מעצמת גז? אפילו לא נסיכונת

1. בשבוע הבא יגובש ויוצג ככל הנראה ההסכם של הממשלה עם שותפויות הגז בנוגע לעתידו של שוק הגז הטבעי בישראל. היו בטוחים: פסטיבל גדול יהיה, הסיסמאות הרגילות יופרחו לאוויר וחברי כת הטהרנים של ישראל לא יידעו את נפשם. ראו לאן הם הרחיקו, חברי הכת: אפילו "פסטיבל" אחר, העיסוק סביב ח"כ אורן חזן, גויס לעניין הגז. והקונספירציה: העיסוק בדג רקק כמו חזן בא להרחיק, לטשטש ולמרוח את השוד הגדול בשוק הגז הטבעי בישראל.

האמת היא שסוגיית הגז הטבעי עלתה ועולה לסדר היום הציבורי במלוא העוצמה, וטוב שכך, ואפילו ד"ר דרור שטרום, שמרבה להתבטא בנושא ולכאורה נמצא בצד של ה"טובים", הודה השבוע באמת שכה מנסים לטשטש ושעליה חזרנו פה לא פעם: למדינה יש שותפות חזקה מאוד עם שותפויות הגז - לא שותפות טכנית בבעלות, אלא שותפות אינטרסים. הרי למדינה יש אינטרס ברור ומובהק ברמת המחירים הנוכחית כדי לשרת את תחזיות גביית המסים, בין אם בהיטלים ובין אם בתמלוגים או במסי חברות. כך היא תגבה יותר מ-60% מההכנסות הצפויות ממאגרי תמר ולוויתן לקופתה, בין אם לתקציב ובין אם לקרן העושר. בסך הכול מדובר בהכנסות של כ-600 מיליארד שקל למדינה עד שנת 2040. וכמובן, לא צריך לרחם על היזמים - הם ייהנו מתשואה פנימית יפה מאוד (IRR) של 20%-25%, ובחסות ההסכם המתגבש יוכלו למכור את חלקם בתמר (דלק באופן מלא, נובל באופן חלקי בלבד) לגופים מוסדיים ככל הנראה, כי הפרויקט מובטח, הוא מכור ברובו ורמת הסיכון בו די נמוכה - בדיוק מה שהמוסדיים אוהבים.

זה מה שיקרה בשבוע הבא, פחות או יותר, אבל אנחנו רוצים לשבור עוד שלושה מיתוסים שהשתרשו פה בשנים האחרונות סביב הדיון הציבורי הער בסוגיית הגז. הראשון, לפי כל התיאורים, בין היתר גם של שותפויות הגז, ישראל היא "מעצמת גז" או "נסיכות גז" שגילתה מאגרים בסדר גודל עולמי. השני, נגזרת של המיתוס הראשון, הוא שהמגה-מאגרים תמר ולוויתן ישפיעו באופן מכריע ובלתי נתפס על המשק הישראלי ועל יוקר המחיה. והמיתוס השלישי: ההשוואות העולמיות המראות שמחירי הגז בישראל נמוכים מהמקובל בעולם (לפי השותפויות) או גבוהים מאוד ביחס למקובל בעולם (כפי שאומרים המתנגדים למה שאומרות שותפויות הגז).

ובכן, התבוננו בטבלה המצורפת. היא מדברת בעד עצמה. לישראל יש 0.5% מעתודות הגז העולמיות המוכחות בלבד. היא אינה מעצמה, היא אינה נסיכות, אפילו לא נסיכונת; היא בקושי פסיק משוק הגז העולמי. המובילות את הרשימה הן איראן, רוסיה, קטאר וטורקמניסטן, שיש להן יותר מ-50% מעתודות הגז בעולם. איראן, להזכירנו, יוצאת עתה משנים של סנקציות ואפשר להניח שחברות גז עולמיות יתדפקו על שעריה כדי לפתח את תעשיית הגז שם.

המיתוס השני הוא שיש לגילויי הגז השפעה מכרעת על המשק הישראלי, או כמו שאומרים, על "עתידנו ועתיד ילדינו", ביטוי חביב במיוחד על אלה המציבים את עצמם כמי שדואגים ל"אינטרס הציבורי", ביטוי שגור אחר בפי הטהרנים. אז ככה, הכנסות של 600 מיליארד שקל עד שנת 2040 מגילויי הגז הן סכום שנשמע מפלצתי אבל בחלוקה שנתית ממוצעת אפשר לראות שזה יכול לסגור אולי גירעון שנתי, לא יותר מזה. אפילו פחות.

אפילו ד"ר עדי ברנדר, סגן מנהל מחלקת המחקר בבנק ישראל, הודה בכך במצגת שלו השנה. תחת הכותרת "כדאי לשמור על פרופורציות", הוא הראה את שווי תפוקת הגז ותקבולי הממשלה בין 2015 ל-2040 באחוזי תוצר והגיע למסקנה שמדובר ב-1%-1.5% תוצר בלבד. הוא כתב שביחס לגודל הכלכלה המקומית ותקציב הממשלה (כולל קרן רווחי הגז), ההיקף הצפוי של תקבולי הגז אינו דרמטי. הסכומים המשמעותיים, כתב ברנדר, אך הם אינם משנים סדרי עולם כלכליים או תקציביים. הוא הסביר שסך ייבוא האנרגיה (כולל לייצוא) הוא כחמישית מכלל הייבוא, מזה כ-15% לצורכי הפקת חשמל - השימוש העיקרי של הגז הטבעי בכל תרחיש סביר. ברנדר הסביר שהחשבון השוטף נותר רגיש למחירי הנפט, אם כי במידה פחותה.

כמובן, יש יתרונות גדולים לגילויי הגז, כפי שברנדר הציג, למשל מחיר אנרגיה זול בהשוואה לייבוא תחליפים, עלות חשמל נמוכה המקילה על משקי בית וענפי שירותים ותעשייה. כמו כן יש פוטנציאל להחלפת דלקים בהנעת כלי רכב. כל זה טוב ויפה, אבל כדברי ברנדר, כולנו חייבים להיכנס לפרופורציה - זה לא הופך אותנו למעצמה, לא לנסיכות ואפילו לא למיני מעצמה. דבר אחד ברור: 240 מיליארד השקלים שייכנסו לתקציב עד 2040 (ממוצע של כ-10 מיליארד שקל בשנה) ישמשו לסתימת חורים ובורות תקציביים. 350 מיליארד השקלים הצפויים להיערם בקרן העושר בשנת 2040 הם המפתח של הסיפור: אם הם לא ינותבו לסגירת פערים חברתיים בישראל, אז מה עשינו?

ולעניין המחירים: השוואת מחירי גז למדינה כזו או אחרת איננה יכולה להתבצע אם לא מביאים בחשבון כמה פרמטרים מאוד בסיסיים, ומדובר במספר גדול של פרמטרים. זו הסיבה שמחירי גז טבעי נעים ברחבי העולם בין 3 דולרים ל-15 דולר ואף יותר מכך ליחידת חום. הפרמטרים כוללים את המדיניות הפיסקלית של המדינה (משטר המס שלה או אפילו משטר הסבסוד), עלויות הפקה, בין אם מדובר בהפקה יבשתית ובין אם הפקה ימית, קידוח רדוד או עמוק, הפקה קונבנציולית או מפצלי שמן, סוגי גז, רמת פיתוח, רמת תשתית, עונתיות ועוד. וכמובן יש הפרמטרים הרגילים שכה מדברים עליהם: היצע וביקוש ותחרות בין ספקי הגז. לכן, כל צד בוויכוח הזה מציג את מה שנוח לו, כי באמת קשה למצוא מדינה שהפרמטרים בה זהים לפרמטרים הישראליים. משטר המס בישראל בנושא הגז קשור בעבותות ובאופן דרמטי למחיר הגז הסופי (מחיר שבו היזמים מרוויחים יפה). מי שרוצה מחיר גז נמוך משמעותית מהקיים (5.5 דולרים ליחידת חום) חייב להבין זאת ולהפסיק לחלום על רמה של 3 דולרים, כפי שחולמים כמה דוברים בשיח על הגז. 3 דולרים ליחידת חום, פלוס מינוס, זה בערך ההכנסות של המדינה ממכירת הגז פר יחידה. שהיא תוותר עליהן?

2. מפסטיבל הגז לפסטיבל החרם שהגיע לשיאו בפרשת פרטנר, שנעלמה בינתיים כלא הייתה. הפרשה הזאת הציתה ויכוח בשאלה עד כמה שווה מותג כמו אורנג' בסביבה תחרותית שבה המחיר מדבר, והתשובה לכך, לכאורה, שהוא לא ממש שווה משהו, אם בכלל.

החלטנו להביא את הסיפור הזה של פרטנר וגם של סלקום דרך המספרים, דרך ההוצאות של החברות על פרסום לאורך העשור האחרון - הן אבסולוטית והן כאחוז מההכנסות. באמצעות המספרים האלה אפשר ללמוד באופן מצוין על שוק הסלולר, על הוצאות הפרסום, על שוק הפרסום ועל שווי מותגים. שלפנו מתוך הדוחות של החברות את הוצאות הפרסום בין 2005 ל-2014 והתוצאות מונחות לפניכם: שתי החברות הוציאו סכום די דומה על פרסום ב-10 שנים, קצת יותר מ-900 מיליון שקל. הוצאות פרסום זורמות לכלי התקשורת השונים, דרך משרדי הפרסום, שהם למעשה המתווך בין השניים וגוזרים קופון די יפה. הדעה הרווחת היא שככל שהתחרות יותר אינטנסיבית, המוטיבציה של החברות היא להוציא יותר על פרסום כדי לכבוש יותר נתחי שוק. שימו לב מה קרה בסלקום ובפרטנר: הן הגדילו באופן משמעותי את תקציבי הפרסום בשנים 2007-2008-2009 (כאחוז מההכנסות) ואז הורידו אותם במידה ניכרת. הסיבה לכך היא שאחרי ששלוש חברות הסלולר הגיעו לחלוקה די נוחה של השוק, בערך שליש לכל אחת, לא היה טעם להמשיך ולשמור על הוצאות פרסומיות יחסית גבוהות. מהטבלה אפשר ללמוד שסלקום קלטה זאת מוקדם מאוד, כבר ב-2009. היא החליטה לחתוך את תקציבי הפרסום מסיב ה פשוטה: לכל אחד מהשחקנים היה נוח עם נתח השוק שלו ועם רמת המחירים המנופחת בשוק.

מהרגע שפרצה התחרות במלוא עוזה (באמצע 2012) קרו שני דברים: רמת הרווחיות של שלוש חברות הסלולר הגדולות ירדה באופן משמעותי, ואיתה גם רמת הוצאות הפרסום. למה? הרי לכאורה התחרות גברה והוצאות הפרסום צריכות לעלות כי כל חברה נלחמת על נתח השוק שלה. יש לכך שני הסברים: הראשון, כשיש ירידה ברווחיות, מנהלים נוטים מיד לחתוך בהוצאות פרסום; שנית, המנהלים עצמם איבדו את האמון במותג שלהם כיוון שהתחרות התבססה, די בצדק, על המחיר, והמותג לא שיחק כלל תפקיד בתחרות הזו.

האם אפשר להסיק מכך שמותגים, ביטוי שפרסומאים מנופפים בו שוב ושוב, לא שווים דבר? כמובן שלא. מותגים שנבנים לאורך תקופה ארוכה כמו קוקה קולה, ג'ילט, גוגל ואפילו תנובה הם מותגים ששווים לא מעט ובעליהם מוכנים להוציא הרבה מאוד על פרסום כדי לבסס את שליטתם בשוק, אם הם מזהים שאחד מהשחקנים והמתחרים שלהם מנסה לנגוס מהם נתח שוק.

וורן באפט תיאר זאת יפה. הוא קרא לתופעה הזאת "חפיר", מושג שמקורו בתעלות הגנה שנחפרו סביב טירות וארמונות בימי קדם. לפי באפט, ה"חפיר" הוא יתרון שיש לחברה על מתחרותיה. ככל שהחפיר עמוק יותר, היתרון התחרותי גדול יותר. כשיש לחברה מותג חזק, כוח תמחור ונתח שוק גדול (כמו לג'ילט או גוגל), זה מגן עליה מפני חדירת חברות אחרות לענף.

זה כל הסיפור: לחברות הסלולר פשוט לא היו תעלות כה עמוקות סביבן ושום יתרון משמעותי על המתחרות החדשות שלהן.

eli@globes.co.il

 עתודות הגז הטבעי המוכחות בעולם

 ההוצאה לפרסום בפרטנר וסלקום