"אם זה עובד בדבש, זה יעבוד גם בהיי-טק"

"אם חברות סטארט-אפ ישראליות יעשו שיווק כמו שצריך, אחוזי ההצלחה שלהן יעלו מ-4% לארבע-חמש חברות מכל עשר", כך סבורה חיות יוגב מחברת גאיה ונצ'רס, שעוסקת בפיתוח אסטרטגיות שיווק לחברות סטארט-אפ.

- סטארט-אפים לא עושים שיווק? מה לגבי היזמים הסדרתיים שכבר הצליחו בעבר?

"הם הכי בולטים בעניין הזה. אלה אנשים שהצליחו בדרכים מסוימות, והם מנסים לשחזר את הדרכים האלו. אבל זו לא דרך של העולם לעשות ביזנס. להקים סטארט-אפ זה להמציא את הגלגל. את זה הם עדיין צריכים לעשות. אבל לעשות ביזנס העולם יודע. אתה עדיין צריך לפתח את האוטו, אבל אין צורך לפתח את הכביש ואת הנהג.

"במודל שבנינו, אנחנו עובדים עם מוצר קיים אבל ללא צרכנים. בניגוד לשיווק קלאסי שמחפש את הצורך של הצרכן, בסטארט-אפים יש קודם מוצר. ברגע שנבין איפה הצרכן ביחס למוצר - נצליח".

- הפרקטיקה הזו היא מה שחסר ליזמים שלנו?

"אני מאמינה שברגע שסטארט-אפים ישתמשו בכלי הזה - הם ישנו כאן את הכלכלה הישראלית. היזמים הם הרי אנשים סופר מוכשרים. הם למדו הכל. הם למדו לגייס הון, לבנות חברות. הם הבינו איך לפתח, איך לגייס ולנהל HR. השלב הבא זה שהם יבינו שהם צריכים שיווק".

"לעשות כסף מהר"

יוגב הגיע לעולם ההיי-טק לפני שנים אחדות. לפני כן היא עשתה דרך ארוכה במחלקות שיווק בתעשיות המסורתיות. היא היתה מאנשי תמי 4 הראשונים בשנות הפריצה הגדולות של החברה בסוף שנות השמונים ותחילת שנות התשעים. בתמי 4 הקימה את מערך השירות ושימשה בתפקיד סמנכ"ל השירות ואחר כך סמנכ"ל השיווק.

"בתמי 4 עבדנו עם החברה היחידה שהכניסה שיווק אמיתי לישראל: POC, שאותה ניהלו במשותף אילן שילוח (מקאן) ואילן כהן, שניהל את משרד ראש הממשלה מאוחר יותר. יחד איתם למדתי גם לבנות מותג וגם לעשות כסף מהר.

"בתמי 4 גם למדתי שעל ההגדרה של ביזנס אין עוררין: למקסם את הערך לבעלי המניות, אבל לשיווק יש אינספור הגדרות. ההגדרה שלי לשיווק היא לראות את הדברים דרך עיני הלקוח, כי הכסף אצלו בכיס. מרגע שמבינים את זה, אתה בדרך הנכונה. מדובר במאבק על תפיסה במוח ולא על מה נכון ולא נכון. מה המוצר שלי נותן ומה המתחרים עושים? כל זה לא משנה. משנה איפה הלקוח ומי הלקוח שבשל לאמץ את המוצר או השירות שלך, איפה בכל השוק הענק הזה יושבת ההזדמנות הטובה ביותר עבורך, במה חשוב להתמקד".

יוגב מחלקת את השיווק לשלוש שכבות: אסטרטגיית שוק, פעילות שיווקית ומכירות. "אסטרטגיית השוק תמיד מבוססת על מחקר. כמותי ואיכותי בעולם הישן, ובעולם הסטארט-אפ מחקר יסודי של דברים שלא קיימים. זה משהו שפיתחנו בגאיה וחסר בחברות סטארט-אפ בכל העולם.

"השכבה השנייה מבוססת על הראשונה. ככל שאסטרטגיית השוק מדויקת יותר, כך הפעילות השיווקית הרבה יותר ממוקדת ומהירה והרבה פחות יקרה. השכבה הזו פירושה יצירת ביקוש, לא לעשות cold calls עד אינסוף.

"אחרי שאתה עושה שיווק נכון - פעילות מדיה חברתית ויחסי ציבור איכותית - אז מגיעות המכירות. כשאתה יודע איפה הלקוחות שלך ומה חשוב להם ואיך, אתה יודע טוב יותר מהי הפעילות הנכונה שתרצה כדי לאסוף אליך את אלה שמתעניינים במה שאתה עושה".

"אם יש לך משהו שיש לו ערך אמיתי למישהו, ויש מישהו שמתעניין בערך הזה - אז יש כאן דיל. המטרה שלנו היא למצוא את המישהו הזה ולהביא אליו את המסר".

- איך חוקרים שוק שלא קיים?

"אנחנו רוצים להגיע לכמה תשובות: מי הלקוחות שבאמת בשלים לאמץ, להשתמש, לשלם על המוצר או השירות. אנחנו רוצים להבין איך נכון להגדיר את המוצר בארבע-חמש מילים כדי שהלקוח הרלוונטי יבין מה זה ויבין שזה רלוונטי אליו.

"אנחנו, הישראלים, אלופים בלא לעשות את זה: לא להגדיר שום דבר כדי לא לוותר על אף לקוח פוטנציאלי. אחד הדברים הכי מעניינים שגיליתי הוא ששני יזמים לא מגדירים את המוצר אותו דבר. אבל מה שאתה לא יכול להגדיר אתה לא יכול למכור.

"התשובה הנוספת שאנחנו מחפשים היא מהי הקטגוריה שבה אנחנו משחקים, איזה קטגוריה אנחנו יכולים להוביל. אנחנו צריכים לזהות איך חושבים הלקוחות כדי לזהות איזה קטגוריה אנחנו יכולים לקחת.

"הגורואים השיווקיים אל ריס וג'ק טראוט הסבירו יפה בספר שלהם, '22 חוקי הברזל של השיווק', שאין מקום נוח יותר מאשר להיות מוביל השוק. גם אנחנו למדנו בבית הספר, בטיולים לטירות הצלבנים שעדיף בהרבה להיות למעלה ולשפוך שמן רותח על מי שמנסה לכבוש את המצודה, מאשר להיות למטה ולספוג את השמן הרותח. אם נצליח לבנות את עצמנו כמובילים, זו הדרך הקלה והמהירה ביותר לכבוש את התפיסה במוח של הלקוח".

אחרי השנים שלה בתמי 4 עברה חיות למכוורת יד מרדכי, שבאותה תקופה עברה לראשונה תהליך מיתוג. "שיווק הוא קסם", היא מסבירה, "אבל יש לו חוקים מאוד ברורים. אם עושים אותם, הדברים קורים. השימוש בשיווק בישראל החל בשנות השמונים, ומי שהשתמש בכלים שיווקיים מאוד מאוד הצליח. אני מאמינה שזה מה שיקרה גם בסטארט-אפים, כי גם בעמק הסיליקון לא עושים שיווק. מי שכבר עושה שיווק טכנולוגי בא מהמוצר, ולא בודק איפה הלקוח. אז נכון שלסטיב ג'ובס היו אינסטינקטים מופלאים, אבל רובנו לא סטיב ג'ובס או מארק צוקרברג".

"לעשות את הדבר הנכון"

- מה את חושבת על הגישה של גוגל לשיווק?

"הדרך שבה הם משיקים מוצרים היא גאונית. הרבה זמן תהיתי אם זה מתוכנן או מקרי, ואחרי שראיתי את ההשקות של גוגל פלוס, גוגל גלאס ומוצרים אחרים, אני כבר בכלל לא בטוחה שזה היה מתוכנן.

"יש לא מעט גורואים שיווקיים שמסבירים שגם בעמק הסיליקון לא עושים שיווק. ולכן, כמו ביד מרדכי שהראשון שעשה שיווק הצליח - כי הרי אין באמת הבדל בין דבש דבורים אחד למשנהו - אני מאמינה שאם סטארט-אפים ישראלים יהיו הראשונים הם יובילו את השוק. והם הרי אנשים מבריקים שבסך הכל צריכים ללמוד שפה. אם זה עובד בדבש, זה יעבוד גם בהיי-טק".

את גאיה הקימה יוגב עם ריבי בלר, שעזבה בינתיים. היא עשתה כן אחרי שניהלה את השיווק בדנשר ובנוקיה, בימים שטלפון סלולרי עדיין לא היה סמארטפון.

"חיפשתי מה לעשות, ופנה אלי בחור עם הון ראשוני, שרצה להקים קרן הון סיכון שמתמקדת בשיווק. אז יצאנו ללמוד, ותוך כדי לימוד של עולם ההון סיכון - שאותו לא הכרתי אז בכלל - הבנתי שהון סיכון זה ממש לא אני ושלא מעניין אותי לנהל כסף. מה שכן, הבנתי שבחברות סטארט-אפ אין שיווק, ואז החלטתי שאני מקימה את גאיה, מתוך התובנה שסטארט-אפים הם המחצב המרכזי של ישראל, ולמעט כמה מקרים, הם לא מממשים את הפוטנציאל שלהם".

- ישראלים מוכנים לשלם?

"זה עניין של ערך. אם אני תופס משהו כשווה ערך, אני מוכן לשלם עליו. יזמים מבינים היום שהמחקר והתהליך שהחברה עוברת מובילים למשהו, אז הם מוכנים להכניס את היד לכיס. אנשים מבינים שעדיף לעצור את הפיתוח לחודשיים, לעשות רגע תהליך אסטרטגי ואז לעשות את הדבר הנכון.

"בהתחלה הגדרנו את הלקוח כאחד שאו שחטף מספיק מכות מהשוק, או שהגיע מהעולם העסקי ויודע שהוא לא יודע כלום על השוק. אבל זה השתנה. אני זוכרת איך התרגשתי בפעם הראשונה, לפני שלוש שנים, כשקיבלתי אימייל ממישהו שאמר 'אנחנו צריכים עזרה בשיווק ואסטרטגיה'. זו היתה חברת Visualead, שמאז קיבלה השקעה מעליבאבא. היום אנשים יותר מודעים לצורך בשיווק".

"חברות מבקיעות דרך באמצעות מדיה חברתית"

- מה הפעילות השיווקית הכי חשובה לטעמך?

"פעם הייתי אומרת שאם היה לי דולר אחד הייתי משקיעה אותו ביחסי ציבור, אבל העולם השתנה מאז. היום הכלי החזק ביותר הוא מדיה חברתית בשילוב יחסי ציבור. חברות מבקיעות דרך באמצעות מדיה חברתית".

- היעד הוא לייקים?

"מדיה חברתית זה לא לייקים. מדיה חברתית זה להביא תכנים וערך למקומות ולקבוצות של אנשים. לקחת בעלות על הקטגוריה ולכתוב את התוכן שלה. זה תוכן, תוכן ועוד תוכן. אתה מביא בשורה ומספר עליה. ואז, הדבר השני הוא יחסי ציבור, שלוקח את הסיפורים האלה, ודוחף אותם לקבוצות ולבלוגרים הרלוונטיים. היום, במקום להיות בעמוד של 'ידיעות אחרונות' שכולם רואים, אתה נמצא בקבוצות הרלוונטיות ואצל הבלוגרים שכותבים על הנושא. אתה נמצא ישירות אצל הלקוחות הפוטנציאליים שלך".