"אנחנו אומרים ללקוחות שלנו: תחלמו, אנחנו כבר נגשים את זה"

לפני מספר שבועות נחשפתי במקרה למוצר, שצפוי למצוא את דרכו לשוק בעוד חודשים ספורים. זו הייתה הפתעה כפולה: בעיה יומיומית עתיקה ומעיקה בדרך לקבל מענה סוף-סוף; ומעבר לכך - ענייננו כאן - קורת הגג שתחתיה פותח המוצר, משרד הפרסום y&r ישראל.

מסתבר שבמשרד, שמצוי כיום בבעלות ענקית הפרסום העולמית WPP, הוקמה באמצע השנה שעברה זרוע ייעודית הנקראת "Beyond innovation center", שאמורה להיות גשר על פני המים הסוערים, שבין היצע הטכנולוגיות והסטארט-אפים האינסופי הקיים בישראל לבין לקוחות WPP. על ניהול החטיבה הופקד ניר קפלושניק, שברזומה שלו לא רק שנים ארוכות של יזם ושותף בסטארט-אפים, אלא גם 12 שנים ביחידות הטכנולוגיות של אמ"ן ואפילו תקופה בתפקיד מנכ"ל איגוד האינטרנט.

כששואלים את קפלושניק על הצטלבות דרכו עם ענף הפרסום, הוא מספר: "במשך שנים אני סביב סטארט-אפים והשקעות. גם בצבא הייתי צריך לקחת טכנולוגיות קיימות ולהוריד אותן מהר לקרקע. בתחילת 2014 שלומי אבנון קיבל את המינוי להקים את קבוצת WPP ישראל, והוא ואדם אבנון קראו לי ואמרו 'בוא תראה איך אפשר לחבר את הטכנולוגיה לפרסום'. התוצאה הייתה שבתוך חודשים הוקם בישראל מרכז חדשנות. אני במיליה של סטארט-אפים והשקעות למעלה מ-25 שנה, ואני מכיר היטב את הכלי הזה. לעשות עוד גוף של WPP, שייקח סטארט-אפים וינסה למכור אותם בחוץ או להביא להם השקעות - לא נראה לי הגיוני".

- למה זו לא הדרך?

"בישראל יש 700 גופי השקעה. כמות הכסף פה היא לא הבעיה. למה צריך ללכת ל-WPP לקבל כסף? המקום החשוב הוא הלקוחות של WPP: לקבוצה יש 50-100 לקוחות בינלאומיים מהגדולים בעולם - קוקה-קולה, קולגייט, פלמוליב, פרוקטר&גמבל, דל ומיקרוסופט".

- אז WPP אמור להיות דלת לסטארט-אפים.

"נכון, אבל כדי שהם יהיו דלת לסטארט-אפים, החברות האלה צריכות להיות במצב צבירה שמאפשר את זה. בענף הפרסום אנשי קריאייטיב הם כמו ז'ול ורן, שכתב על צוללת ורק עשרות שנים אחר-כך הגיעו לטכנולוגיה שאפשרה ייצור של צוללת. היום מקצבי הזמן הם קצרים מאוד - מישהו חושב על רעיון ותוך חצי שנה-שנה אפשר לייצר את זה. אז חשבתי שצריך ללכת הפוך ולבוא מכיוון הצרכים. הרי המותגים הגדולים והסוכנויות שלהם ב-WPP יודעים הכי טוב מה הם צריכים. הם לא צריכים אותנו שנגיד להם 'הנה תראו אפליקציה'".

- מהו הגוף שהקמתם?

"מרכז חדשנות שאמור לתת מענה לסוכנויות ולמותגים בחו"ל. אנחנו רוצים לייצא משהו של ישראל החוצה. כולם מדברים על ישראל כעל אומת הסטארט-אפים, אבל בצמרת הארגונים בעולם לא באמת מבינים מה קורה פה. הם לא מבינים את הסצנה ומה זה אומר. החלטנו להביא אותם לארץ לסדנת חדשנות, כדי להכיר להם את התעשייה בארץ. הרי יש פה 5,000 סטארט-אפים. חשבנו להראות להם חברות בשלבים השונים שלהם: רעיון, גיוס וסיד.

"הצענו לקוקה-קולה לבוא לסדנה כזאת, ושאלנו אותם מראש איזה ורטיקלים מעניינים אותם. הם כתבו לנו בריף ארוך בטירוף, ובכירים ממחלקות השיווק של החברה באו רק ל-48 שעות. הושבנו אותם לראות סטארט-אפים בקצב של כל 20 דקות חברה חדשה מהוורטיקלים שהם ביקשו, מתשע בבוקר עד חמש אחר-הצהריים. לקחנו אותם לפגוש קרנות, ואחרי יומיים הם הבינו את התעשייה. הם היו בהלם, כי הם הבינו שאין רעיון שהם חשבו עליו שלא קיים פה או נמצא בשלבי פיתוח. הם הבינו שיש עוד כמות עצמה של רעיונות, שהם לא חשופים אליהם ושהם צריכים רגל על הקרקע. ומי יהיה רגל על הקרקע? אנחנו".

- אילו תגובות קיבלתם מהם?

"באחד הסטארט-אפים שהוצגו הם תפסו את הראש. התברר שהיה להם את אותו הרעיון. הם שפכו מיליון דולר על חברה שניסתה לפתח את זה, וזה לא צלח. צריך להבין שזה win-win - הרי הסטארט-אפ הזה, אם רק יתנו לו את הלוגו של קוקה-קולה לשים אצלו באתר, הוא ייתן להם את זה בחינם. בחודש שלאחר מכן הגיעו כל האנשים שעובדים איתם ב-WPP לעבור את הסדנה, הם חזרו הביתה והתחילו לשלוח לנו בריפים. התחלנו לעבוד ולשלוח להם כל מיני דברים - לא רק כאלה שקשורים לפרסום, אלא גם לשיווק".

מנהלים בפועל את הפרויקט

לדברי קפלושניק, "הלקוחות של WPP הם אוניות גדולות מאוד, שבשבילם לחשוב על חדשנות זה קשה. לא פשוט להזיז אוניה, שבמשך שנים עושה טלוויזיה ורדיו, ולהסביר להם למה צריך עכשיו לעשות צמיד או אפליקציה - תפיסתית זה קשה להם. הם מגיעים לפה, ולא מאמינים שאפשר לשנות, אבל כשהם יוצאים פתאום נפתח להם הכול והם מאמינים שזה אפשרי.

"בסוף, כמעט כולם טכנופובים, וכשהם מגיעים לכאן זה נפתח והם אומרים 'יש שם ב-y&r ישראל מישהו שיכול לפתור לנו בעיות'. בהתחלה זה היה בבריפים, אחר-כך התחילו להתקשר לשמוע מה יש. למשל, התקשר מנהל של יצרן צעצועים גדול ואמר: 'יש מנכ"ל חדש, אנחנו רוצים להיות יצירתיים, מה אתה יכול להציע לנו?'"

- תן דוגמה לפרויקטים שאתם עושים.

"עם רוב החברות אנחנו חתומים על הסכם סודיות. פרויקט אחד, שעליו אני יכול לספר קצת, הוא אפליקציה חדשנית עבור לגו. הלקוח יוכל לצלם כל אובייקט שהוא רוצה לבנות בלגו, ולקבל באמצעות מדפסת תלת-ממד מדריך לבניית המודל הזה, כולל סוגי אבני לגו הכמויות שלהן שהוא צריך בדיוק על מנת לממש את הפרויקט. זה לגו און-דימנד".

- אז אתם עושים תיווך?

"לא רק. אנחנו ממש מנהלים את זה, כי סטארט-אפים לא יודעים לדבר עם כל חברות הענק האלה. זה אמנם אותה האנגלית, אבל משני קצוות שונים. לדוגמה, היה פה לקוח שהתלהב מסטארט-אפ כלשהו, ורצה מיד להכניס אותו לקמפיין. ביקשנו מהסטארט-אפ הצעת מחיר. הם ביקשו 5,000 דולר, וציינו שאם הלקוח ירצה הנחה הוא יקבל. המשלחת של הלקוח אכלה אצל רושפלד בערך בסכום דומה. זה לא מאוזן. כזה ארגון לא יכול לקנות טכנולוגיה ב-5,000 דולר - הוא לא יאמין בה. זה ילדותי להגיד שלהתאים את האפליקציה הזאת לארגון הזה יעלה 5,000 דולר. רק שעות הטיסות והטלפונים שהם היו צריכים לעשות, עלו פי ארבעה מזה. אבל הם לא יודעים".

"לפעמים", אומר קפלושניק, "הדרישות מגיעות מבחוץ, ואם אנחנו יודעים שיש סטארט-אפ שעושה את זה, אז מחברים בריף לסטארט-אפ. במקרה היותר שכיח מגיע בריף, אני מפרק ומבין אילו טכנולוגיות נדרשות, ועושה אינטגרציה של טכנולוגיות כדי לענות על הבריף. מחבר כמה סטארט-אפים ונותן פתרון. לעתים מגיע בריף ואנחנו מבינים שבאמת אין עדיין דבר כזה. במקרה כזה אנחנו נעזרים במחקרים קיימים ובידע, מקימים צוות מתאים אד-הוק ומפתחים מוצר. במקרה של טכנולוגיה שתצא השנה, פנינו לפרופסור מסוים, נשענו על משהו שהוא חקר ופיתחנו מוצר. הקמנו חברה, הבאנו אנשי תוכנה וכל מה שצריך".

- יש קורלציה בין פרסום לטכנולוגיה?

"זה אותו עולם. זו קריאייטיביות משני סוגים. בפרסום זה קריאייטיביות מההיבט של איך מוכרים לאנשים. הטכנולוגיה היא איך לשפר, לעשות משהו חדש, להביא משהו שאין. רק היה צריך לחבר ביניהם, ולתרגם את השפה. הייתה חסרה פה חולייה סופר-חשובה לסטראט-אפים הישראליים, שלא הייתה להם את השכונה הגדולה.

"את כל הניסיונות הם עושים על השכונה שלנו - 7 מיליון איש הם בקושי שכונה בניו-יורק. אי-אפשר ללמוד מזה - זה לא מדגם מייצג. בשביל לעבור לארה"ב או לאירופה צריך להגיע לרמת בשלות כזאת שרוב הכסף מושקע במוצר. ואז או שמצליחים, או שלא. מצד שני, למותגים ולסוכנויות שלהם יש רעיונות מטורפים. אבל הם פנו תמיד לחברות במדינות המוצא, והחברות האלה יודעות לפתח, לעשות הכול מסודר, ואז או שיוצא או שלא - הם לא קריאייטיביים".

- איך מתבטא הקשר עם המותגים?

"הקשר שלנו עם המותגים הוא חשוב מאוד, כי אין לנו אותו בארץ. מה קורה לכל סטארט-אפ חכם שמצליח פה? באיזשהו שלב הוא מקבל השקעה מקרן בינלאומית, אורז את החפצים והולך לשלב השיווק בפאלו אלטו. למה לעשות את זה? אנחנו יודעים להביא לפה את גופי הענק האלה. אם אני בא לסטארט-אפ, ואומר לו 'אני מכיר את אנשי המותג - הרעיון שלך לא יעבוד, זה לא מה שהם צריכים' - זה עוזר לו, כי הוא לא זורק זמן וכסף, ומגיע אחרי השקעה של מיליונים לחו"ל כדי לגלות שכל המודל שלו עקום".

- מה ההבדל בין מה שאתם עושים למה שעושים במחלקת הסטארט-אפים של אדלר-חומסקי? גם הם הרי מחוברים ל-WPP.

"הם משקיעים בסטארט-אפים כדי לייצג אותם בהמשך בפני לקוחות WPP. אנחנו לא עושים את זה. אנחנו לא עוד גוף שיווק של סטארט-אפים. בניגוד לאחרים, אנחנו לוקחים את הדרישות הקיימות של הלקוח ומוצאים להם את הטכנולוגיה. הלקוחות שלנו הם לקוחות WPP, ואם הם צריכים משהו אנחנו נעזור להם להגיע הכי מהר שאפשר. אנחנו עובדים מול גופי ענק, שיודעים טוב מאתנו מה הם צריכים. בישראל יש טכנולוגיות. דברים לוקחים פה חצי מהזמן שהם לוקחים בחו"ל".

- מהו המודל העסקי שלכם?

"מתמחרים לפי פרויקט. אנחנו מתוגמלים על ניהול הפרויקט. דיוויד סייבל, מנכ"ל y&r , אומר תמיד, שאנחנו רוצים להיות השותף הכי חשוב של הלקוח. זה בדיוק מה שאנחנו עושים".

- ולמה לא לתת את אותו השירות ללקוחות בארץ?

"אנחנו עושים את זה, אבל פה בארץ הלקוחות לא צריכים אותי בשביל לשים רגל על הקרקע בטכנולוגיה. לארגונים שאנחנו משרתים בארץ יש יחידות חדשנות ואנשי טכנולוגיה, ולכן הם מגיעים אלינו כשהם מחפשים רעיון אחר. זה לא קורה הרבה".

- אתה מדבר על טכנולוגיה, אבל אפילו לעידן הפרסום הדיגיטלי לא כל השוק הגיע.

"האינטרנט קיים רק 25 שנה, ומהן רק לפני 10 שנים, בגלל הסלולר, הוא באמת פרץ. אז גם אליו צריך להתרגל ויש עקומת לימוד. זה לא רק בארץ, אלא גם בעולם. יש ים שלם של אפשרויות, שאפשר לעשות, ועדיין רבים הולכים לקמפיינים טלוויזיוניים".

- להחזיק אנשים כמוך זה יקר. זה לא עסק שמתאים לכל משרד.

"למרות שאנחנו מאוד רזים, זה תענוג יקר. לפני 10 שנים אולי היה למשרדים כסף לזרוק על דבר כזה, אבל היום למשרדי הפרסום אין. אז הגדולים עושים את זה איכשהו. רובם מנסים למצוא את הדבר הבא להשקיע בו פה בארץ, בתקווה שיוכלו לקשר אותו לחו"ל. אנחנו אומרים - זה לא המנדט שלנו. אנחנו באים למקום שיש בו צורך, וברגע שיש אותו לא צריך שום דבר - לא כסף ולא כלום. כשיש צורך מחברת ענק, היא משלמת - ולפעמים אפילו קונה את החברה. הבעיה היא שבמקרים רבים היא פשוט לא חשופה לזה, כי היא לא חושבת שמישהו עשה את זה. ואנחנו אומרים להם 'תחלמו'. תשלחו לנו את החלומות שלכם ואנחנו כבר נגשים אותם.

- איך אתה מסביר שיש פה כל-כך הרבה סטארט-אפים?

"בארץ אין לאנשים פחד. אנשים חושבים 'יש לי רעיון? וואלה, אני יכול להצליח איתו'. ולכולם יש רעיונות. לסבתא שלי בת ה-94, ולבת שלי בת ה-7. רוב האנשים בעולם מקובעים. קמים בבוקר לעבודה של 9-17. כאן קמים בבוקר להצליח, וזה גם בגלל האימא היהודייה, שחושבת 'איך יכול להיות שהבן של השכנה עשה אקזיט ושלי לא', גם בגלל הטכנולוגיה הצבאית, וגם בגלל שאנשים פה לא מפחדים להיכשל - יזמים שנכשלו מנסים עוד פעם".

ניר קפלושניק

תפקיד: מנהל מרכז החדשנות ב-y&r

גיל: 48

מצב משפחתי: נשוי+4

מקום מגורים: מושב עין-ורד

השכלה: תואר שני ב-IT Management

תפקידים קודמים: ממקימי נס טכנולוגיות, סמנכ"ל IT בטלדור, יזם ושותף במספר בסטארט-אפים ומנכ"ל איגוד האינטרנט