ניתוח "גלובס": קריסת יופון - סימן למה שצפוי בקרוב בשוק הסלולר

יש סיבות רבות לחוסר ההצלחה של חברת יופון לשרוד את מאורעות השוק הסלולרי בישראל, אך נדמה שמכולן הסיבה היחידה שחשובה ורלוונטית היא שפשוט אין זכות קיום לכל-כך הרבה מפעילים סלולריים בשוק הישראלי. פשוט. ולכן עם כל הצער שבדבר, מי שנושא באחריות לסגירת הפעילות הוא מי שחשב שניתן להמשיך ולמכור רק סלולר ולשרוד בשוק שהמחיר בו הוא פחות מ-50 שקל לקו לחודש, גם כאשר מדובר במפעיל וירטואלי שלכאורה אין לו רשת, וההוצאות שלו מינימליות.

אתמול (ב') דווחנו כי פלאפון רוכשת את פעילות יופון בעסקה של חלוקת רווחים על פני 3 שנים. בכך תמה הדרך עבור יופון, שניסתה לייצר כאן מודל שונה של תחרות בשוק הסלולר דרך יצירת שיתופי-פעולה ברמת קבוצת מגה.

עד מאי 2014 העסק עבד טוב, החברה גייסה מנויים בקצב טוב, וההכנסות עלו. מאז, החברה רושמת ירידה חדה בעקבות ירידות המחירים בשוק ובעקבות קשיי מעבר בדרך לשימוש ברשת פלאפון.

סוף הדרך של יופון הוא סיפור שיווקי מעניין, אך לא רק בהיבט של מה שנעשה בחברה פנימה ומה הטעויות שעשתה לאורך הדרך, אלא בעיקר בגלל שהוא מהווה סימן למה צפוי בעתיד הקרוב.

ישנם מאפיינים מסוימים לחברות שקורסות, אחד מהם הוא שהכתובת היא תמיד על הקיר. כולם יודעים שמשהו לא טוב עומד לקרות, אבל עד שזה לא מתפוצץ בפנים, הארגונים הגדולים לא נוקטים את צעדי המנע הנדרשים.

אותו הדבר ביופון: חברה שנבנתה כדי למכור חבילת סלולר ב-60-70 שקל לחודש, לא יכולה לחיות עם 40-50 שקל לחודש בלי להתאים את עצמה למציאות המשתנה. נעזוב את הבעיות של חברת-האם מגה בצד, זה בדיוק מה שקרה ליופון: היא ניסתה לשרוד בשוק שהמחירים בו יורדים בלי שיש לה מספיק חמצן - ושילמה את המחיר.

ליופון היו עוד טעויות, כמו העובדה שלא טיפלה כמו שצריך במעבר בין שימוש ברשת פרטנר לשימוש ברשת פלאפון. מסתבר כי מעבר כזה, אם הוא לא נעשה מהר וביעילות, הוא מאלץ אותך לרוץ עם משקולות על הרגליים.

פרטנר לא הסכימה להוריד מחירי שימוש ברשת שלה לרמה שיופון רצתה, והאחרונה הלכה לפלאפון. המעבר שעדיין מתבצע מסורבל, החברה ממשיכה לשלם לפרטנר ולפלאפון במקביל, ובקיצור התסבוכת הזאת היא עוד מקל שנתקע בגלגלי החברה.

אם כך, מדוע רמי לוי בסלולר ממשיך לגייס מנויים ולא נופל? לוי בחור חכם, והוא הבין מהר מאד שאין לו שום יתרון בלהחזיק חברה כמו שיופון החזיקה. כאשר לוי ראה שהמחירים יורדים, הוא צמצם דרמטית את מוקדי המכירה, ובהדרגה החל למכור כרטיסי סים דרך הקופאיות.

לוי לא השקיע באופרציה, ומלבד אולי איש וחצי לא השקיע בשירות או בתחזוקה. הוא הפך למשווק נטו של פלאפון. אז יופון התגאתה שיש לה מוקד שירות, ושזכתה בפרסי שירות, אבל בסוף היא קרסה. לוי, בלי שירות ובלי כלום בעצם, ממשיך לשרוד הודות לאדי יחסי הציבור שהשכיל לבנות ועם מינימום עלויות.

מה זה אומר לגבי יתר החברות בשוק? בתחילת השנה, כאשר מחירי המניות של סלקום ופרטנר חוו צלילה חדה, התמונה הייתה ברורה, והיא תוארה ב"גלובס" בצורה פשוטה. כל עוד המחיר בשוק לחבילה סלולרית יהיה נמוך מאשר המחיר הממוצע אצל החברות - הן ימשיכו לאבד מנויים ולרדת בהכנסות. החמור מכל לפיכך עוד לפנינו.

כאמור, חברות ודירקטוריונים משתהים לנקוט בפעולות המנע ונזכרים רק כאשר הפרצוף פוגש את הרצפה, או שפשוט מגלים שאין יותר כסף לשלם משכורות.

עכשיו, לאחר התיאור הזה, בואו ונשאל את השאלה שהצגנו למשרד התקשורת בתקופתו של שר התקשורת גלעד ארדן. מה ההיגיון בהכנסת מפעיל סלולרי שישי? משרד התקשורת ידע לאן השוק הולך, וכל הכתובות צעקו מהקירות, אז מדוע מצאתם לנכון לאפשר לחזי בצלאל לקנות תדרים כדי להיכנס לשוק? בגלל שהוא רצה?

הנה ההוכחה לחסידים השוטים של השוק החופשי - גם חברות פרטיות עושות טעויות, ולעתים, רק לעתים, התפקיד של הרגולטור הוא גם לעצור בהן מבעוד מועד ולמנוע כישלונות, במיוחד כאשר את החובה ליצור תנאים להצלחה הרגולטור לא יכול להבטיח, והוא גם מתבטל מניסיון להסדיר.

יכול להיות שמישהו צריך לחשוב שוב על המדיניות שנקבעה ולקרוא לבצלאל כדי לראות מה הוא מתכוון לעשות. בצלאל כבר השכיב 90 מיליון שקל בערבויות. הוא צריך להשקיע עוד מאות מיליוני שקלים בהקמת חברה. האם מישהו רואה אפשרות להצליח בתנאים הקיימים?

בצלאל תיכנן להיכנס לשוק כשרמות המחירים בו היו באזור ה-60 שקל לחבילה. היום גולן טלקום מוכרת חבילה ב-37 שקל, וכשעולה לו הסעיף, הוא מוכר קו שני בעוד 2 שקלים. איך האלכימיה הזו בדיוק מסתדרת לבצלאל? שווה בדיקה.

מכיוון שקיים סיכוי יותר מסביר שפרטנר או סלקום או שתיהן ביחד יעברו להפסד ברבעון הקרוב, נדמה שרק אז כאשר יחוו את מה שלא חוו שנים - הפסד - יתרחש שינוי תפיסתי בשוק. אז תתעורר השאלה מי תשכיל לבצע מיזוג ראשונה ולמה?

בשוק יש היום 5 מפעילים סלולריים, הרגולטור בקושי יסכים לירידה לארבעה, אלא אם יראה חברה מדממת קשות. ירידה במספר השחקנים בחזרה ל-3 זה משהו שהוא כמובן לא יסכים לקבל, ולכן לחברה שתתמזג לראשונה יש סיכוי טוב יותר לקבל אישור.

לא מן הנמנע שזו השאלה שראש הממשלה ושר התקשורת בנימין נתניהו יצטרך להתמודד איתה ממש בקרוב.