"אנחנו מכוונים לנגישות במחיר, אבל עד רמה מסוימת"

אין הרבה מותגים שזוכים לחגוג יום הולדת 250, כמו זה שציין החודש מותג הקוניאק הצרפתי הוותיק Hennessy. עם נתח שוק עולמי של 46% בקטגוריית הקוניאק יש להם כנראה סיבה לחגוג, ומלבד השקת מהדורה מוגבלת לאספנים של בלנד מיוחד בשווי 2,500 שקל לבקבוק, עורכים אנשי החברה גם מספר אירועים מיוחדים בערים מרכזיות בעולם.

אחד מהם התרחש באחרונה בתל-אביב בנוכחות פביאן לווארה, המוגדר "שגריר" של המותג, המייצג אותו בעולם ועוסק בהדרכה.

המותג Hennessy משתייך לתאגיד המותגים הצרפתי LVMH, ראשי התיבות של לואי ויטון-מואט-הנסי. לתאגיד משתייכים עשרות מותגי יוקרה בתחום האופנה, ובהם דיור, קנזו, דונה קארן, מארק ג'ייקובס, ז'יבנשי, גארלן, ובתחום האלכוהול כוללת הרשימה את המותגים קרוג, דון פריניון, גלנמורנג'י ועוד.

- איך שומרים על ייחודיות המותג בתוך תאגיד ענק?

"למרות ההשתייכות לחברה, המותג שלנו נותר אינדיבידואלי, כמו יתר המותגים בה. ההנהלה נפרדת, חלוקת האחריות נפרדת, וההתנהלות השוטפת היא עצמאית".

- האם לאורך השנים המוצר השתנה, לאור תהליכי הייצור או האבולוציה בחומרי הגלם?

"המשקה בבסיסו נותר זהה, והשתנה במעט באופן מינורי. אם נטעם משקה שיוצר לפני 100 שנה, כנראה לא נרגיש בהבדל. מה שהשתנה זה האנשים, הרי אנחנו לא חיים כמו שחיינו קודם".

- עד כמה לדעתך אנשים קונים Hennessy בשביל המשקה בבקבוק, או האם המותג שמתנוסס עליו הוא הסיבה האמיתית?

"המותג עוזר, כמובן - הוא הערבות לכך שיש תמורה בעד הכסף. נושא המותגים הוא מוטה תרבות, משום שיש מדינות שבהן קונים בגלל המותג. זה בסדר, כי בשורה התחתונה אנחנו חלק מקבוצה יוקרה, ויוקרה עבור רבים היא דרך חיים. מנגד, יש את אלה שמחפשים את ההנאה מהמשקה, הם שותים בגפם, כך שלא תמיד השואו של המותג הוא הטריגר לקנייה".

- האסוציאציה העולה בקרב רבים המדמיינים לגימת קוניאק היא ליד אח בוערת, בכוס אלגנטית, עם או בלי סיגר. אלא שגם בברים אפלוליים מסתבר שלמותג הזה יש קהל, והמשקה נלגם כצ'ייסר יחד עם בירה מהחבית. אבולוציה כזו פוגעת ביוקרה שעליה דיברת?

"קוניאק ליד האח אחרי ארוחה דשנה היה נחלת המאה ה-20. דברים משתנים, ואנחנו מקדמים אותם. זה נהדר ששותים הנסי על הבר גם כצ'ייסר וגם בקוקטייל. קוניאק זה לא מקודש. בדיוק לשם כך המבחר של הנסי הוא גדול - יש משקה לכל אחד ולכל רגע, למועדון לילה או בבית לבד.

"אפשר ליהנות מהמשקה בכל מיני סיטואציות, אבל בשורה התחתונה אנחנו מספקים משקה איכותי - כך שאי-אפשר להציג מעטפת ריקה מתוכן. גם כשסלב שותה Hennessy על הבר זה נהדר, ואנחנו מקדמים את זה לקהל הצעיר".

- להנגיש לצעירים זה אומר לבוא עם בשורה של מחיר, וקוניאק הוא משקה יקר יחסית.

"קוניאק הוא לא משקה יקר, אלא משקה שיקר לייצר אותו. צריך כמות של 9 בקבוקי יין כדי לייצר את ה-Eau de vie (בצרפתית "מי החיים", המהווים את בסיס המשקה, מ' ר' ח'). אחרי 25 שנה מחצית מהמשקה תתאדה בתהליך הייצור, ואחרי עוד 25 שנה, מחצית מהנותר תתאדה. בסופו של דבר, כדי לקבל בקבוק שיושן 50 שנה, נדרשים 36 בקבוקי יין איכותיים. כמה עולה כזו כמות של בקבוקי יין? אז בתחשיב הריאלי קוניאק זה לא משקה יקר.

"אנחנו מדברים על נגישות במחיר, וזה נכון, אבל עד לרמה מסוימת. עם מותגי יוקרה צריך מחיר שיישקף את תהליך הייצור ואת התפוצה, כלומר עד כמה נדיר המשקה. הלוגו הוא ערבות, וגם הוא עולה כסף - כסף שמשקף את דרך החיים של Hennessy, וזה בעל ערך".

- אילו שווקים שמתם כיעד לשנים הבאות?

"את השווקים המתפתחים, כולל מדינות אמריקה הלטינית ואפריקה, סין ומדינות אסיה שבהן הכפלנו את הפעילות עם מתאמים מקומיים, עם קידומי מכירות, פרסומים ושיח עם התקשורת".

- איך השוק בישראל?

"ישראל הוא שוק טוב, שמשתייך להגדרה מדינה מתפתחת. אנשים פה אוהבים לשתות גם בבית וגם בברים. בישראל חווינו גידול של 75% במכירות, הודות לרפורמת המיסוי שעבורנו הייתה ברכה, עם השינוי שהוביל לירידה במחיר".

- על-פי נתוני חינוואי, המותג Hennessy מהווה 40% ממכירות הקוניאק ברשת.

בסין כל בקבוק חמישי מזויף

את Hennessy מייבאת ומשווקת בישראל החברה י.ד עסקים. בשווקים אחרים, בהם סין, ארה"ב, ספרד ובריטניה, מחזיקה החברה נציגות ישירה.

- בתחום האלכוהול יש גידול בתחום היבוא המקביל, במטרה להוזיל מחירים. מהי עמדתכם בנוגע לשבירת הבלעדיות?

"יבוא מקביל קיים באזורים שבהם יש גבולות רופפים בין מדינות. זו בעיה שאנחנו נלחמים בה, משום שאנחנו רוצים לשמור על רמת מחירים הוגנת ואחידה בכל העולם. בראייה שלנו, יש 142 מדינות שבהן אנחנו משווקים Hennessy, שבכפוף להבדלים בגלל מדיניות מיסוי מקומית, משלמים בהן את אותו המחיר. לכן המטרה היא למנוע יבוא מקביל ולהיות הוגנים בכל השווקים".

- איך אתם מתמודדים עם צרה גדולה יותר של זיופים?

"זיופים קיימים בעיקר באסיה, ושם זו בעיה. במדינות כאלה יש חריטות לייזר על הבקבוק או הולוגרמה שמקשה על הזייפנים. אם לא נילחם בתופעה הזו, היא תהפוך לבעיה שתצא משליטה. אנשים שיוצאים לבר בסין שותים 5 בקבוקים בערב אחד. יש סיכוי סביר שהבקבוק החמישי יהיה מזויף".

 קוניאק