לפרסום ממשלתי דרושה: "מאמא לא אשכנזייה, אדריכלית בהירה"

"פרסום מייצר תודעה, ולכן משרדי פרסום חייבים לקחת אחריות ולעשות שינוי בחלקת האלוהים הקטנה שלהם" - כך אומר היום (ב') יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, שכתב אתמול סטטוס חריף בפייסבוק נגד הנחיות ליהוק גזעניות וסטריאוטיפיות שנכתבו בבריף לקמפיין למסחר מכוון שאמור לעלות באמצעות לפ"מ (לשכת הפרסום הממשלתית). בבריף מוצגת המוכרת כ"לא אשכנזייה", עם רפרנס לשחקנית אסתי ירושלמי, בעוד האדריכלית אמורה להיות "בהירה".

"ככה נראה בריף לליהוק של קמפיין - ולא סתם קמפיין אלא קמפיין שממומן מכספי משלם המסים. המוכרת 'מאמא', כמובן לא אשכנזייה. האדריכלית 'בהירה'. חייבים לשים לזה סוף. זה מביש". כתב לובטון בסטטוס שלו.

בשיחה עם "גלובס" לובטון מבהיר כי בעיית הגזענות והדעות הקדומות רחוקה מלהיות נחלתה של לשכת הפרסום הממשלתית בלבד, ומדובר ברעה חולה שלא פוסחת על אף משרד ואף מפרסם.

"במקרה זה בריף של לפ"מ, אבל לפ"מ זה לא העניין. בגזענות, כפי שהיא באה שם לידי ביטוי, יש משהו מרגיז, כי זה מכספי משלם המסים; אבל זאת תופעה בכל התעשייה שבה לוקים כל המפרסמים וכל המשרדים - כולל שלי - וצריך לשים לה סוף. בריפים כאלה לא צריכים להיות דבר לגיטימי".

לובטון חולק על הטענה הנשמעת לא אחת, כאילו תפקידו של פרסום הוא לשקף מציאות ולא לחנך. "נכון שפרסום גם משקף את החברה שבה הוא פועל, ובחברה שלנו יש הרבה גזענות, דעות קדומות ושיח מתלהם, אבל משרדי הפרסום חייבים לקחת אחריות חברתית ולשנות. אם אנחנו נחליט שחשוב לייצר חברה יותר טובה ושוויונית, נתרום במשהו לשינוי חברתי, כי המקום שהחברה הישראלית מגיע אליו הוא רע מאוד.

"אני לא טוען שלא צריך הומור בפרסומות, או שהטייפקסטינג מת, אבל צריך לעשות את זה עם הרבה מודעות ורגישות, מתוך הבנה שפרסום משפיע. אם נהיה רגישים לדברים כבר בשלב הליהוק, ונבין שלא תמיד צריכים ללכת למקום של סטיגמות וסטריאוטיפים - השינוי יקרה".

צדקנות וציניות

לובטון מסרב להיכנס לדוגמאות של פרסום סטיגמתי או גזעני, כי הוא סבור שדיון כזה יעביר את השיח מהמקום האמיתי והנכון לחשבונאות. "זו רעה חולה שקיימת בתעשייה כבר זמן רב - רעה שאף אחד לא יכול להתכחש לה, וצריך לטפל בה. השינוי לא יכול לבוא מרגולציה או מנוסחאות, אלא ממודעות.

"אצלנו במשרד שלב הליהוק הופך להיות רגיש. אנחנו מטפלים בנושא במודעות, ושמים לב שאנחנו לא חוטאים במה שאנחנו מנסים לשנות. אני אמנן לא יכול להגיד שאנחנו מצליחים ב-100%, אבל כל שינוי מתחיל בצעד".

לובטון, נזכיר, הציע בעבר לייצר אמנה לא מחייבת שעוסקת בתחום - מעין הצהרת כוונות, אשר עליה יחתמו משרדי פרסום ומפרסמים. באחרונים הוא רואה חלק חשוב בשינוי הדרוש: "המפרסמים הם החולייה הראשונה והחשובה בדרך לשינוי, כי בסופו של דבר הם הלקוח, עבורם נעשית העבודה, והם אלה שמאשרים אותה".

גדי מרגלית, מנכ"ל לפ"מ, אמר היום בתגובה כי לפ"מ מתנערת לחלוטין מהבריף, שהוצג לטענתו על דעתה האישית של מלהקת, ללא קשר לגישה שמאפיינת את לפ"מ וללא ידיעת אנשי המשרד. "לפ"מ דווקא חריגה בגישתה לעומת משרדים אחרים, ועושה מאמצים גדולים לתת בפרסומים שלה פנים אמיתיות של כל המרקם בחברה הישראלית".

את לובטון, שחשף את הבריף, מרגלית מאשים בצדקנות ואפילו בציניות: "לובטון רוצה לנגח את לפ"מ ולאכול את לחמנו", הוא אומר, ברמז לחוסר שביעות-הרצון של משרדי הפרסום מכך שתקציבים בהיקף של עשרות מיליוני שקלים עוברים באמצעות לפ"מ. "אני מקבל את מה שהוא אומר, אבל לא את הצדקנות שלו - ויש הרבה צדקנות בדברים האלה. הוא לא היה מעז לעשות את מה שהוא עשה ללפ"מ לאף משרד אחר - לא ליהושע או לאדלר או למקאן. אבל מול לפ"מ נוח לו. במשרד שלו עצמו נעשה פרסום מהסוג שבאמצעותו הוא רוצה לעשות גלים, וזה בסדר, אבל ההתבטאויות לא באות ממקום נקי".

 יוסי לובטון בפייסבוק / מתוך הפייסבוק