המחירים לא יירדו יותר: שוק הסלולר מתארגן מחדש

ימים סוערים עוברים על תחום הסלולר. בשבוע שעבר רכשה פלאפון את המפעיל הווירטואלי יופון, ואילו שלשום (א') רכשה סלקום את המפעיל הווירטואלי הום סלולר - עסקה שנחשפה באתר "גלובס".

שתי העסקאות הללו מבשרות על שינוי מגמה, בהמשך לרעידת האדמה שהתחוללה בשוק בחודש מאי 2012, אז החלו לפעול גולן טלקום והוט מובייל. המהלכים שבוצעו בשבוע האחרון הם ניצנים ראשונים של התארגנות מחדש, לקראת מבנה מאוזן יותר. באופן טבעי, בשלב הראשון נפלטים מהשוק השחקנים הקטנים שאינם מסוגלים להתמודד עם התחרות.

לפני שנדבר על יופון ועל הסיבות שהובילו למכירתה לפלאפון (בעסקה שמבוססת על חלוקת הכנסות), ראוי לחזור לאחור ולעסוק ב"חטא הקדמון" שקשור להכנסת המפעילים הווירטואליים לשוק.

זה נכון שכאשר מבצעים רפורמות גדולות, נעשות גם שגיאות. במקרה של שוק הסלולר, משרד התקשורת שגה כאשר איפשר למפעילות הווירטואליות להיכנס לשוק לפני גולן והוט מובייל.

אם המפעילים הווירטואליים היו נכנסים לשוק אחרי החברות הגדולות, ייתכן שהם היו בוחרים במודל פעילות אחר ושוקלים היטב את צעדיהם. מה שברור הוא שמי שחולל את התחרות בשוק והוביל לירידת המחירים הדרסטית הן גולן טלקום והוט מובייל. החברות הווירטואליות שימשו בסך-הכול תפאורה בשינוי שהתחולל בשוק, ובדיעבד הסתבר כי רובן התקשו לשרוד כאשר המחירים צנחו.

לכל כלל יש יוצא מן הכלל, והפעם מדובר על רמי לוי. לוי מצליח לשרוד הודות לעובדה שהוא רץ למרחקים ארוכים, וכאשר בוחרים בגישה הזו, חייבים להיות קלילים, רזים ושדופים.

סטירה מצלצלת

מתבקש מאוד להשוות בין הניהול של יופון לבין זה של רמי לוי. יופון צברה הפסדים שמוערכים בעשרות מיליוני שקלים (ואולי אפילו 100 מיליון שקל לפי הערכות שונות), ואילו לוי לא מפסיד. יכול להיות שהוא מרוויח שקל אחד, אבל הוא עדיין לא מפסיד. מי שמכיר את הפרטים זוכר שלוי התעשת במהירות לאחר שגולן והוט מובייל נכנסו לשוק.

לוי נכנס לענף בתור המפעיל הווירטואלי הראשון וחטף סטירה מצלצלת כאשר שתי החברות החדשות הציעו חבילות במחיר של 99 שקל ו-89 שקל, מחירים שאז נחשבו לנמוכים. לוי החליט לסגור את דוכני המכירה שהוצבו בסופרמרקטים, מאחר שהבין את הסיטואציה החדשה ואת מגבלות הכוח.

לוי לא היה שחקן סלולרי, ולא היו לו יומרות כאלה. הוא בסך-הכול רצה להרוויח כמה שקלים, והדרך שלו לעשות זאת הייתה להגיע להסכם עם רשת פלאפון. אחרי כמה חודשים של התארגנות, לוי הצליח להתאזן, והוא שורד היום.

יופון, לעומת זאת, רצתה להיות מפעיל סלולרי, בלי אנטנות, אבל לא הצליחה במשימה.

אמנם מדובר בחוכמה שבדיעבד, אבל צריך לזכור שעד לפני שנה לערך יופון גייסה יותר מנויים מרמי לוי, חודש אחרי חודש. יופון השקיעה מיליוני שקלים על פרסום, לרבות קמפיינים בטלוויזיה, רדיו ושילוט חוצות. החברה גייסה את גורי אלפי כפרזנטור, וגם כאן ניתן לראות את ההשוואה בתפיסות העולם בינה לבין המפעילים הווירטואליים האחרים.

מאמצי הפרסום האלה הניבו פרי, ובמשך חודשים ארוכים יופון גייסה בכל חודש אלפי מנויים חדשים והייתה המגייסת השלישית בשוק, לאחר גולן והוט מובייל. ככל שהזמן נקף, הסתבר כי העלויות של יופון כבדות מדי, בזמן שהמחירים של גולן טלקום והוט מובייל המשיכו לרדת.

יופון ניסתה לנצל את היותה חלק מקבוצת אלון על מנת להעניק הנחות בסלולר לבעלי כרטיס מועדון, אבל מי בדיוק צריך הנחה כאשר ניתן לשלם עבור חבילה 37 שקל בחודש או לקבל שני קווים ב-40 שקל לחודש? בסיטואציה שנוצרה ובתזמון ההוא, הפורמט של יופון פשוט לא עבד.

מעבר לכך, הבעיה העיקרית של יופון קשורה לרצון של החברה להיות מפעיל סלולרי, שאין לו אנטנות. התפיסה הזו, שהייתה אולי נכונה לשעתה, התגלה כאבן-ריחיים על צוואר החברה כאשר המחירים התחילו לרדת. אי-אפשר להחזיק מתג עצמאי, שירות לקוחות, מערכת בילינג ועוד, בשוק שבו המחיר הוא חזות הכול.

המעבר הסתבך

האופן שבו החברה נבנתה הקשה עליה בהמשך, כאשר יופון רצתה לעבור מ"רכיבה" על רשת פרטנר לרשת פלאפון. ייתכן שזו הייתה הטעות הקשה ביותר שהחברה עשתה. המעבר הסתבך והתארך מעבר לכל פרופורציה, ומה שעד לפני שנה נראה כיתרון - הפך לחיסרון בולט. נדרשו התאמות רבות ועבודות אינטגרציה ברשת פלאפון כדי לקלוט את לקוחות יופון.

לשם הדוגמה, ראו עד כמה קל ופשוט היה המעבר של הוט מובייל מפלאפון לפרטנר. הוט מובייל בנתה רשת סטנדרטית וידעה להגדיר את הלקוחות בצורה הכי פשוטה, ומאות אלפי לקוחות עברו לפרטנר בלי שום בעיה. ביופון - חברה עם כמה עשרות אלפי לקוחות - התהליך הסתבך ולמעשה עדיין לא הסתיים לחלוטין.

כדי להיות הוגנים עם יופון, נדגיש כי החברה נקלעה לסיטואציה בעייתית, שנובעת בין השאר מהקשיים הכספיים של הקבוצה שאליה היא שייכת. כאשר בעלי המניות שלך קורסים, יש גבול עד כמה אתה יכול להחזיק את הראש מעל למים.

בשלב מסוים ניסתה יופון להמציא את עצמה מחדש דרך שיתופי-פעולה ובניית קבוצת תקשורת, לאור העובדה שהשוק הישראלי הולך למבנה של קבוצות תקשורת. זה הלך קשה, ולא היו בדיוק קופצים על הרעיון.

בהמשך, כאשר אביגדור קפלן נכנס לתפקיד יו"ר קבוצת אלון, היה ברור שהכיוון הוא להיפטר מהפעילות של יופון במטרה להתמקד בהבראת הקבוצה ולא להתעסק בפעילות הזניחה יחסית של יופון.

לסיכום, יופון וגם הום סלולר (שפעלה בכלל במודל אחר לגמרי ומעולם לא טיפחה ציפיות ויומרות) ניסו לרכב על רפורמה שמתחילה למצות את עצמה. במחירים של היום אין הרבה לאן לרדת.

כל זה מעלה שאלה אחת גדולה: מה יציע חזי בצלאל מאקספון, שמבקש להסיר כל ספק בכוונותיו להיכנס לשוק הסלולרי לאחר שרכש תדרים? 20 שקל לחבילה סלולרית? 10 שקלים? זו התעלומה האמיתית בשוק הסלולר היום - איזו בשורה צרכנית המשתמש הסלולרי לא קיבל עד עכשיו במחיר של 37 שקל לחבילה, והוא יוכל לקבל במחיר נמוך מזה.