סמנכ"ל טיב טעם על מגה: "סקפטי שהיא תצא מהקשיים"

את פאנל אסטרטגיות שיווק פרסונליות-ניתוח התנהגות, רגש ונאמנות, בוועידת MAD 2015 בשיתוף Orange, הוועידה המובילה בישראל בתחומי השיווק, הפרסום, המדיה והאינטרנט שמתקיימת היום (ד') במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל-אביב, פתחה היום המנחה אילנית חיות, כתבת השיווק של "גלובס", בהטלת פצצה על המשתתפים.

- בת כמה אני? יש לי ילדה? אתם יודעים אם הייתי באחד הסניפים לאחרונה? אני אוהבת מבצעים?

הנוכחים אכן הודו כי הם יודעים פרטים רבים על לקוחותיהם.

עופר לוי, סמנכ"ל שיווק בסופר-פארם, התייחס לדברים: "יש לנו אפליקציה, היא הפלטפורמה היעילה ביותר לשימוש. יש לנו שלל כלים דיגיטליים. גם באמצעות כרטיס האשראי זה אפשרי לדעת את מסלולי הקנייה ופרטים נוספים על הלקוחות".

אורי קילשטיין, סמנכ"ל סחר ושיווק בשופרסל, ציין כי "כמעט כל מי שקונה בשופרסל אנחנו יודעים מה הוא קונה ואיך. יש לנו אפליקציה, כמו איכון, כדי להגיע אליך עם הצעות הרבה יותר מעניינות".

מירב קליפר פרץ, סמנכ"לית שיווק בישרכארד, הטיחה במנחה: "ואולי זה דווקא טוב ללקוח? אולי תשאלי אם ללקוחות זה טוב? כי בסוף אנחנו מתאימים את זה ללקוח. לישרכארד יש מידע שאנו יודעים על הלקוח ומתאימים אותו אליו".

גידי שמרלינג, מנהל מינהל תקשורת והסברה ודובר עיריית תל-אביב, ציין כי "לנו יש כרטיס חכם על הלקוח, אנחנו יודעים על התחביבים שלו, והוא יקבל אך ורק מידע שנוגע אליו".

יוסי שליו, סמנכ"ל סחר ושיווק בטיב טעם, אמר: "לנו יש מועדון של 200 אלף חברי מועדון. בדרך מתוכננת להיות אפליקציה, אתר מכר מקוון ונמשיך לעשות זאת באופן יותר ממוקד, עם ערכי נוספים ללקוחות".

- למה אתם צריכים לדעת עליי כל-כך הרבה פרטים?

קילשטיין: "זה בשביל שתחשבי שאנו מתייחסים אלייך באופן אישי, לתת לך הרגשה כזו. אם לדוגמה לא היית כמה שבועות היינו פונים אליך ונותנים לך הצעה שתבואי לבקר אצלנו שוב".

לוי הוסיף: "אם אני מכיר את הפרטים עליך ועל גילך, אני לא אציע לך חיתולים למבוגרים. אנחנו רוצים להמנע מטרחנות ללקוח - שלא ניתן לו דברים שלא מתאימים לו, שלא נעייף אותו. אי אפשר לעשות היום כלום בסתר, הכל מושווה".

לדברי שליו, כל הטכנולוגיה היום מאפשרת לכוון ללקוח באופן ישיר את מה שהוא צריך, כי בעבר כולם קיבלו את אותו המידע ללא אבחנה.

קילשטיין הסביר כי "היום על כל מחיר וכל שינוי - כל השוק עוקב אחרי המוצרים. השוק מקל על הקמעונאים, היום אנחנו יודעים בדיוק איפה אנחנו עומדים. כל דבר מגיע אלינו לבקרה וזה מאפשר לנו לתת לך את מה שמותאם בדיוק אליך".

שמרלינג נשאל למה עיריית תל-אביב לא משתמשת יותר בפלטפורמה הדיגיטלית של חדירה לפרטיות גם כדי לייעל את השירות לאזרח.

"אחד הדברים שאנו מתלבטים זה האם זה נכון לשלוח לאנשים סמס יום קודם לפני שנגמר פרק הזמן של דוחות החניה. כי היום הרבה אנשים לא משלמים - לא בגלל שהם לא רוצים, אלא בגלל שהם שוכחים.

"ולכן כן ניתן להשתמש בטכנולוגיה, לייעל את השירות לאזרח. מה שכן, אני חושב שחבל שהגופים הציבוריים לא רואים את עצמם כמו התושבים שלהם, ולא מנסים להתחרות על ליבם".

קליפר פרץ הוסיפה כי "במקרה של אותה 'חדירה לפרטיות' זה יכול גם להיות טוב ללקוח. אנחנו יודעים להשתמש במידע גם בחוכמה וגם בהגינות ואנחנו לא מתנהלים באופן עקום כלפי הלקוחות. אגב, זו צרכנות שנכונה גם מבחינת הלקוח, לקבל דברים שמתאימים לו".

ביחס למשבר מגה, שליו ציין כי "מי שמוחו בראשו לא רצה שזה יקרה. למגה יש כשל רב מערכתי, ואני סקפטי לגבי יכולתה לצאת מהקשיים. מה שהיה זה היה קדימון למשחק האמיתי שיש מחר ומחרתיים. המבחן האמיתי זה להחזיר את קהל הלקוחות. הסיפור הזה הוא לא נקודתי, אלא רץ כבר 7 שנים. הנטישה והנסיגה שם היא מגמתית. והיכולת לגייס את אמון הלקוחות נדרשת גם ביחס לספקים. הביזנס הוא קשה. כל הנשרים הטורפים מעליה".

קלשטיין ציין כי "אני חושב שכן תהיה למגה עלייה. על פניו ברמה הכי אנליטית. אנחנו כמובן תומכים בה".