התוכן הוא (עדיין) המלך: קווים לדמותם של צופי הטלוויזיה

יש צופה טלוויזיה חדש - כך קובע מחקר בינלאומי רחב-היקף שערכה ענקית התוכן הבינלאומית ויאקום.

החברה, המחזיקה במותגים כמו ניקלודיאון, MTV ,VH1 וקומדי סנטרל, מנהלת בעקביות כבר מספר שנים סקר מעמיק שמבקש להבין את קהל הצופים שלה ברחבי העולם. בשנה האחרונה היא כללה לראשונה מבין 10,500 הנחקרים מ-14 מדינות גם 800 נשאלים ונבדקים מישראל, בני 6-34, ובסך-הכול נבחנו בו 26,866 רגעי צפייה.

תוצאות המחקר הפנימי מועברות רק למנהלי ערוצי החברה ברחבי העולם, ונתונים מתוכו הגיעו גם לידי "גלובס".

השורה התחתונה של המחקר, שנקרא "TV redefined" (להגדיר מחדש את הטלוויזיה, בתרגום חופשי), היא שאיכות התוכן חשובה לצופה באשר הוא הרבה יותר מאשר המרכיב הטכנולוגי.

אנחנו נוטים לחשוב שהשינויים הטכנולוגיים ואפשרויות הצפייה המתפתחות ללא הרף - כמו הסלולר והפלטפורמות החדישות - הם שמכריעים את אופן הצפייה שלנו ואת בחירותינו בתוכן. אלא שמהמחקר עולה כי אנחנו נבחר בתוכן איכותי על פני תוכן שמשודר בטכנולוגיה הנוחה, המתקדמת והנגישה לנו ביותר.

המחקר עסק רבות בסיבות בגינן אנחנו בוחרים לצפות בתוכן כזה או אחר, ובדרכים לחזק את הקשר שלנו לתוכן הזה. מהמחקר עולה כי מספר די גבוה של ישראלים - 60% - חושבים שהתוכן הטלוויזיוני בו אנחנו צופים היום הוא טוב מאי-פעם. למרות הנתון המרשים, הוא עדיין נמוך במעט מהממוצע העולמי, העומד על 63% נשאלים שהסכימו עם ההיגד.

לדברי מי שמנהלת את מותגי ויאקום בישראל, המנכ"לית המשותפת של ענני תקשורת, אורלי אטלס-כץ, עורכי המחקר האירו בפניה כי ניכר מתשובות הנשאלים שהקהל הישראלי מעריך את התוכן שניתן לו בטלוויזיה, גם אם - וזו נקודה שבלטה - הוא לא זוכה לשפע הטלוויזיוני שחבריו בעולם זוכים להם.

רוצים יותר תוכן

הישראלים צופים בטלוויזיה שעות רבות ביום, וזה הבילוי המשפחתי המועדף עליהם, אחרי הבילוי האהוב ביותר - לשבת ולדבר האחד עם השני.

ואולם, בעוד שבממוצע לכל אדם בעולם הראשון (למרות שמדינות כמו ברזיל, הפיליפינים ואינדונזיה נבחנו אף הן, רוב המדינות שנמדדו במחקר נחשבות לעולם המערבי - ראשון) יש נגישות ל-6 מכשירים באמצעותם אפשר לצפות בתוכן (טלוויזיות, מחשבים, סלולר) - לישראלי הממוצע יש 4.5 מכשירים בממוצע.

הישראלי מחזיק בנגישות נמוכה יותר לפלטפורמות תוכן, בין 4-5, לעומת 5 בממוצע בעולם. כשמדובר בפלטפורמות, הכוונה היא לחיבורי כבלים ולוויין, VOD, שירותי צפייה של VOD בתשלום כמו נטפליקס, הורדות לא חוקיות, אתרי תוכן ואתרי שיתוף קבצים כמו יו-טיוב. השוק הישראלי מחד והרגולציה הישראלית מהצד השני, עולה מהמחקר, מגבילה את כמות התוכן שהישראלי יכול לצפות בו.

המחקר מוכיח כי ל-92% מהישראלים יש גישה ליו-טיוב ולאתרי שיתוף קבצים, ל-58% ל-VOD, 54% ממירים מקליטים, טורנטים - הורדת תוכן באופן לא חוקי נמצאים ברשות 47% מהישראלים, VOD בשירותים בתשלום, כמו נטפליקס - יש רק ל-32% בארץ, לעומת 47% בעולם; ואילו תשלום עבור תוכן באמצעים כמו itunes זה משהו שעושים רק 24% מהישראלים, לעומת כ-50% מחבריהם בעולם.

העובדה שמפעילי אתרי התוכן - ובהם רשתות הטלוויזיה בארץ - ממעטים לנדב מתכניהם, מביאה לכך שהגישה לתוכן באמצעות אתרים אלה עומדת רק על 47% - לעומת 72% בעולם.

למרות דלות ההיצע, הישראלים רוצים עוד. 79% מהנשאלים הישראלים הסכימו עם ההיגד "ככל שיש לי יותר גישה לתוכן, כך אני בודק ונחשף אליו יותר" - זאת לעומת 70% בממוצע בעולם. 74% מהנשאלים הישראלים מדברים על תוכניות טלוויזיה יותר מאי-פעם.

 מהן הפעילויות המשפחתיות הפופולריות

צופים ביחד, באותה שעה

מי הוא אם כן צופה הטלוויזיה החדש? עורכי המחקר מכנים אותו "הצופה המעורב". 45% מכלל הנחקרים הוכחו כצופים ששואבים את התוכן שלהם משני מקורות לפחות - כשאחד מהם הוא הערוץ הליניארי (ערוץ השידור הרגיל); והאחר יכול להיות VOD, אפליקציית סלולר או יו-טיוב.

ההפתעה הגדולה של עורכי הסקר - וגם הסיפור הגדול שלהם אפשר להניח בהיותם אנשי תוכן שמפעילים ערוצים ליניאריים ברחבי העולם - היא שהערוץ הלניארי לא מת ולא קרוב למות.

עדיין, 41% מצופי הטלוויזיה בכל הגילאים הנחקרים (שימו לב שמעל גיל 34 אתם ככל הנראה כבר מחוץ לטווח העניין של המשדר) הם צופים מסורתיים שנאחזים עדיין באותם ערוצים בעלי לוח שידורים מובנה, שבו מישהו אחר קובע עבורך במה תצפה, מתי ובאיזו תדירות.

"אני מעריכה שהערוצים המסורתיים, הלינאריים, לא ימותו", אומרת אטלס-כץ. לדבריה, "אנחנו מרגישים שילדים מרגישים עוצמות גבוהות של חיבור למותג ולערוץ שהם רוצים לצפות בו, והם אכן מחוברים לערוץ. המחקר של ויאקום מראה באופן ברור שהילדים מחוברים לערוץ הליניארי שלהם ומתחילים שם את הצפייה היומית שלהם. הערוץ הליניארי מספק צרכים שהפלטפורמות האחרות לא מספקות, ובראשם לשבת מול המסך ולדעת שבאותו זמן חבריך צופים באותו הדבר בדיוק. מעבר לזה, לצפייה הפסיבית, שלא מצריכה ממך פעילות כלשהי, יש עדיין מחיר גבוה".

הרוב המוחלט של הצופים מתחיל את הצפייה שלו בזפזופ בין הערוצים "הרגילים", לפני שהוא עובר לאתרי אינטרנט או ל-VOD, צפייה על-פי דרישה. אצל המבוגרים ובני-הנוער (12-34) מדובר ב-69% שנוהגים כך, ואצל הילדים, הטכנולוגיים והמתקדמים שלנו, הנתון אף גבוה משמעותית - 76%.

למעשה, בטווח תצפית של יממה אחת, התברר כי 55% צופים בטלוויזיה ליניארית לפחות פעם אחת, ובכלל זה הקלטות מ-24 השעות האחרונות.

לכך, כאמור, יש שורשים פסיכולוגיים וחברתיים. למרות האפשרות להיות לבד בצפייה ולבחור ללא הרף איך וכיצד לצפות, עדיין תחושת הקהילתיות במיטבה באה לידי ביטוי כשהצופה יודע שלמחרת - ואולי אף רגע אחרי שתיגמר התוכנית - הוא יוכל לדבר עליה ולחוות אותה מחדש עם חבריו.

העובדה שיש שפע של צופים דווקא מחברת את הצופה עוד יותר אל התוכן שלו. לשם הדוגמה, אם בעבר כולם גם כך צפו ב"דאלאס" ועל כן שוחחו על כך למחרת ב"שיחת הברזייה" - היום כשאתה מאתר מישהו שצפה כמוך ב"משחקי הכס", החיבור שלך אליו - וגם ל-HBO - הוא חזק הרבה יותר, בשל היצף התוכן מסביב.

המחקר מוכיח באופן מובהק כי ככל שיש יותר אמצעים לצרוך תוכן - אנחנו איננו מוותרים על האמצעים הקיימים. כפי שהרדיו לא הרג את כוכב הווידיאו, כך גם האינטרנט והסלולר לא הרגו את הטלוויזיה שבסלון, להפך - הם רק חיזקו אותה. 37% ממי שהוגדרו כ"צופה המעורב" העידו כי הם צופים יותר בטלוויזיה מאי-פעם, והצפייה היומית של 71% מהם מתחילה בערוץ הלינארי.

הצופה החדש לא רוצה לחכות שבוע בין פרק לפרק

המחקר, שהופץ בשבועות האחרונים, הוא מחקר המשך למחקר שפורסם בשנת 2012 (שלא כלל את ישראל), ובו ניתנו קווי אופי לילד בן-זמננו. ילדים שנולדו בימי המשבר הכלכלי של 2008 הם כבר בני 7, ובני-נוער שהיו תינוקות רכים כשהוא פרץ, גדלו בצלו. להם, נמצא, יש תכונות ייחודיות ובעיקרן היחס לכסף ולמצב הכלכלי.

המחקר גילה אז כי ילדי המשבר הכלכלי מחוברים יותר להוריהם (הילדים הללו העידו כי הקשר להורים שלהם חזק מלחבריהם, למשל) ובעלי תחושת אחריות כלכלית וערכית גדולה יתר. אם הם מבזבזים משהו, אלה בעיקר מילים.

כבר אז הבינו בויאקום שיש פה צופים חדשים, וצריך להיערך בכל הקשור למערך התוכן המורכב והכלל-עולמי, על מנת לא לאבד אותם.

כך התגלה כי החיבור של בני הדור הזה לתוכן צריך לעבור 3 שלבים מכריעים: שלב גילוי התוכנית הספציפית; שלב החיזוק הראשוני, שאומר שזו תוכנית שיש לצפות בה; והשלב השלישי והמכריע הוא חיזוק סופי שזו תוכנית שמתאימה להם. כמשדר, ויאקום מחפשת אחר הדרכים היעילות ביותר ליישם את שלושת החלקים.

מתצפיות שערכו החוקרים התגלה כי השלב הראשון יגיע באופן הבסיסי ביותר - הילד "ייפול" על התוכנית בזמן מעבר בין ערוצים, זיפזופ (50% מהנשאלים). השלב השני יגיע באמצעות "פה לאוזן" - רשתות חברתיות או חברים בכיתה. רק בשלב השלישי, הפרומואים שאנחנו רואים על המסך ומסעות פרסום יהוו משקל כלשהו, כשעדיין המרכיב העיקרי יהיה "פה לאוזן" (59%).

כלומר, למרות שהערוצים הליניאריים בטלוויזיה הם משמעותיים מאוד לחשיפה של הצופה לתוכן - עדיין החיבור האמיתי לא מתאפשר ללא הרשתות החברתיות. הן נותנות את האישור הסופי שהתוכנית הזו ראויה לצפייה על ידך.

מכאן עולה סוגייה חדשה, שלא הייתה מוכרת עד כה. לאור העובדה שהתוכן המשודר באופן הקלאסי הוא זה שיוצר היום את החיבור, וקיימים סביב אמצעים רבים לצפייה מרתונית של עונות שלמות של סדרות, או השלמה - לערוצים המסורתיים אין כמעט את הפריבילגיה להמתין שבוע בין פרק לפרק.

על מנת ליצור חיבור הדוק יותר, משדרים ברחבי העולם פועלים להעביר כמה שיותר תוכניות לשידור יומי, מתוך הבנה שהאינטנסיביות בצריכת תוכן היום לא מאפשרת חיבור רגשי אמיתי לתוכן שלוקח לך שבוע עד שאתה צופה בו שוב.

"התהליך הזה גורם למשדרים לצאת ולחפש הפקות זולות יותר לשידור יומי, כי מבינים שאדם חייב לראות תוכן באופן יומי על מנת לאהוב אותו ולהתחבר אליו רגשית", אומרת אטלס-כץ. "אנחנו פועלים כך כבר היום בערוץ ניקלודיאון, ומשמעות הדבר היא שינוי לחלוטין של המודל הכלכלי של הטלוויזיה".