח לשחזר את ימי הזוהר שהוא זכה להם, ונותר גם היום משתרך אחרי ההובלה של פיוז טי, שהפך למלך החדש של הקטגוריה.

הסיפור השיווקי של נסטי יכול לשקף גם את מעמדו של המותג אורנג': בזמן שאורנג' מסמל את המותג עם הלוגו והצבע הכתום המזוהה כל-כך, המוצר הוא למעשה פרטנר.

האם פרטנר תוכל מחר בבוקר למחוק את המותג אורנג' ולהשיק תחתיו בהצלחה את המותג פרטנר? התשובה הזאת תלויה בכמה פרמטרים, כשהעיקרי בהם הוא שאלת התקציב: כמה עמוק תהיה מוכנה פרטנר להכניס את היד לכיס כדי לבנות מותג חדש?

מה שבטוח הוא שהסלוגן שליווה אז את הקמפיין למותג פיוז טי - "same same, new name" - מתאים גם למותג פרטנר.

המותג נשחק לאורך השנים

פתיחת שוק הסלולר חוללה לא רק מהפכה צרכנית, אלא גם מהפכה מותגית בשוק. חברות הסלולר, שהשקיעו מאות מיליוני שקלים בבניית המותגים שלהן לאורך השנים, מצאו את עצמן בין-רגע עם מותגים שחוקים שהערך שלהם קרס.

על כך יעיד גם מדד המותגים של "גלובס". אורנג', כמו מותגי סלולר אחרים, רושם מדי שנה צניחה דו-ספרתית בשווי. המותג, שכיכב בחמישייה הראשונה בדירוג, צנח לעשירייה השנייה, תוך שהוא מאבד עשרות אחוזים מהשווי.

לשם המחשה, בזמן שבשנת 2010 עמד שווי המותג על 1.67 מיליארד שקל - בשנת 2013 כבר איבד שני שליש מערכו, והשווי עמד על 528 מיליון שקל בלבד. מגמת השחיקה בשווי טרם נעצרה.

הצרכן הישראלי כבר הוכיח כי הערך החשוב ביותר שמעניק מותג סלולר הוא המחיר, ולא חשוב כמה אורנג' ומקביליה יפמפמו שלמותג שלהן יש ערך גבוה. בפועל, הערך המותגי שלהם בתהליך התכווצות תמידי, והפרמיה שהצרכן מוכן לשלם על המותג אמנם קיימת, אבל היא הולכת ונשחקת.

אמירתו של מנכ"ל אורנג' העולמית, סטפן רישאר, שאם הוא היה יכול, אורנג' הייתה יוצאת מהשוק הישראלי כבר אתמול, הכניסה את המותג "אורנג'", שגם כך נמצא במשבר, למשבר נוסף. כאילו לא מספיקה מלחמת המחירים בשוק הסלולר, הירידה המתמשכת בערך המותג והשחיקה ברווחים ובשווי השוק.

אלא שהטלטלה שעוברת על המותג אורנג' נמשכת, לא בגלל חשש מאובדן ערכים של המותג, אלא בגלל הסוגייה המשפטית שבין פרטנר הישראלית לאורנג' העולמית - סוגייה שמונעת מפרטנר לקבל החלטות בלוח זמנים מהיר.

באופן גס אפשר לומר שאורנג' העולמית אינה יכולה להיפרד מפרטנר ללא תשלום פיצויים, אלא אם זו תבצע הפרה יסודית של השימוש במותג. אבל פרטנר, לעומתה, יכולה בתנאים מסוימים להודיע על התנתקות מהמותג באופן חד-צדדי.

התנאים האלה קיימים, אך אם פרטנר תעשה זאת - היא תפגע בסיכויים שלה לקבל פיצויים משמעותיים מאורנג'. בקיצור, שם המשחק הוא כספי פיצויים, ואלה גורמים לפרטנר להלך על ביצים.

גייסה את הלקוחות לטובתה

בינתיים עשתה פרטנר ביום חמישי האחרון את הצעד המתבקש לשימור לקוחותיה: היא גייסה אותם למאבק לאומי משותף, תוך שהיא מחביאה את האינטרס העסקי והכלכלי מאחורי הקלעים.

במכתב ששלחו ללקוחות העסקיים מנכ"ל פרטנר הנכנס, איציק בנבנישתי, ומנכ"ל פרטנר היוצא, חיים רומנו, הם לא היססו ליצור זהות בין טובת המדינה וביטחונה (לא פחות) למותג אורנג'.

המוטיבים הלאומיים חזרו על עצמם בכל פסקה ופסקה: "טובת המדינה מונחת לנגד עינינו"; "אנחנו מצווים לשמור על ביתנו, על המדינה"; "אנחנו קוראים לך לחזק אותנו ולתמוך במאבק של כולנו כנגד החרם הכללי המוטל עלינו"; "אין לשחק לידיהם של אויבי המדינה בידי מי שרוצה לפגוע בישראל".

המכתב הזה גם נחתם בהבטחה שבנבנישתי ורומנו יעשו הכול כדי לעצור את ההשתלחויות וההסתה ולהגן, איך לא, על המדינה. במודעה שפרסמה פרטנר ללקוחות היא גייסה אותם תחת האמירה "לא ניכנע לחרם".

אין ספק שמבחינה שיווקית, פרטנר נהגה בחוכמה. הצרכן הישראלי, ובצדק, לא סולח לאמירות אנטישמיות, אבל באותה המידה ועל בסיס אותו מכנה, אפשר לגייס אותו. ההיסטוריה כבר הוכיחה שאין כמו לאומיות ומלחמה משותפת באויבים כדי לאחד את העם, וכלל לא משנה שלצד הסוגייה המדינית עומדת בכלל שאלה כלכלית-עסקית.

בנבנישתי אומר שהאסטרטגיה הזאת עבדה. לדבריו, "הלקוחות עברו טרנספורמציה. בתחילה הם הזדעזעו מהדברים האנטישמיים וזעמו עלינו כמי שמשתמשים במותג אורנג', אך מהר מאוד זה התחלף בהבנה".

נערכים להשקת המותג פרטנר?

הפרידה של פרטנר מהמותג אורנג' היא כעת רק שאלה של זמן. אם הסוגייה הכספית לא הייתה מונחת על הכף, הרי שתחלופה מהירה של המותג הייתה מסייעת לפרטנר להחדיר אותו ביתר קלות, כיוון שהנושא נמצא על סדר היום הציבורי. מחר כבר יהיו חדשות אחרות.

מעבר להחלפת שילוט, שפה תקשורתית ולוגו, פרטנר תצטרך להשקיע מיליוני שקלים בהשקת מותג חדש. אם תשקיע את אותם מיליוני שתחסוך מתשלום תגמולים לאורנג' העולמית (כ-15 מיליון שקל) - הצלחתה מובטחת.

לדברי יובל זילברשטיין, מנכ"ל חברת פרומתאוס לייעוץ כלכלי וחבר בצוות מדד המותגים של "גלובס", "יש משמעות למותג אורנג'. אנחנו יודעים שלפחות חלק מהלקוחות מוכנים לשלם פרמיה מסוימת עבור המותג בהשוואה למותגים אחרים ובוודאי בהשוואה למותגי הסלולר החדשים יחסית. במותג הושקעו לאורך השנים סכומים עצומים, וכתוצאה מזה המותג וצבעו הכתום מאוד מוכרים. לכן המשמעות הכלכלית של הקמת מותג חדש היא עצומה ותעלה סכומים מהותיים".

בפרטנר אמנם לא מצהירים רשמית על דבר, אבל כבר נערכים להחלפת המותג "אורנג'" במותג "פרטנר", ששמו מתאים במיוחד לסיטואציה וגם לאסטרטגיה שבה נקטה החברה.

סלוגן אפשרי הוא "כולנו ישראלים. כולנו פרטנרים". "אני אוהב את האמירה הזאת", אומר בנבנישתי.