למה שרונה, התחנה והנמל בת"א לא מצליחים להתרומם?

תמיד תהיה ברקע איזו מלחמה שתסביר האטה. תירוץ לדשדוש, דעיכה ואף כישלון של מיזם שהתחיל בקול תרועה, ו"המלחמה" גרמה לו לכרוע. זה למשל הנימוק של מנכ"לית "שרונה" איריס ברץ, בבואה לסכם שנה במרכז הבילוי והקניות, שנפתח רשמית ביוני 2014 בהשקעה של מיליונים, והחנויות בה מתקשות עד היום להגיע לפדיון ראוי. לדידה של ברץ, היא עוד בהרצה: "עוד לא עברה שנה מאז החלה הפעילות. פתחנו ופרץ 'צוק איתן', לכן לא סופרים את הזמן הזה".

אותה מלחמה היא גם ההסבר של המוכרים בחנויות ב"תחנה" בדרום מערב תל אביב, שנפתח לפני חמש שנים. כמו שרונה, גם בנייני התחנה שומרו, והלכה למעשה הפכו לקניון פתוח, עם חנויות ועסקי מזון לבילוי ופנאי.

"בהתחלה, בגלל שהיה חדש, אנשים באו", נזכרת ברי זכריה, שעובדת כמוכרת בתחנה. "בקיץ היתה המלחמה ומאז יש ירידה שלא מתאוששים ממנה. כבר זמן רב שחנויות לא מגיעות ליעדי המכירות, ומאז שנפתחה שרונה, מרגישים עוד ירידה". זכריה, תושבת יפו, עבדה בתחנה מאז נפתחה, בחנויות הבגדים בלינקי, מרין ורונן חן.

"זו מלחמה בתחנות רוח", אומר המעצב ואיש העסקים רונן חן, בעליה של רשת חנויות האופנה הקרויה על שמו המחזיק בסניף בתחנה. "כל כמה זמן יש לרון חולדאי בייבי חדש שהוא מטפח, ואז נוטש. לפני חמש שנים היתה התחנה, אחר כך הנמל ביפו ועכשיו שרונה. זה מתחיל יפה, אנשים באים, העסקים נהנים ואז זה מתפקשש. חנות ברחוב עולה לי חצי, ואליה הקהל מגיע בעצמו. כך בחנויות שלי בדיזנגוף בת"א ובממילא בירושלים, שעוברים בה בדרך לעיר העתיקה. כתל אביבי אין לי מה לחפש בתחנה, וכבעל חנות אני מאוכזב, השקעתי ואני משקיע את כל המאמצים, אבל מי שצריך להביא את הקהל, לא נותן את חלקו".

ברי זכריה, המוכרת אומרת כי "מי שהחזיק אותנו היו תיירים שבאו לחפש עיצוב ישראלי. בדקתי וגיליתי שבמפות שמחלקים בבתי המלון, 'התחנה' לא מסומנת, כך תיירים שמגיעים לנווה צדק (הסמוכה) לא ממשיכים אלינו. אין שילוט ואין איך לדעת על התחנה אם לא יודעים מראש".

את דבריה מחזקת המוכרת בחנות "מיכל נגרין", המספרת שסניף זה מתפרנס בעיקר מתיירים מחו"ל שמגיעים במיוחד כדי לקנות את המותג המוכר במחיר נמוך יותר, בארץ מוצאו. מה עושים אחרי הקנייה? "אני לא יודעת אם ממשיכים לחנויות האחרות, בטח מסתובבים, אולי אוכלים באחת המסעדות". אגב כך נזכיר שחנות מיכל נגרין הוותיקה ברחוב שינקין נסגרה בעקבות דעיכתו המסחרית של הרחוב, שחוזר באחרונה לתפקד כרחוב עירוני יומיומי לתושבים, לאחר שאיבד את מעמדו כאטרקציה וכאזור בילוי לתיירים.

"העובדה ששרדנו את הקיץ בזמן שמסעדות ועסקים אחרים לא החזיקו מעמד, מעידה על חוזק", קובעת שירין אילון, מנהלת המשמרת במסעדה "האיטלקיה בתחנה". "אנחנו עובדים יפה מאוד עם המלונות. הם קרובים ושולחים לקוחות. זה מתחם יפה ומאוד נעים בעיקר בערב. יש גם היסטוריה, כמו ב'שרונה', אנחנו תחנת הרכבת הראשונה, וזה מרשים תיירים".

"האנשים מביאים מסחר, לא המסחר מביא אנשים"

למרות שהתחנה סמוכה לאזור משרדים צפוף (בית הטכסטיל, בית התעשיינים), היא אינה נהנית מקהל סועדי צהריים. לדברי אילון מהאיטלקיה, "בימי חול מאוד רגוע מאוד, הקהל מגיע בסופי שבוע, ובאירועים. היה פסטיבל יין ופסטיבל בירה, ופסטיבל 'ביוטי' של קוסמטיקה והגיע קהל. הטיפול מסודר, בתחילת כל חודש מקבלים עדכון על האירועים שצפויים, יש פרסום, והשיווק עוזר".

החודש חגגה "האיטלקיה" חמש שנים להיווסדה באירוע גדול, והקולגות מהחנויות מציינים כי באותו הערב הגיעו רבים למסעדה, ואגב כך שוטטו וקנו בחנויות. אבל לא זה המצב בדרך כלל, כאמור.

"לא צריך להיות מתכנן מלומד כדי לזהות את הבעיה", אומר האדריכל הלל שוקן, שעמד בראש הפקולטה לאדריכלות באוניברסיטת תל אביב והיום מעביר בה את הסדנאות לתכנון עירוני. "לא המסחר מביא אנשים, האנשים מביאים את המסחר. כשהילדים שלי גילו שיש מסחר בעולם, הם הכינו בעצמם לימונדה ויצאו מהבית עם כוסות פלסטיק למכור לעוברים ושבים. מהר מאוד הם הבינו שאם יעמדו ברחוב הקטן שליד הבית, ימכרו מעט, ואם ילכו לרחוב הראשי, ימכרו הרבה.

"את הדבר הפשוט הזה, לצערי, לא מפנימים מתכננים בעיר. עד היום אני שומע אנשי תכנון בכל מיני ערים שאומרים לי 'נעשה בית קפה, נפתח גלריות ואנשים יבואו'. אז לא, הם לא יבואו, ועסקים שיפתחו שם יפשטו את הרגל".

"הכוונה לשגשג, לא רק לשרוד"

אם בתום שנה שרונה מדשדשת, והתחנה שוקעת אחרי חמש שנות פעילות, המצב בנמל יפו מר ממש. הנמל התעורר לפני חמש שנים בפתיחת מסעדת "הקונטיינר" על המזח הדרומי. אז גם שופץ ההאנגר הצפוני בהשקעה של מיליונים, בכוונה שיאכלס מסחר ומסעדות. נפתח בו שוק אוכל ולצידו חנויות אופנה ועיצוב, והעירייה השקיעה באירועים ומבצעים שהציעו הנחות והטבות. אך הכל לשווא - הצצה לחלל המתחם שהיה, מגלה תמונה עצובה. בינואר החולף השוק נסגר, עוד לפני כן סגרה את שעריה מסעדת השף "יונה", וחנויות העיצוב נעלמו איתם.

"הייתי רוצה להיות במצב שאני לא תלוי בשום דבר, לא באירועים, לא בשיווק ולא בעירייה שעשתה או לא עשתה", אומר שלומי רוטשטיין, הבעלים של מסעדת השף "קלימרה", שעדיין פעילה בנמל יפו. "אני לא מסכן. אני שורד, בערבי שבת צריך אפילו להזמין שולחן מראש, אבל הכוונה היתה לשגשג, לא רק לשרוד. יש פער גדול בין מה שציפינו לבין המציאות. אולי הייתי פנטזיונר תמים כשניגשתי למכרז והשקעתי יותר מ-2 מיליון שקל. זו המסעדה הראשונה שלי. לפי כל ההבטחות, היתה אמורה להתפתח כאן פעילות מגוונת של עסקים שיזינו זה את זה".

השיחה עם רוטשטיין מתנהלת במסעדה ריקה, כשבמרחק פחות מקילומטר עובר מצעד הגאווה השנתי, ששבר השנה שיא משתתפים. "אם המצעד לא מגיע עד יפו, משהו לא עובד. יכולתי למכור היום אלפי כוסות בירה. אי אפשר לחיות רק מאירועים, אבל העירייה השקיעה מיליונים בשיפוץ ובסוף השכירה את השטחים למרכז שירות של הוט ולאולפן ערוץ 24, שאמנם אוכלים אצלי בצהריים, אך זה לא מספיק. אנחנו במיקום מנצח: הים, הנמל, השקט, יש גם מגרש חניה קרוב, אבל אין תנועה. זה כישלון ניהולי".

ימי כיף לעובדים

בנמל יפו דווקא מסתובב קהל, כנראה לא כזה שצורך מסעדות שף, וזו אולי הסיבה לכך שרוב המסעדות שפונות למזח עדיין פעילות. אלה משרתות קצת מתושבי הסביבה וחיות מקהל שמגיע להפלגות תיירות והשכרת סוסי פוני לרכיבה (עסק חדש ונראה די פיראטי שהחל לפעול בנמל לאחרונה). אפשר להתנחם בגלידריה שאמנם כבר אינה מוציאה שולחנות החוצה, אך עדיין מוכרת מהדוכן, בפאב "הקונטיינר" שעוד פעיל בערבים, ובבית הקפה "לאביט" ומסעדת "הזקן והים", שאי אפשר למצוא בהם מקום פנוי בשישי בצהריים.

בהיעדר לקוחות מזדמנים, עסקי המזון מוצאים לעצמם אפיקי פרנסה אחרים. 30% מהפעילות של מסעדת "קלימרה" הוסבה לאירועים סגורים של חברות שבאות ליום כיף ביפו. רוטשיין מספר על שת"פ פורה עם משרד התיירות ששולח קבוצות. גם בית הקפה "לאביט" מתפרנס, בנוסף לעוברים ושבים, מקבוצות תיירים, ועדי עובדים ובתי ספר שמזמינים מבעוד יום שולחן ל-25 איש, כך מספר מאהר סטל, תושב יפו, מנהל המשמרת בבית הקפה.

במסעדת "רג'ינה", שהוקמה כמסעדה הכשרה היחידה במתחם התחנה, המצב דומה. היא נפתחה כמסעדה רגילה, ולימים התפתח לצידה קייטרינג. "בערך שליש מהפעילות היא באירועים מוזמנים מראש", מגלה ניר שפריר, הבעלים, שכמו רוטשטיין זו המסעדה הראשונה שפתח מימיו.

"הדבר נוח לקבוצות שמגיעות לתחנה לסיור, ובזכות הכשרות מתאים ליום כיף לחברות. יש הכל: קרבה ליפו, לנווה צדק, תיאטרון גשר ממש סמוך, וגם התחנה עצמה. אלה אתרים ליום בילוי עם תוכן שנעים לסיים במסעדה טובה. גם הגישה נוחה, לא צריך להסתבך ברחובות הצרים בתוך העיר, יש חניה מסודרת, אם באים באוטובוסים מאורגנים או בכלי הרכב הפרטיים".

אם כך, תיירים וקבוצות מזינים את מתחמי המסחר החדשים, ועבורם צריך לייצר אטרקציות, במיוחד אם רוצים שישובו ויבקרו שנית. מנהל המשמרת של סניף "קפה לנדבר" בשרונה אומר שהוא המצליח ברשת, יותר מזה שבאבן גבירול ואפילו יותר מסניף שדרות רוטשילד.

"אי אפשר למכור בלי חלונות ראווה"

אלא שבשרונה, כמו באחיותיה בדרום העיר, המסחר, בניגוד למסעדות, לא פורח. רוב ימות השבוע החנויות ריקות, אין יוצא ואין בא. "גם מי שנכנס, לא קונה. לפעמים קופצים פנימה בתקווה להנחות שאין בסניפים אחרים", אומרת מוכרת בחנות מותג מוכר, ודברים דומים משמיעים המוכרים בחנויות אחרות. שלי סתת, הבעלים של סניף רשת הנעליים "קאפל אוף" בשרונה, מנסה לעודד: "אנחנו בתחילת הדרך. אנשים עוד לא התרגלו לבוא לכאן לעשות קניות". ויש כמובן בעיית השבת שתידון החודש בבג"ץ, המכבידה היום ומרחפת כאיום על עתידו של המתחם (ראה מסגרת).

טל יהושע, מנהל סניף איי דיגיטל למוצרי Apple בשרונה, מתפרנס מלקוחות עסקיים מהמשרדים הסמוכים, שמגיעים בימי חול. הוא מסביר: "היופי מושך מטיילים, אמהות עם עגלות וקבוצות תיירים, אבל המקום לא מתאים לקניות. השטח פתוח, אם יורד גשם לא נוח להיסחב עם שקיות כשביד יש מטרייה, ובקיץ מחפשים מזגן. נוסף על כך, רוב האנשים מגיעים בשבת, ובשבת הראש אינו לקניות". רונן חן, מסכים ששרונה "מקסימה", ומציע הסבר משלו לדשדוש המסחרי: "הציבו את החנויות בקומה השנייה והשלישית, צריך לטפס אליהן, ובכלל אי אפשר למכור אופנה בלי חלונות ראווה בקומת הקרקע, שיפתו קונים".

ברץ, המנכ"לית, שמחזיקה קבלות בדמות הצלחה כלכלית של שטחי המסחר בנמל תל אביב, אופטימית: "שרונה היא לטווח ארוך. בעוד שנתיים יסתיים פיתוח כל האזור, וכשמגדלי המגורים והמשרדים יתאכלסו, יבואו לכאן כל יום בין 20 ל-25 אלף איש. יהיו פה כמויות של אנשים כמו בפארק, לא כמו בקניון".

פיבקו: "מנסים לחקות עיירות קטנות באירופה"

"שרונה, הנמל ביפו והתחנה לא ישארו בשממונם לנצח", אומר אדריכל אילן פיבקו, תושב יפו, שפרויקט מגורים גדול שתכנן בפלורנטין מתאכלס בימים אלה. "המיקום שלהם, והפיתוח האדיר שסביבם, למגורים ותעסוקה, יגרמו לכך שאם ירצו או לא ירצו - אנשים יגיעו אליהם".

- למה לא באים עכשיו?

"כי מנסים לכפות עליהם קסם עירוני, לחקות עיירות קטנות ועתיקות באירופה וזה יוצא סינתטי. בכל העולם כשמשמרים לצרכי תיירות התוכן חוזר על עצמו, ולבסוף משעמם ואנשים לא באים לביקור חוזר. בשביל שמקום יעבוד צריך תנועת אנשים טבעית שתכתיב את סוג המסחר והפעילות שמתפתחת, ולא מינהלת מנוסה שתקבע את ה'תמהיל הנכון' שימשוך קונים".

- גם על כיכר אתרים אמרו שאנשים יגיעו.

"את כיכר אתרים הרגה הארכיטקטורה, גם במבנה שנסגר בנמל ביפו עשו טעויות תכנוניות, למשל הוא לא היה פתוח דיו לים, שנמצא שני מטר ממנו. בתחנה ובשרונה המבנים והתכנון קיימים וצריך לחיות איתם, אי אפשר להחיל עליהם את מדע תכנון הקניונים שכבר התפתח וקובע למשל מרחק אידיאלי בין חנויות. התחנה צריכה קודם כל להיפטר מהחומה שסביבה כדי להיות נגישה ומזמינה, שיעברו דרכה ולא על ידה".

הבג"ץ ושבת המלכה

החודש ידון בג"ץ בפתיחת עסקים בתל אביב בשבת. מבחינת בתי המסחר בשרונה ובתחנה, זו שאלת חיים ומוות עסקיים. "חיים כאן משבת לשבת", אומר רונן חן, המעצב והבעלים של רשת האופנה. "אם הייתי יודע שאני סגור בשבת, אולי לא הייתי פותח פה מלכתחילה". חן מצביע על עובדה מרגיזה: "המסעדות עובדות ולעירייה יש דוכן מזכרות שפעיל פה בשבת, למה להם מותר ולחנויות לא?".

מנכ"לית שרונה מסכימה שלהחלטה "השפעה מכרעת" על העסקים בתחומה. בינתיים המצב מעורפל, רשמית אסור לפתוח בשבת, אולם העירייה אינה עקבית באכיפה. מוכרת בבוטיק בשרונה מספרת: "הבנו שמותר לפתוח, אבל אז באו ונתנו קנסות. רשתות יכולות להרשות לעצמן לספוג קנס, אך עבור עסק קטן הקנס הופך את השבת להפסדית".

"טבעי שייעשו התאמות בשכ"ד"

"ההנהלה מגלה התחשבות", אומרת שלי סתת, מחנות קאפל-אופ בשרונה, כשהיא נשאלת על שכר הדירה הגבוה שלפיו נחתמו החוזים עם השוכרים לפני שנה, "יש שיתוף פעולה מעולה, יש הבנה של צרכים, והרבה רצון לסייע. ההנהלה מקצועית ומשתדלת בכל מובן".

גם רוטשיין בנמל יפו מדגיש ששכר הדירה שהוא משלם אינו ההוצאה המכבידה ביותר, מסתבר שגם בנמל, שם בעל הבית הוא העירייה, "יש התחשבות", כדבריו.

שלא לציטוט מעידים סוחרים בכל המתחמים שהתעריף למ"ר נתון למשא ומתן, ושכדאי לנהל אותו בתבונה. "יש מי שמקבל 10% הנחה ויש מי שיקבל 50%, בכל מקרה לכל אחד ההנהלה אומרת שההנחה רק בשבילו, כדי שלא לאפשר לחץ מצד סוחרים אחרים. "החוזים נפתחו אחרי חמש שנים ונעשו ההתאמות הנדרשות. טבעי שכך יהיה בתום תקופה", אומר ניר שפריר ממתחם התחנה. החוזה עם מסעדת רג'ינה היה בתעריף נמוך מלכתחילה משום שהיא סגורה בשבת, דבר שמראש גורע מהכנסותיו הפוטנציאליות.

"אנחנו מטפלים בכל עסק לגופו", אומרת ברץ, מנכ"לית שרונה, "דואגים לשיווק, להגברת חשיפה. אנחנו לא חזירים, וההצלחה של העסקים חשובה למתחם כמכלול, לא רק כדי שתצלצל הקופה".

המתחמים במספרים

התחנה

מועד פתיחה: ינואר 2010; שטח: 16 דונם, 22 מבנים; שטח פתוח: 2,000 מ"ר; שטחי מסחר: 1,200 מ"ר; השקעה בפיתוח: 100 מיליון שקל; בעלות: מופעל על ידי "קבוצת התחנה", שותפות של ויתניה (51%) וחברת פלורנטין א.מ נכסים (49%). הקבוצה זכתה ב-2008 במכרז BOT של עיריית ת"א לשימור המבנים, הכולל זיכיון להפעלה ולהשכרתם במשך 10 שנים, עם אופציית הארכה בחמש נוספות. "עזרה ובצרון" מפקחת על הפעילות; דמי שכירות: לפני 5 שנים התעריף הרשמי היה 330 שקל למ"ר. "דמי השכירות גבוהים בגלל השימור", נמסר ל"גלובס" מההנהלה. "לא היה לנו שוכר אחד שאמר שהוא לא לוקח שטח בגלל המחיר". עם פתיחת החוזים, בתום 5 שנות פעילות, "נעשו ההתאמות".

נמל יפו, האנגר 1

מועד הפתיחה: ינואר 2012; מועד סגירה: ינואר 2015;

שטח: 5,500 מ"ר בשתי קומות; בעלות: עיריית ת"א רכשה את הזכויות על שטח הנמל כולו ממנהל מקרקעי ישראל ב-2007, במטרה לשקמו ולחדש את פעילותו. פרויקט הפיתוח שכלל את שיפוץ האנגר 1 נוהל על ידי הרשות לפיתוח כלכלי ת"א-יפו באמצעות מינהלת הנמל. דמי שכירות: המחיר ההתחלתי היה 60 שקל למ"ר.

שרונה

מועד פתיחה: יוני 2014; שטח: 14.5 אלף מ"ר בנוי להשכרה, ב-27 מבנים. בנוסך יש בשטח 3 מבנים המיועדים לפעילות ציבורית בניהול העירייה ו-3 מבנים שהושכרו לטכניון; השקעה בפיתוח: 300 מיליון שקל; בעלות: את השטח המערבי מחזיקה קרן מידאס השקעות (51%), ריט 1 (32%), אמאר יועצים (8.5%), ואדלר חומסקי (8.5%). בשטח המזרחי מחזיקה קבוצת רוגובין (50%) ואברה אירני חברה להשקעות (50%); דמי שכירות: לדברי מנכ"לית שרונה, תעריפי השכירות משתנים לפי הקומה שבה נמצאת החנות: קומת קרקע משלמת 300 שקל למ"ר, קומה ב' 200 שקל למ"ר וקומה ג' 100 שקל למ"ר. לדברי שוכרים בשטח, תעריפי השכירות ניתנים למשא ומתן, ויש התחשבות מצד ההנהלה, הנובעת ממה שנתפס כתקופת הרצה.

"גם בכיכר אתרים בנו בתי קפה וחנויות. עד היום מחכים לאנשים שיבואו"

למנכ"לית שרונה, איריס ברץ, יש תוכניות מלוא החופן להגברת התנועה: "נעבוד קשה בקיץ הזה. ניזום פעילויות 'לילות שרונה', החנויות יהיו פתוחות עד חצות. תהיה מוזיקת ג'אז והרבה פאן".

- יקר כאן, אנשים יבואו לבלות ולא יקנו.

"יש יקר וגם לא יקר. ברבות הימים התמהיל יתאים את עצמו לקהל שיבוא. בכל מקרה לא ניתן לרשתות להשתלט ותמיד נשמור מקום לבוטיקים, תהיה פה תופרת בקומה שלישית ופנצ'ר מעאכר לאופניים".

- הם יעמדו בשכר הדירה?

"איני יכולה לנבא, אך בטוחה שהמכלול יצדיק, ימשוך קהל ויהיה כלכלי ליזמים. שרונה באה להשתלב בעיר, ותעשה זאת".

מתכנן הערים הלל שוקן מזכיר שהקמת מתחמי בילוי באמונה שאנשים יגיעו אליהם, לא התחילה היום. "גם בכיכר אתרים בנו בתי קפה וחנויות, והיו בטוחים שתצליח, ועד היום מחכים שהאנשים יבואו. על גג גן העיר חשבו שייפתחו בתי קפה, וכשנבנה בית התעשיינים תוכננה 'כיכר השעות היפות', מעל מגרש חניה שמשרת את המשרדים והמלונות באזור והיו בטוחים שכולם יצאו אליו לארוחות צהריים וקניות. מישהו שמע על המקומות האלה?"

- איך אפשר לגרום למקום לעבוד?

שוקן: "סביבה עירונית עובדת כשעוברים בה במקרה, ולא תעבוד כשצריך לבוא במיוחד. אפילו את הקהל הטבעי של שרונה, דיירי המגדלים והמשרדים, הדירו ממנה כשבנו להם רחוב תת קרקעי שבו הם ייסעו לחניון, שמתוכו יגיעו הישר במעלית לדירה או למשרדם. זאת במקום שיעברו בשרונה בדרכם הביתה, ברכב או ברגל. אני שואל את עצמי איפה הם יקנו לחם וחמאה".