הסיפור המורכב שעומד מאחורי הוזלת מוצרי החלב לאחרונה

הקרב על תדמית הרשת הזולה מאלץ גם את רשתות השיווק להוזיל את מחירי מוצרי החלב. ההוזלה אמנם מוגבלת למוצרים בודדים מבין עשרות רבות של מוצרי חלב בשוק, אך היא גולשת גם למוצרי החלב שבפיקוח. מי שמובילה את האסטרטגיה הזאת כבר כמה חודשים היא רשת יינות ביתן, וזו גוררת אחריה גם רשתות אחרות המגיבות לרוב באופן לוקאלי.

אבל הסיפור מאחורי הוזלת מוצרי החלב מורכב יותר, ולא מעט גורמים משחקים בו תפקיד. די להביט במוצרי החלב המנכרים במחיר נמוך יותר כדי להבין מה עומד מאחורי ההוזלה. בגדול אפשר לסכם זאת ב-3 גורמים עיקריים: הורדת מחיר החלב הגולמי (מחיר המטרה), פתיחת השוק ליבוא מקביל וכניסתה של שופרסל למותג הפרטי בחלב.

במאי 2015 השיקה שופרסל את המותג הפרטי בחלב והחלה למכור גבינה צהובה שמקורה ביבוא, וכן חלב בקרטון, שוקו ושמנת מתוקה המיוצרים על-ידי מחלבות רמת הגולן, במחירים הנמוכים ב-10%-20% מהמחירים המפוקחים או ממחירי השוק.

על פניו, תנובה, שטראוס וטרה לא הגיבו למהלך באופן רחב אבל מאחורי הקלעים, ויחד עם לחץ מכיוון רשתות השיווק, הן תומכות במבצעי ההוזלה ברשתות. התמיכה הזאת, שאינה קבועה ומשתנה מרשת לרשת, מאפשרת להן לשמור על המכירות, תוך הימנעות משחיקת המחיר באופן קבוע. גם השקת שוקו טרה המבוסס על ממתיק הסטיביה משפיעה על תגבור המבצעים.

פתיחת השוק ליבוא מקביל הביאה להוזלה משמעותית במחירי הגבינה הצהובה ומוצרים שמקורם ביבוא נכנסו לכל רשתות השיווק בישראל. תנובה וטרה לא יכלו לעמוד מנגד, והן נאלצות לתגבר מבצעים במוצרי הגבינה הצהובה ברשתות השיווק.

הורדת מחיר החלב הגולמי אילצה את יצרניות מוצרי החלב לעדכן מחירים גם במוצרים אחרים, אם כי כל המחלבות נמנעו מהוזלה רוחבית של כלל מוצריהן, וזאת כדי לשמור על הרווחיות. העובדה הזאת לבדה מוכיחה כי רמת מחירי מוצרי החלב הנוכחית רחוקה מלהיות אופטימלית.