לתחרויות פרסום יש מספר מטרות, ועיטור והוקרה לאנשי הפרסום העושים במלאכה היומיומית היא רק אחת מהן. אך כשמדובר בתחרות טובה באמת, היא עושה דבר נוסף - היא גורמת לחשוב לא רק על מה שהיה, אלא גם על מה שיהיה.
תחרות הפרסום בקאן הפכה לאולימפיאדה של תחרויות הפרסום בדיוק בגלל זה: ההצלחה להביא למקום אחד את העבודות הטובות ביותר שנעשו, לאסוף את בכירי התעשייה במקום אחד ולעצור לכמה ימים כדי לנהל דיון לשמוע ולהשמיע.
בחגיגת הפרסום העולמית הזאת לוקחים בשנים האחרונות חלק גם פרסומאים ישראלים. זכיות מרובות בפרסים הן עדיין לא מנת חלקם, אבל שופטים ישראלים יש באופן קבוע; ולא פחות חשוב, חלק ממשרדי הפרסום מקפידים לשלוח את הבכירים שלהם לראות וללמוד, מתוך תקווה שמשהו מתוך זה יבוא לידי ביטוי בעבודותיה בעתיד.
אז מה למדנו מקאן 2015? בכירי ענף הפרסום מסכמים.
תם עידן הנרקיסיזם בשיווק ובפרסום
עמית לבני, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO
הרבה אנשים מפורסמים, מרתקים ומעוררי השראה נכחו בפסטיבל הפרסום בקאן. אולם אני פגשתי בעיני רוחי את סיימון סינק והרצאת ה-Why המטלטלת, את מייקל פורטר ומאמר ה-Shared value המכונן, ואת ג'ון מקי וד"ר יעל אלמוג, נביאי תפיסת הקפיטליזם הקשוב בעולם ובישראל בהתאמה. מסר אחד מחבר בינם לפסטיבל קאן - לרוחו, להרצאות המאלפות ולמאושרים, אשר זכו לעלות לבמה ולהניף אריה מוזהב.
המסר הוא שתם עידן הנרקיסיזם בשיווק ובפרסום.
מותג אינו יכול עוד להתבשם באמונה שהוא מיוחד וייחודי, ולצפות להעדפה ונאמנות בזכות מה שמשווקיו חושבים על עצמם ובזכות "הקמפיין החזק" שמשרד הפרסום שלו יצר.
השיווק והפרסום אינם יכולים עוד להישען על קמפיינים מכוונים "אל" קהלי המטרה, אלא צריכים לייצר תנועה (Movement) הפועלת "איתם ולמענם".
תפקידו של משרד הפרסום הוא לחולל את התנועה, ליצור את הגלים שיתפשטו מעצמם, יזינו ויעצימו זה את זה.
הם יצליחו בכך, אם ישכילו ליצור למותג ערך וייעוד מעורר הזדהות אישית וחברתית, יעטפו אותו ברעיון מבריק, המייצר חוויה אנושית מרגשת או מבדרת ויגרמו לאנשים לחוש צורך לשתף בה אחרים ולהוסיף לה מעצמם.
הטכנולוגיה אינה מהות העומדת בפני עצמה. היא האקו-סיסטם, שבו הכול מתרחש, היא האוויר שאנו נושמים.
תפקידנו אינו "לעשות דיגיטל", אלא לנצל בצורה מיטבית טכנולוגיות מתחדשות, על מנת שאלה ישמשו כגל נושא לרעיונות המבריקים יוצרי התנועה.
עתיד טוב יותר
טל ריבן, סמנכ"ל קריאייטיב באדלר-חומסקי
זה כמה שנים שתעשיית הפרסום מחפשת כיוון. בתוך המפץ הגדול של המדיות הדיגיטליות, המותגים החלו להיסחף להרפתקאות שהטכנולוגיה הציעה. מילים מפוצצות כמו אינגטרייטד, אינגייג'מנט ואקו-סיסטם, נשמעו בכל פינה.
משרדים קטנים, עם התמחויות במדיות השונות, קמו כמו פטריות אחרי הגשם. כולם חיפשו את המומחים במובייל, את המומחים ברשתות החברתיות ואת המומחים במדיה הדיגיטלית, אבל חלקם גילו ששכחו בדרך את הדבר החשוב ביותר - את המומחים במותג. באחת ההרצאות המעניינות שנכחתי בהן השנה בפסטיבל, אמר קית' וויד, סמנכ"ל השיווק והתקשורת העולמי של יוניליוור, שהוא מעדיף משרד פרסום שיהיה 100% מומחה במותג ורק 90% מומחה במובייל, מאשר ההיפך. "אנחנו תעשיית הרעיונות", הוא מזכיר.
דווקא בתוך כל עושר האפשרויות הטכנולוגיות והדיגיטליות, שנפתחו בפני המותגים, הם הרגישו צורך להתחבר לסיפור חזק ומרגש שנוגע לחברה, שנוגע לכולנו. כזה שעושה טוב. כזה שיש לו משמעות. מותגים רבים חיפשו את המקום הרלוונטי עבורם, שבו הם יכולים לתרום לחברה ולהפוך את העולם למקום טוב יותר.
ברגע שחברה מקדמת מהלכים שעושים טוב לחברה, נוצר סיפור חזק שכולם מרוויחים ממנו. למגמה הזאת קוראים "עתיד טוב יותר", והיא מהווה את הלך הרוח המרכזי בפסטיבל קאן, ובכך למעשה בתעשיית הפרסום העולמית. המותגים הגדולים בעולם מחפשים היום בצורה ברורה את החיבור למטרה טובה, ואת ההפיכה של העולם למקום בטוח יותר, נקי יותר, בריא יותר וסובלני יותר.
אם בעבר רבים היו מייחסים לעולם הפרסום ציניות, ניתוק והתנשאות, נראה שהמגמה השיווקית של "עתיד טוב יותר" מצליחה לשנות את אופי המהלכים של החברות הגדולות בעולם, ובכך לשפר את היחס והקשר של הצרכנים למותגים, ואולי גם במעט את היחס לתעשיית הפרסום.
יו-טיוב ניצח את ברייק הזהב
גיא וינברגר, שותף בשטרית מדיה גרופ
השיפוט בקאן גרם לי להבין שפרסומות זה פאסה. הגישה החדשה היא גישה אנטי-פרסומית, הבוחלת בקמפיינים מושקעים וסלוגנים מושחזים. הנטורל הוא השחור החדש.
יו-טיוב ניצח את ברייק הזהב. הרבה זמן אנחנו שומעים דיבורים על זה, אבל השנה זה באמת קרה. קמפיינים נונשלנטיים, שידעו להפעיל את הצרכנים, שינו את העולם.
שני זוכים, שהיה לי הכבוד להעניק להם את אריה הזהב, יישמו את זה טוב מאחרים.
הזוכה הראשון הוא אתגר דלי הקרח, הקמפיין האפקטיבי ביותר בכל הזמנים. מעשה אותנטי ארוז בסרטון, שצולם במצלמה ביתית, גרם לכולנו לייצר 17 מיליון סרטים, שנצפו מעל 10 מיליארד פעמים בעולם. כל האולם עמד ומחא כפיים בזמן שהזוכים עשו את הדרך לבמה, כי אפילו הפרסומאים המלוקקים הבינו, שלמרות שזו לא הייתה פרסומת בטלוויזיה - מדובר במהפכה.
הקמפיין השני הוא Run like a girl של Always, שהגיע עם סרט ב"עשרה שקלים" ל-85 מיליון צפיות בעולם וליותר מ-5 מיליון אזכורים.
יש עולם תקשורת חדש, והמדיה השולטת בו היא הצרכנים עצמם.
העולם עובר מפרסומות למעשים. ממילים לערך מוסף. ללא מדיה, ללא סלוגן מושחז, ללא הפקת ענק, שיר קליט או פרזנטור מוכר. התנהגות חזקה ממילים. והכי חשוב, מעשים לא יכולים לשקר.
היה מרגש מאוד לראות את תחרות הקריאייטיב העולמית בוחרת במראה נקי, ערכי ומבוסס רלוונטיות על-פני הלוק המתאמץ, המלאכותי והמוגזם, שאפיין את עולם הפרסום בעבר.
אלגוריתם חכם כטריגר למדיה
אילנה מונקה, המשנה למנכ"ל יוניון מדיה
בשנים האחרונות קבוצות המדיה הבינלאומיות, כגון גוגל ופייסבוק, משקיעות בפיתוחים טכנולוגיים רבים של אלגוריתמים חכמים, במטרה לצבור מידע רב ככל שניתן על הצרכן ולהפוך להיות קבוצות מדיה רלוונטיות וחכמות. אלגוריתמים אלו איפשרו לנו עד כה, לצד הפרסום הקונבנציונלי במדיה ההמונית, לבצע טירגוטים חכמים במהלכים שיווקיים.
התרגלנו לפגוש את אותם אלגוריתמים במקומות של איסוף מידע והטמעת תכנים רלוונטיים לצרכן (גם אם לא רק פרסומיים), בהתאם להעדפותיו או לצורכיו הנקודתיים באותה התקופה.
אנו יכולים לדעת כשצרכן נמצא בתהליך מסוים, לעקוב אחר כל פעולותיו, ולהתאים לו את המסרים הרלוונטיים.
השנה ראינו בפסטיבל קאן אבולוציה של הטכנולוגיה - כיצד אלגוריתמים חכמים הופכים להיות טריגר למהלכי מדיה בולטים ואפקטיביים. התפתחות האלגוריתמים החכמים פתחו עבורנו כלים למדיה חכמה יותר ולאינטראקציה מכפילת ערך מותגית לאורך זמן.
חוזרים לאותנטיות
נדב פרסמן, מנהל הקריאייטיב של באומן-בר-ריבנאי
זרקו ניחוש: אם היה צריך לסכם את פסטיבל קאן למילה אחת, מה היא הייתה? מהי המילה המוזכרת ביותר באירוע הפרסום החשוב בעולם השנה? דיגיטל? מובייל? לא - המילה היא "אותנטיות".
הצרכנים שלנו היום, בדגש על צעירים, מזהים חוסר אותנטיות, זיוף, והגזמה מקילומטרים ובאותו הרגע מאבדים עניין. יכול להיות שזאת כבר קלישאה, אבל נושא האותנטיות עלה בצורה כל כך חזקה ומובהקת לאו דווקא בעבודות בפסטיבל, אלא דווקא בהרצאות האורח ובפאנלים השונים.
הפסטיבל מנחית שורה של כוכבי על, והשנה הגיעו ג'וליה לואי דרייפוס (איליין מסיינפלד) פארל וויליאמס, קים קרדשיאן, ג'יימי אוליבר ועוד. אל תקראו להם "סלבס", כי מדובר במותגים אנושיים החיים בסביבה דיגיטלית עם מיליוני עוקבים בפלטפורמות השונות. ג'יימי אוליבר התייחס לכך מפורשות: מי שלא יהיה אותנטי, ימות. לא עכשיו, לא עוד שנתיים, אבל קצת אחרי.
האווירה בקאן מנומסת - הדוברים האלה הוזמנו לכנס בנושא פרסום, ולכן הם מתנסחים מאוד בזהירות. אבל בין המילים של אוליבר ניתן להבחין בביקורת כלפי מותגים שעושים את זה לא נכון. מותגים שמסתירים את האמת, שמתנסחים בצורה עקלקלה, שבורחים מאחריות. אני מקשיב לו לאוליבר וממליץ לחברות המזון להזמין אותו ולהקשיב לו, כי הוא חד, מעודכן ומלא השראה. לדעתי, אנחנו עומדים בפני מהפכה בדרך שבה מותגים מדברים עם אנשים. אנשים רוצים לרכוש מוצרים מחברות שאותן הם מעריכים. לא ניתן כיום להסתתר, הכל בחוץ, הכל ידוע. זו דרך קשה אבל זו הדרך היחידה. תשאלו את קים קרדשיאן.
השאלה הנכונה
יגאל שמיר, שותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב
החוויה שלי בקאן השנה הייתה שונה מהותית מהפעמים הקודמות. הפעם נפל בחלקי הכבוד להיות הנציג הישראלי בחבר השופטים הבינלאומי של קטגוריית הדיירקט מרקטינג. מה זה אומר? בעיקר המון העבודה קשה: לא יצא לי כמעט להסתובב בעיר, לא הלכתי להרצאות, לא השתתפתי בסדנאות, ובטח לא הלכתי למסיבות הנוצצות במסעדות החוף שלאורך הטיילת. פשוט ישבנו שבוע במשך שעות ארוכות בחדר השופטים, ובחנו אלפי עבודות שהגיעו אלינו מרחבי תבל.
מה למדתי שם אחרי שעברתי על 3,000 עבודות? אני משער שבעיקר את זה: החוכמה האמיתית היא לשאול את השאלות הנכונות, לא לספק את הפתרונות הנכונים. רוב העבודות המבריקות באמת זכו בסופו של דבר בפרסים הנחשקים, לא בגלל איכות הפתרון שהציעו, אלא בזכות זיקוק והגדרת השאלות שאיש לא חשב עליהן קודם.
אם המושג "לרוץ כמו בת" הוא מחמאה לילדה בת עשר, למה הוא עלבון לנערה בת 18 (Dove - Like a girl); איך מעבירים לאנשים רגילים כיצד מרגיש חולה ALS (כאילו שפכו עליו דלי מלא במי קרח, מסתבר); למה טופס הרשמה אינטרנטי חייב להיות משעמם (Canal Plus); האם צריכת מלח מופרזת קשורה בצבע שלו (כן. לבן הופך בלתי נראה על מאכלים רבים, ואילו מלח צבעוני נצרך בכמויות קטנות יותר); ולא פחות חשוב: למה יש מיליון אפליקציות המודדות צעדים, דופק, קלוריות ופעילות, אבל אף אפליקציה לא מודדת ומתגמלת על בטלה וחוסר מעש (פיג'מת Joe Boxer).
אם אני צריך לסכם את הרושם שלי מהשבוע הזה במשפט אחד: צריך רק לדעת לשאול את השאלה הנכונה, הפתרון כבר יגיע מעצמו.
כתבות
ני"ע
