מדד המותגים: אלה המותגים המנצחים של השנה החולפת

רעש. כמה רעש היה פה בשנה החולפת. וזה לא שאנחנו, הישראלים, נבהלים כל-כך בקלות מווליום גבוה. אחרי הכול, סביבת הגידול שלנו היא שוקקת, רבת-תהפוכות וכן, בואו נודה, גם לא מעט קולנית. מלחמות היו בעבר, לצערנו, גם מערכות בחירות וקטטות מתוקשרות, ולא פעם גבר פה הזעם, עלה על גדותיו עד שנשפך אל הרחובות. ובכל זאת, נדמה כי השאון וההמולה עזים היום מאי-פעם.

עומס האירועים בצל המציאות התקשורתית והטכנולוגית של תקופתנו מייצר תנועה כפולה ואכזרית. מצד אחד, עוצמות האירועים בעת התרחשותם גבוהה מאוד, וההדף שלה מורגש היטב. כשעולה דבר מה לכותרות הראשיות, אין ישראלי שלא מיודע ומעודכן וכמובן ממהר לחוות את דעתו בעניין. לעומת זאת, מן הצד השני, לא יעבור זמן רב עד שנושא אחר יכבוש את מקומו, והסיפור של אתמול יתנדף באחת מסדר היום, והדהודו לא יישמע עוד.

וככל שהוא יותר בר-חלוף, כך הוא גם הולך ומתגבר, הרעש. מקולות של סירנות ועד נאומים בכיכרות, מאיתות הודעת הוואטסאפ ועד לצלצולי ה"פוש" מאתר החדשות, מצרחות הנוסעת על הדייל ועד להקנטות ה"בהמות" ו"מנשקי קמעות", מבקבוקים ממוחזרים ועד ז'יטונים וקריסטל מת', מהפוסטים המביישים בפייסבוק ועד הכותרות שחורצות שכל זוטה היא דבר "מזעזע", "סערה", וקוראות "לראות ולא להאמין".

והאמת? זה לא תמיד מזעזע, לא ממש מסעיר, וברוך השם, אנחנו אנשים מאמינים. ועדיין, נראה שאין דרך אחרת למשוך את תשומת-לבנו.

בתווך, אנחנו הולכים ומתקהים. מתקשים להבחין בין מסר למסר ולא חושדים באג'נדות העומדות מאחוריו. וכשהכול רוחש ומתלהט, אנחנו הולכים ומתחרשים כלפי הרוב המוחלט שמושלך לעברנו. וככל שאנחנו אטומים יותר - כך העוצמות הולכות ומתגברות במאמץ נואש לרגש אותנו, להרעיד בנו נימים.

בהיעדר ההיררכיה, חיים על ה"פיד", זה מעל זה, פרסומת שיווקית, פובליציסטיקה פוליטית, תמונה של התינוק החדש של הגיסה וסרטון של חתול. וכשאנחנו גוללים מהאחד לשני, אין גם פער אמיתי בין התחושות שלנו כלפי כל אחד מהם. כולם רוצים לשבות אותנו ולו למעט יותר משתי שניות של מבט. כולם דוחפים את המותג שלהם, ומה שהיה התבן של אתמול, היום כבר אינו משמעותי פחות מהמוץ.

זו גם מלחמתם של המותגים המסחריים. זו תקופה שבה אף מותג אינו בטוח עוד. גם מי שהיה גדול, מוביל ובעל מורשת ארוכה - מי שהתחברנו אליו רגשית, וערכית - אינו בלתי מנוצח יותר. כל יתרונותיו עשויים להתהפך באחת כנגדו ולהיחשב כחיסרון אחד גדול ומהדהד. מי שנח עד כה בבטחה בפסגה, עשוי למצוא את עצמו מנהל מאבקים שוויי כוחות מול מותגים צעירים יותר, חצופים ולעתים אף מאולתרים.

התארגנויות ציבוריות, קהילתיות, קוראות תיגר על מוסדות בעלי שורשים עבותים, ויזמים עצמאיים כופים בזריזות מפתיעה חשיבה צרכנית מחודשת. הגדולים לא בהכרח קורסים, אבל הם חווים הובלה מזן חדש. כזו שבה השיח לא נע באופן ליניארי מלמעלה למטה אל הצרכן, אלא הוא רוחבי, מתפשט לצדדים ובלתי צפוי. כאוטי.

המותג המנצח הוא זה שמצליח להתגבר מעל כל הרעש. שיודע לחיות מול מתחרים רבים ועיקשים, מתחומים שאינם קשורים בעשייתו, ולפגוש את הצרכן שלו מוכן ורוצה, ולא מותש ומנותק.

זו סגולתם העיקרית של 100 המותגים המובילים של השנה החולפת. הם הצליחו לבלוט, אולי אפילו לצמוח ובעיקר להישאר רלוונטיים בתוך הקדירה המהבילה והקדחתנית, בה העיקר והטפל, הישן והחדש, מעורבבים יחד.

בספר מדד המותגים של השנה הנוכחית, ניסינו כבכל שנה לצייר את תמונת המצב של השוק. להאיר, פרט לדירוג המותגים עצמו, גם את הדרכים הייחודיות והבלתי שגרתיות להפיכתו של מותג בן-זמננו למצליח, מרוויח ומשמעותי.

זה המקום להודות לעשרות הכותבים, המעצבים והעורכים שלקחו חלק בהכנתו. מקווה שתקבלו בהבנה את תרומתנו הנכבדת שלפניכם לרעש היומיומי שלכם.

כאן באתר "גלובס" אנו מפרסמים את 15 המקומות הראשונים. הדירוג המלא - בספר מדד המותגים המחולק למנויי "גלובס".

 מדד המותגים 2015 / איורים: יהונתן קינן

 מדד המותגים1 2015 / איורים: יהונתן קינן