בכירה בגוגל: "אף אחד לא רוצה להאמין שהיומיום שלו משעמם"

"שיתוף של ממים ותמונות של חתולים באינטרנט הוא בעל משמעות - ואני מקווה שהוא לא יפסיק לעולם". ציטוט שכזה היה יכול להישמע מנערה בת 15, או מגולשים מכורים לסוג כזה של תוכן, אבל הוא שייך דווקא לאביגיל פוזנר, בכירה בחברת גוגל, שמכהנת כראשת מחלקת תכנון אסטרטגי בגוגל ומרצה מבוקשת.

פוזנר, שתשתתף בוועידת MAD של "גלובס" וOrange ביום רביעי הבא במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל-אביב, מספרת בריאיון ל"גלובס" למה חתולים וממים הם כל-כך חשובים, ולמה היא ואנשיה בגוגל עובדים צמוד עם סוכנויות פרסום ואנשי קריאייטיב כדי לעזור למותגים לצלוח את העידן הדיגיטלי.

"שיתוף של ממים אינטרנטיים, סרטוני חתולים או אפילו תמונה של הקפה ששתית בבוקר, אומרת משהו עליך כאדם. למעשה, אין דבר שאנו חולקים ומשתפים שאין לו משמעות", מסבירה פוזנר. "כבני אדם, אנחנו עושים דברים שלפעמים נראים כחסרי חשיבות או אפילו טיפשיים, אבל הם חשובים. שיתוף, יצירה או לכידה של רגע או דבר מה משעמם, כמו חתול שעושה משהו מצחיק או תמונה של בניין, יכול להיות חוויה די חזקה.

"ראשית, אנחנו משתוקקים לדוגמאות של כל מיני דברים שמרגשים אותנו. אף אחד לא רוצה להאמין שהיומיום שלו משעמם. אף אחד לא רוצה לחשוב שרק לכמה בני-מזל יש חיים מופלאים, מרגשים ויפים. מה שהרשת עשתה - היא איפשרה לנו לשים לב ולחלוק אספקטים יפים או מרגשים של החיים שלנו, שאנחנו לוקחים כמובן מאליו. זה מרומם אותנו וגורם לנו להאמין שהעולם סביבנו והחיים שלנו הם די מגניבים.

"שנית, התמונות והקליפים החמודים או הטיפשיים גורמים לנו לצחוק או מעלים חיוך על הפנים שלנו. כשאנחנו חולקים כזה סוג של שמחה, אנחנו מחזקים או נועלים את מערכת היחסים שלנו עם אחרים. מהימים הראשונים שלנו כתינוקות, כשאנחנו מחייכים להורים שלנו בפעם הראשונה ומקבלים מהם בחזרה חיוך, אנחנו יודעים שאנחנו אהובים. זה מחזק אותנו".

- האם נראה את תופעת שיתוף הסרטונים והממים האלה גוועת או מפסיקה? האם מתישהו אנשים ישתעממו מזה?

פוזנר: "אני מקווה שלא. וברצינות, אני חושבת שזה הולך לצמוח. למה? משום שיצורים אנושיים מתוכנתים ליצירת קשרים חברתיים לתקשורת. אנחנו חיות חברתיות. תודות לאינטרנט, אנחנו יכולים לתקשר בעוד כל מיני דרכים מעניינות".

- ומנקודת המבט שלך, כמישהי שעובדת מול סוכנויות פרסום ומפרסמים, איך מותגים יכולים להרוויח מהשיתופים האלה?

"מותגים יכולים ליהנות במספר דרכים. קודם כל, הם יכולים לאפשר את ההחלפה או הפיתוח של סוג כזה של 'שפה פואטית', בכך שהם יתנו לאנשים כלים להיות יצירתיים במסרים שהם מעבירים.

"שנית, מותגים יכולים להשתמש בסוג זה של שפה כדי לספר את הסיפורים שלהם. במקום להיות מאד מילוליים בתקשורת שלהם לגבי עצמם, הם יכולים להיות יותר פואטיים.

"ולבסוף, מותגים יכולים להציע סיפורים שהם כל-כך מלאי אנרגיה ושמחה, שאנשים ירצו לשתף אותם עם אחרים כדי לעזור להם להעצים את מערכות היחסים האישיות שלהם".

האופן שבו אנחנו 'מדברים'

פוזנר הגיעה לגוגל לפני כ-4 שנים, אחרי שהייתה סמנכ"לית אסטרטגיה בכירה בפובליסיס ניו-יורק, וקודם לכן עבדה כמנהלת אסטרטגיית מותג במשך 11 שנה בענקית הפרסום DDB. ביקורה בישראל בשבוע הבא לא יהיה הראשון שלה בארץ - היא כבר ביקרה כאן עם משפחתה בעבר. למעשה, אחיה של פוזנר, שהיא ממוצא יהודי, מתגורר ברעננה.

בתפקידה בגוגל מובילה פוזנר קבוצה של פלנרים אסטרטגים, שעובדים בצמוד לאנשי קריאייטיב, פלנרים, אנשי טכנולוגיה, מעצבים ומשווקים, כדי לעזור למפרסמים ולמותגים ליצור חוויות, סיפורים, מוצרים חדשים וטכנולוגיות במרחב הדיגיטלי.

"אנחנו מציעים תובנות ל'תרבות הדיגיטלית' - לא רק מה אנשים עושים אונליין, אלא גם למה הם עושים את זה. אנחנו מביאים את התובנות האלה לתהליך הקראייטיבי, בכדי לעזור ולייצר רעיונות מותגיים בעלי משמעות אמיתית".

- איך המרחב הדיגיטלי שינה את הזהות הצרכנית שלנו, ואיך זה השפיע על המותגים מסביבנו?

"ראשית, המרחב הדיגיטלי נתן לנו גישה להמון אינפורמציה, שהפכה אותנו להרבה יותר מבינים במותגים ומוצרים. כתוצאה מכך מותגים צריכים להיות יותר מתוחכמים ושקופים.

"שנית, אנחנו בקשר מתמיד ברשתות החברתיות שלנו - מחליפים רעיונות, תובנות ומחשבות לגבי העולם והמקום שלנו בו. מותגים צריכים להיות תמיד בתנועה ובמעורבות, לא רק לתת לנו מידע על מוצרים, אלא הם צריכים לשחק תפקיד גדול יותר באותן שיחות. למשל, להתחבר לשיחות העדכניות של היום, כמו נישואי חד-מיניים, ולהביא את זווית הראייה שלהם, שמחברת בין המותג לשיח.

"לסיום, וכמו שציינתי, השפה של הרשת שינתה את איך שאנחנו 'מדברים'. אנחנו לא משתמשים רק בשפה ורבלית. במקום זה אנחנו מצפים, שנוכל לתקשר בדרכים שונות בהתאמה לסוג הרשת החברתית שבה אנו נמצאים ולפלטפורמה שבה אנחנו משתמשים. אנחנו חברה מאד ויזואלית, ואנחנו מצפים 'לדבר' בצורה כזו אחד עם השני ועם מותגים".

אביגיל פוזנר

תפקיד: ראשת מחלקת תכנון אסטרטגי בגוגל

השכלה: תואר ראשון באנתרופולוגיה חברתית מאוניברסיטת הרווארד

ניסיון קודם: סמנכ"לית אסטרטגיה בפובליסיס ניו-יורק ומנהלת אסטרטגיית מותג ב-DDB